Big data: tutti ne parlano, ma chi li conosce?

Big data, ovvero un giacimento sconfinato di tracce digitali dal quale estrarre informazioni per conoscere i comportamenti degli utenti e impostare migliori strategie. Intorno a questo argomento, negli ultimi anni si è coagulato l’interesse di un numero crescente di attori, non più solo una ristretta cerchia di professionisti, ma anche governi e aziende che si stanno misurando con le opportunità e i confini di questa nuova frontiera.

Il settore del turismo non fa eccezione. Basti considerare che chi viaggia usa il web, o altri dispositivi digitali, prima durante e dopo la vacanza: organizza il trasporto, sceglie i servizi, effettua prenotazioni, genera e condivide contenuti, lascia commenti e valutazioni. Tutte informazioni che, opportunamente trattate, possono essere usate per aumentare la capacità di leggere il fenomeno turistico e, quindi, effettuare previsioni, personalizzare prodotti e servizi, ottimizzare i tempi, aumentare la redditività.

Cosa sono i Big Data

Con il termine big data si descrive un volume enorme di dati, strutturati e non strutturati, impossibili da analizzare senza l’impiego di software, o sistemi digitali. Si tratta di dati che provengono da fonti diverse, on line e off line, come ad esempio:
– social media: es. Facebook, Twitter, YouTube, ecc.;
– transazioni: es. acquisti, ordini, prenotazioni, spedizioni;
– analytics: dati comunicati in tempo reale da sensori e tracciamento di comportamenti on line degli utenti;
– altri dati: immagini, file, email, dati GPS, ecc.

Disporre di questi dataset non equivale automaticamente ad avere informazioni accurate o opportune, per questo è necessario che il loro trattamento avvenga con metodi rigorosi e dal valore accertato, sia sotto il profilo tecnico, che etico. Solo attraverso queste analisi è possibile scoprire modelli nascosti, correlazioni sconosciute e altre informazioni potenzialmente strategiche non immediatamente ricavabili dall’insieme dei dati.

Big data e turismo

I Big Data trovano applicazione in molti campi (es. medico, sociale, ecc.), ma uno dei settori in cui possono fare la differenza è senza dubbio il Travel. Su questo tema, il colosso tecnologico Amadeus, ha reso disponibile on line e gratuitamente un report interattivo, dal quale è possibile cogliere i vantaggi dei big data e conoscere alcuni casi applicativi.

I pionieri dei Big Data nel Turismo

Tra le aziende che per prime si sono avvicinate all’argomento ci sono soprattutto società aeroportuali e compagnie aeree. La British Airways, ad esempio, per contrastare la concorrenza, ha deciso di investire sulla conoscenza approfondita della propria clientela attraverso la raccolta di informazioni on line e off line derivanti dai programmi fedeltà. In questo modo riesce a comprendere le esigenze e le problematiche più frequenti dei viaggiatori e a sviluppare proposte e soluzioni di maggiore efficacia. Anche altre compagnie, come Swiss Air, Air France-KLM e Lufthansa, hanno utilizzato i big data allo scopo di migliorare le strategie di revenue management.
Oltre ai vettori, diverse catene alberghiere hanno iniziato ad implementare interventi basati sull’impiego di big data. Hilton, per esempio, ha introdotto l’uso di una Balanced Scorecard, finalizzata a comprendere quali fattori guidano le performance organizzative. Grazie a questa attività, nel corso degli è riuscita ad individuare delle correlazioni tra la soddisfazione dei clienti e i loro comportamenti. Anche altre catene hanno iniziato a valorizzare le informazioni estraibili dai big data. Tra queste Marriot e IHG. Alcuni hotel che aderiscono a quest’ultima catena, ad esempio, utilizzano Stem, un sistema di analisi dei big data applicata alla gestione dell’energia, che ha consentito di ridurne i costi del 10-15%.
Anche le grandi OTA On line Travel Agencies non trascurano questo aspetto. Expedia, ad esempio, sta effettuando investimenti significativi in questo ambito, ritenuto la chiave di volta per il futuro del travel.

Big Data e Pubblica Amministrazione

Sulle potenzialità dei big data stanno facendo delle esplorazioni anche Pubbliche Amministrazioni e Istituti di statistica che si occupano di turismo. L’ultimo Global Forum on Tourism Statistics, che si è tenuto a Praga a maggio 2014, ha dedicato un’intera sessione al tema New technologies as data sources and collection methods: evolution or revolution?. All’incontro sono state presentate varie sperimentazioni, tra le quali si segnalano Using Big data for measuring/improving the efficiency of the tourism boards, dell’Ente del Turismo della Repubblica Ceca, e Innovation of tourism statistics by the use of new big data sources, dell’Istituto di Statistica dei Paesi Bassi.

TDlab Turismo digitale

Il Laboratorio per il Turismo Digitale (istituito con D.Min. 03/04/2014) ha il compito di definire e favorire l’attuazione della strategia digitale per il turismo, anche in considerazione del digital divide che ostacola gli operatori del sistema, pubblici e privati, nella programmazione, nello sviluppo e nella gestione della promozione e commercializzazione on line dell’offerta di servizi turistici. Il TDlab si sta occupando di e-tourism attraverso la costituzione di tre gruppi di lavoro, di cui uno dedicato al tema dell’Interoperabilità (coordinato da Euro Beinat, ‎Professore di Geoinformatics e Data Science all’Università di Salisburgo), che svolgerà attività di ricerca sugli standard di interoperabilità, di integrazione dei dati e dei processi digitali nel settore turistico. Una delle maggiori sfide del TDlab sarà riuscire a mettere in campo una serie di forze strutturate e con ampia coscienza delle enormi potenzialità del mondo Open Data e Big Data.

Fonti
Il Turismo al tempo dei Big Data: tutto quello che l’hotel deve sapere, Booking blog 9 luglio 2014
Big Data e Open Data, che supporto possono dare al Turismo, TDLab 27 maggio 2014
Turismo al tempo del big data, Euro Beinat, TDLab 8 giugno 2014
At the Big Data Crossroads: turning towards a smarter travel experience, Thomas H. Davenport, Amadeus 2013
12th Global Forum on Tourism Statistics, Praga 14-17 maggio 2014