Gestione della brand reputation: come avere un’immagine positiva sui siti di social reviews

La reputazione online rappresenta il livello più alto delle strategie di web marketing turistico per hotel, B&B e strutture ricettive. La gestione della reputazione online deve essere presa in considerazione da una struttura solo dopo aver accuramente implementato le due componenti indispensabili della presenza sul web, ovvero il sito web e la visibilità.

La reputazione non può essere gestita in modo autonomo dal sito web istituzionale: è all’interno delle pagine del sito che l’utente crea le proprie aspettative sulla struttura e diventa da semplice visitatore a cliente. Ecco perchè nella realizzazione del sito web per un hotel vanno presi in considerazione tutti quegli aspetti legati all’usabilità, facilità di navigazione, organizzazione delle informazioni, qualità delle immagini e della comunicazione scritta: tutto ciò contribuisce a creare la brand reputation della struttura.

Un discorso simile va fatto per quanto riguarda la visibilità: avere un hotel e non essere trovati dai potenziali clienti è decisamente frustrante. Con visibilità si intende sia il posizionamento organico sui motori di ricerca (attraverso le tecniche e strategie SEO), ma anche la brand awarness sui canali Social, le campagne pubblicitarie su Google AdWords, l’Email Marketing e i servizi di geolocalizzazione per il mobile marketing.

È interessante notare come dall’indagine quantitativa sui comportamenti turistici degli italiani dell’Osservatorio Nazionale del Turismo di Unioncamere riferita al primo semestre 2013, emerga che il 13,7% dei viaggiatori è stato influenzato nella scelta della vacanza dalle informazioni in rete, in modo particolare sui siti web delle strutture ricettive e delle OTA. Una particolare rilevanza ha in questo contesto il passaparola online, il più potente sistema di marketing che un hotel ha a disposizione e che spesso non sfrutta adeguatamente.

Il passaparola online e i social network sono oggi fondamentali  soprattutto nella fase di valutazione e scelta di una destinazione per le vacanze e successivamente della singola struttura presso la quale soggiornare. Come detto, questi canali sono uno strumento fondamentale per la fase di creazione delle aspettative: il potenziale cliente potrà soppesare e valutare i vari parametri e fattori per capire se la struttura soddisfa le proprie esigenze. Oggi il turista difficilmente si affida alla “vecchia” agenzia di viaggi, ma preferisce controllare totalmente il processo di decisione ed acquisto sin dall’inizio.

Dai dati TripBarometer dello scorso marzo 2013 emerge che 4 italiani su 5 prenotano online le proprie vacanze. Inoltre, l’87% dei viaggiatori italiani utilizza i siti di recensioni di viaggio quando ricerca e pianifica il proprio viaggio. Tra i siti di recensioni di viaggio più utilizzati c’è ovviamente Tripadvisor che rappresenta una piattaforma con oltre 100 milioni di recensioni e opinioni scritte dai viaggiatori di tutto il mondo, oltre 14.000.000 fotografie amatoriali, più di 60 nuovi contributi al minuto.

Come avere una buona reputazione online?

Come si può fare quindi per avere una buona reputazione online?  Il primo consiglio è quello di formarsi adeguatamente per gestire in maniera diretta la presenza della propria struttura sul web.

Se la struttura non ha le risorse sufficienti per gestire internamente il web marketing, è consigliabile rivolgersi ad un consulente esperto nel settore che possa occuparsi di tutti gli aspetti legati alla comunicazione online.

L’altro consiglio fondamentale che dovrebbe essere compreso da tutti i titolari, gestori e proprietari di hotel, B&B, resort, campeggi, agriturismi, residence è quello di rispondere sempre alle recensioni ricevute su TripAdvisor: sia quelle positive che quelle negative. Questo rappresenta sicuramente una best practice propria del settore dell’ospitalità molto trascurata dalle strutture, che a volte si limitano solo a rispondere alle recensioni negative, trascurando completamente quelle positive. I visitatori sono più propensi a prenotare in un hotel che replica alle recensioni rispetto a un hotel con caratteristiche simili che non risponde ai visitatori. La replica ovviamente deve essere personalizzata perché lo scopo è quello di creare una relazione, non una situazione di circostanza. La recensione positiva lasciata da un cliente entusiasta è una ottima forma di marketing a costo zero: si può quindi sfruttarla per incrementare la propria brand awarness ed attrarre nuovi clienti.

Alle recensioni positive si risponde semplicemente ringraziando per il feedback e scendendo nel dettaglio relativamente agli aspetti messi in evidenza dal cliente. Ad esempio, se il cliente si congratula per l’alta qualità della colazione, si può spiegare che la struttura ha deciso di rifornirsi solo da produttori locali a km0 che offrono un accurato controllo sulla filiera e sulle materie prime impiegate.

Come rispondere ad una recensione negativa

Quando il cliente lascia invece una recensione negativa, è bene comunque ringraziare per il feedback e fornire spiegazioni concrete e giustificate al fine di creare un’immagine seria e affidabile della struttura e, nel contempo, a sminuire il valore della recensione stessa, mettendo in evidenza gli aspetti positivi dell’hotel. A volte può essere utile anche un po’ di ironia nella risposta.

Vediamo un esempio di come rispondere ad una recensione negativa:

Mentre i viaggiatori e turisti usano con sempre maggior frequenza Tripadvisor per le proprie scelte d’acquisto in ambito turistico, molti albergatori sostengono che la maggior parte delle recensioni sono false e l’esistenza di questi canali online allontana il cliente dal rapporto vero e concreto con il gestore della struttura.

Non sono rari i casi di turisti che lasciano la struttura con il sorriso sulle labbra e dopo pochi giorni inseriscono una recensione particolarmente negativa su TripAdvisor, facendo spesso infuriare il titolare della struttura. In questi casi bisogna mantenere la calma e rispondere diplomaticamente, evitando di drammatizzare eccessivamente per un’opinione espressa da parte di un ospite.

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