Caratteristiche del mercato turistico cinese #1

È il Paese più popolato del mondo ed il più esteso dell’Asia orientale: parliamo di Cina, che oggi domina il mercato mondiale, seconda economia solo dopo gli Stati Uniti, un mercato importante per tutti i settori, compreso quello turistico.

Con una popolazione di oltre 1.341.900.000 persone, pari a circa il 19,5% della popolazione mondiale, la Cina è oggi in continua espansione ed evoluzione.

Più di 30 milioni dei suoi abitanti possiede un patrimonio personale superiore al milione di euro; tutti gli altri, invece, hanno un reddito medio in crescita costante.

L’Organizzazione Mondiale del Turismo stima che saranno 66 milioni i cinesi che nel 2012 andranno all’estero, con un incremento del 15% sull’ultimo anno, fino a raggiungere quota 100 milioni di viaggiatori globali entro il 2020.

Il movimento turistico outbound dei cinesi, anche in questo periodo di turbolenze, vede il continuo consolidarsi delle destinazioni leader, Hong Kong e Macao, più che altro “appendici” del movimento turistico interno, mentre il “market share” dei viaggi verso l’Europa ha tassi di crescita più ridotti, diminuiti in termini assoluti, ma è consistente la crescita in termini relativi dei flussi outgoing.

La quota di mercato del nostro Paese tra quelli europei si attesta intorno al 20%.

Le destinazioni concorrenti in Europa sono in ordine di peso la Germania, Francia e Gran Bretagna. A seguire l’Italia e poi c’è la Spagna.

Un mercato in realtà non facile da conquistare, sul quale già da diversi anni si hanno molte aspettative ma che per tanti operatori italiani, e per diverse ragioni, si è rivelato al momento deludente.

Tra le problematiche rilevanti e sulle quali si gioca la competizione c’è sicuramente l’incidenza del volo sul costo finale del “pacchetto” per i collegamenti a lungo raggio “long haul”; il minor costo della vita nella maggioranza delle destinazioni estere con il più elevato tasso di crescita del movimento turistico in entrata; il numero ridotto delle vacanze a disposizione dei lavoratori cinesi (10 giorni per il personale di nuova assunzione) che è causa di una “diseconomia” nella scelta di destinazioni che implicano voli di lunga durata.

A tutto ciò si aggiunge, inoltre, l’esistenza di affinità culturali e storiche con i paesi limitrofi.

Lo sviluppo del mercato turistico cinese è oggi dominato dai viaggi organizzati di gruppo con tours in Europa e tappe in almeno due o tre paesi, condizionati dalla scelta dell’aeroporto di atterraggio.

In prevalenza i voli diretti oggi sono verso l’hub di Francoforte o l’aeroporto parigino Charles De Gaulle, mentre le frequenze aree dirette verso l’Italia sono minori così come i viaggi mono-destinazione o il turismo individuale, anche se quest’ultimo tende a crescere nelle fasce di popolazione cinese ad alto reddito che risiede nelle grandi città della Cina.

Altri tratti distintivi sono l’economicita’ del viaggio che prevale nelle politiche degli operatori cinesi, e l’incidenza dei viaggi d’affari che, seppur diminuiti negli ultimi anni del loro peso complessivo, costituiscono ad oggi per l’Italia oltre il 20% dell’intero movimento turistico cinese.

Il target del mercato “long haul” si stima in una popolazione di 30 milioni di persone.

Tra le tendenze si prevede la crescita del segmento viaggi di lusso di gruppo e individuali (segmento FIT “free and independent travelling”), dei viaggi mono-destinazione e le crociere nel Mediterraneo, attenzione maggiore a vacanze di qualità e all’insegna del divertimento, meno di gruppo e più familiare, con amici o come single.

Lo scenario dunque di un mercato più allettante e redditizio rispetto al “turismo di massa” ma con esigenze differenti che non trovano al momento risposte adeguate nell’offerta dei tour operator cinesi, concentrati sul mass market.

Se dunque è opportuno guardare ai mercati turistici più promettenti, i paesi Brics, quindi Brasile, Russia, Cina, India e Sudafrica, o i più futuristici Slimma, cioè Sri Lanka, Indonesia, Malesia, Messico e Argentina, è bene prima di farlo partire da una conoscenza di base di ciascun mercato e delle sue caratteristiche.

Quella cinese è una popolazione dinamica, mai statica, che ama viaggiare e scoprire culture diverse da quella di origine (pur restando sempre fortemente attaccati alla propria).

Se pensiamo che soltanto nel 2010 sono stati circa 3 milioni i visitatori cinesi che hanno raggiunto l’Europa, possiamo ben immaginare quanto in futuro questi numeri continueranno a salire.

