Come gestire la Sentiment Analysis

Nella gestione della Reputazione online abbiamo visto come la raccolta, classificazione e monitoraggio delle informazioni sono accompagnati dall’analisi e valutazione delle “polarità” degli atteggiamenti espressi da una persona o gruppi di persone in merito al nostro hotel e ai suoi servizi. Comprendere tali polarità [positive, negative e neutre] ci rende consapevoli del sentimento che il mercato ha nei nostri confronti. Non a caso questa attività è chiamata Sentiment Analysis e i cui strumenti ana­liz­zano sia gli aspetti quan­ti­ta­tivi che quelli qua­li­ta­tivi, iden­ti­fi­cando la posi­ti­vità o nega­ti­vità delle opi­nioni ed anche il grado di passione e coinvolgimento.

Riprendiamo i passi di una strategia per misurare il sentiment di una struttura ricettiva, dove c’eravamo lasciati con il precedente articolo.

Individuare le fonti informative online che riportano il proprio brand [o che si riferiscono ad un settore specifico di nostro interesse] costituisce la prima fase della nostra attività di analisi. Tra le varie fonti indicate è evidente che particolare attenzione va data a TripAdvisor, principale sito di recensioni in ambito turistico-ricettivo.

Il valore aggiunto di TripAdvisor [cit. Simone Puorto] è quello di mostrare sinteticamente i giudizi da parte dei viaggiatori sul proprio hotel nel box “Cosa ne pensano i viaggiatori?” e conteggiando il numero di volte che determinate parole sono presenti nel testo delle recensioni inserite dagli ospiti, come:

“Posizione comoda” (19)
“Molto bello” (8)
“Camere pulite” (7)
“Buona posizione” (4)
“Deludente” (4)

Dal punto di vista del titolare o gestore di hotel queste informazioni sono importantissime, in quanto misurano il sentiment dei clienti e riescono a far emergere eventuali criticità della struttura.

Nella fase di scelta delle fonti informative per la Sentiment Analysis vanno prese in considerazione anche quelle relative al settore in cui opera l’hotel, sia a livello geografico (ad es. se un hotel ha prevalentamente turisti tedeschi si dovranno monitorare le relative fonti informative provenienti dalla Germania) e sia a livello di contesto (ad es. se un agriturismo ospita prevalmentemente persone amanti degli animali si dovranno tenere sotto controllo i forum ed i blog del settore).

Scelta delle categorie, parametri e scala di valori

Successivamente si passa alla definizione delle varie categorie per l’analisi, stabilendo sia i parametri da prendere in considerazione e sia la relativa scala di valori.
Quindi, ad esempio, il parametro “colazione” può avere un valore che oscilla tra 1 e 10 e si determina aggregando le informazioni provenienti dalle varie fonti che esprimono un opinione in merito al servizio colazione.
Questi parametri sono in parte discrezionali ed ogni hotel deve individuare il proprio set da utilizzare come proprio riferimento. Dallo studio dei dati raccolti e soprattutto dalle variazioni dei paremetri nel corso del tempo è possibile individuare i trend di miglioramento o peggioramento ed intervenire ove necessario.

L’aggregazione dei valori di tutti i parametri permette di giungere ad un giudizio complessivo: questa è la performance globale della struttura. Questo è un valore fondamentale che deve assolutamente essere confrontato con i concorrenti diretti della struttura. Ciò permette di tenere sotto controllo la reputazione online dell’hotel rapportata ai concorrenti.

Considerando una scala da 1 a 10, se l’hotel ha una performance globale pari a 7.5 è il caso di intervenire oppure no?
La risposta corretta è: dipende. Innanzitutto, l’indice va scomposto nelle varie componenti per capire come sono “mixate” tra di loro: potrebbe emergere che la posizione ha un valore di 9.8 ed il servizio colazione un valore di 4.6. In questo caso è bene cercare di capire le problematiche maggiormente riscontrate da parte dei clienti nel servizio colazioni ed intervenire tempestivamente per risolverle.
Inoltre il giudizio complessivo va valutato sul “competitive set”, ovvero rispetto agli hotel concorrenti. Potrebbe risultare che nella propria destinazione, per hotel di categoria simili, il giudizio complessivo sia pari a 8.3 e quindi le performance della struttura sono inferiori rispetto alla media.

Alcuni tool interessanti per la Sentiment Analysis

Purtroppo in lingua italiana i tool scarseggiano, in quanto è molto complesso riuscire ad estrapolare automaticamente il “mood” di una o più recensioni in italiano, vista la complessità della semantica e della grammatica.

Un ottimo tool in lingua inglese è lexalytics. Inserendo i testi delle ultime recensioni ricevute su TripAdvisor, il tool riesce ad estrapolare alcune informazioni molto utili per l’albergatore, tra cui il grado complessivo di positività o negatività delle recensioni e i principali “topic” citati nel testo, utili per mettere in evidenza i punti di forza e le debolezze della struttura.

Un altro tool molto interessante e utile per l’albergatore è Revinate che offre una piattaforma per il monitoraggio della reputazione online. Il tool aggrega oltre 100 fonti informative nel settore turistico come TripAdvisor, Expedia, Yelp ed altri siti anche a carattere locale. Revinate classifica le opinioni dei clienti in base ad oltre 180 categorie come il bagno, la colazione, la rumorosità delle stanze, etc..
Il punteggio per ogni categoria viene indicato in una scala da 1 a 10 e viene confrontato con quello degli hotel che sono diretti concorrenti in modo da entrare in un processo di miglioramento continuo delle prestazioni.