Il boom delle richieste d’ingresso nel nostro Paese registrato a Shanghai rispecchia l’aumento d’interesse proveniente da tutta la Cina: nei primi nove mesi del 2011 sono stati quasi 150.000 i cinesi che sono sbarcati negli aeroporti italiani (220.100 la distribuzione dei flussi turistici cinesi in Italia nel 2009).

Se poi a questi numeri aggiungiamo anche coloro che hanno visitato il Bel Paese dopo essere stati in qualche altra nazione europea, ci rendiamo facilmente conto di quanto ciò che qualche anno fa rappresentava una mera previsione, oggi è invece una solida certezza: anche l’Italia è diventata una tappa obbligata del Grand Tour europeo dei turisti cinesi.

Ma il caro Vecchio Continente, e nella fattispecie, il nostro caro Stivale, è pronto ad accogliere i turisti cinesi in maniera adeguata?

Organizzare il soggiorno italiano di comitive provenienti dalla Cina non è semplice come si possa pensare, anzi, è vero il contrario!

L’apice del problema sta proprio nel trovare una struttura in cui farli alloggiare: ad esempio, a Roma, ci sono 5 grandi alberghi di cinesi per cinesi; stesso discorso per Milano.

Per questo è necessario che ogni albergo si doti di un referente cinese per aiutare i viaggiatori asiatici a farli sentire a casa durante il soggiorno in terra straniera. È importante poi sapere che il turista cinese ha un profilo diverso dal turista russo, americano, inglese, spagnolo, ecc.

Il turista cinese medio infatti spende poco per mangiare e per dormire, passerebbe ore intere a fare shopping sfrenato e vuole visitare in pochi giorni più posti possibili. Ancora, il turista cinese predilige la vacanza in comitiva e sceglie prevalentemente le città perché, almeno lontano da casa, non ama i percorsi naturalistici.

Ovviamente poi ci sono le eccezioni (poche, ma sempre in aumento): in Italia è infatti in crescita il numero di viaggiatori cinesi di alto livello, cioè di quelle persone che partono alla volta del Vecchio Continente volando in prima classe, portando con sé la servitù e scegliendo un pacchetto completo a cinque stelle.

Com’è facile immaginare, ad ogni profilo di viaggiatore corrisponde (o quantomeno dovrebbe corrispondere) un tipo di offerta diversa, anche se oggi in Italia si fa ancora fatica ad adeguarsi a tutto questo.

Oggi, come dieci anni fa – quando i primi pionieri cinesi iniziarono ad affacciarsi sulla Penisola – i problemi sono sempre gli stessi: ci sono pochi voli diretti tra Italia e Cina, non ci sono i grandi magazzini per lo shopping delle grandi comitive, non abbiamo hotel predisposti all’accoglienza Made in China.

Ci duole ammetterlo, ma sono ancora tante le lacune ed i contro che le strutture alberghiere (e gli italiani in generale) della nostra Penisola presentano nell’accogliere i turisti cinesi.

Partiamo, tanto per fare un esempio, dal pranzo: i cinesi vogliono i loro spaghetti (sì, i loro, e non i nostri, rassegnatevi) meglio se in formato istant.

Inutile cercare di convincerli che la qualità dei nostri prodotti è la migliore nel mondo: non vi ascolteranno e non vorranno sentire ragioni, o tutt’al più, vi faranno un cenno di consenso con la testa e poi non ritorneranno da voi nel prossimo soggiorno.

A colazione, scordatevi di servire espresso e brioche: meglio pudding di riso o zuppa di fagioli con latte di soia e crullers (frittelline di pasta di pane a forma allungata), ancora meglio se accompagnati da tè verde Longjing.

Preparatevi poi ad avere a disposizione stanze per fumatori ed abbiate cura nel disporre, accanto al letto, delle comode e non ingombranti ciabattine. Alla reception, invece, non fatevi cogliere impreparati: fornite al loro arrivo, senza che nemmeno siano costretti a farne richiesta, delle guide turistiche in mandarino: ve ne saranno davvero grati!

Se siete proprietari di una struttura situata in una città d’arte, dovete per forza adottare questi piccoli ma fondamentali escamotage. I numeri parlano chiaro, sono proprio queste città la meta preferita del turismo mandarino: Venezia, Pisa, Roma, Milano sono, nell’ordine, i luoghi per loro imperdibili.

Allora, viste le carenze strutturali difficilmente colmabili in tempi brevi, non è saggio pensare che basti convincere i cinesi che vale la pena di visitare l’Italia solo perché è bella!

Nelle prossime puntate vedremo più da vicino i principali tips di marketing per intercettare il mercato turistico cinese e alcuni accorgimenti nella gestione dell’accoglienza.

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