Dall’immagine di…Catena a quella di Rete: Best Western Italia | Casi di Successo del Turismo 2.0

Di nuovo insieme con l’appuntamento del primo Mercoledì di ogni mese, con Casi di Successo del Turismo 2.0, interviste con i protagonisti dell’Hotellerie in Italia.
Nella speranza che l’estate sia stata florida e produttiva per tutti voi, torniamo con le nostre Top Stories, veri e propri racconti di viaggio, tratti dall’ideale Moleskine di:
• Direttori d’hotel
• Sales Manager
• Revenue Manager
• Web Marketing Manager
• Community Specialist

Per condividere esperienze, obiettivi e performances.

Ti ricordo le 2 rubriche: quella settimanale di “Turismo 2.0 Navigando si impara” e “Casi di Successo del Turismo 2.0”, on-line la prima settimana di ogni mese.

Se ti sei perso le altre interviste:
• Marta Pellegrini | Direttore Antico Casale di Scansano
• Livio Lazzari | Direttore Hotel Villa Rosa
• Alessandro Sorge | Direttore Hotel Giotto

Abbiamo incontrato, grazie ad un mix di strumenti (telefono, e-mail, Social media, quali LinkedIn,…) Emanuele Bonetti e Fiorella Scognamiglio di Best Western Italia, in un mese un po’ complesso nell’Hospitality, come solo Agosto sa esserlo.

Ma ne è uscito un confronto lineare, piacevole e stimolante.

FormazioneTurismo: Gentili Fiorella ed Emanuele, grazie per averci accordato un’intervista. Come consuetudine, amiamo aprire la nostra conversazione, facendoci raccontare qualcosa di voi, partendo dalle persone, per arrivare alle aziende.

FormazioneTurismo: Grazie a FormazioneTurismo.com che dà spazio al nostro contributo.
Dopo aver conseguito la laurea in Scienze Politiche a Pavia era indispensabile pensare ad una specializzazione: la scelta è caduta sul Master in Economia del Turismo dell’Università Bocconi.
La possibilità di poter conciliare la grande passione per i viaggi alle competenze di marketing ha guidato la mia scelta.
Ho inizialmente lavorato per Intercontinental Hotels Group e poi, nel Maggio 2005, sono passato a Best Western Italia, iniziando con uno stage ed approdando al ruolo attuale di Web Marketing Manager.

Il mio lavoro prevede la pianificazione di tutte le campagne online di advertising e, in un contesto più ampio, la gestione lato E-commerce e User Engagement.

Fiorella: Laurea (triennale) in Economia del Turismo ed una Laurea Specialistica (in corso) con lo stesso indirizzo. Lavoro in Best Western da più di tre anni; l’incarico di Community Specialist  il mio primo traguardo. Mi occupo di Social Media Marketing, ma il bello di Best Western è che ci sono tanti ambiti cui attingere per imparare. Operativamente, seguo la gestione degli spazi social media del Gruppo, dei rapporti con la blogosfera e in generale sono di supporto alle iniziative web.

FormazioneTurismo: Vorremmo avere qualche informazione sul Gruppo alberghiero di cui lei è attualmente responsabile per l’area Web Marketing: Best Western Italia. Ci parli della sua storia e della sua organizzazione.

Emanuele: Best Western Italia è presente nel nostro Paese dal 1982, vanta oggi 180 alberghi per un totale di 12 mila camere, in 120 località, e ha consolidato nel tempo la leadership su tutto il territorio. La sede centrale è a Milano. Il Gruppo ha adottato una modalità per l’affiliazione degli hotel, che permette ad ogni socio di essere proprietario di una quota della società e di partecipare alle decisioni strategiche comuni. Best Western International, fondato nel 1946, ha gli head quarter internazionali a Phoenix in Arizona.

Parlando con Fiorella, avevo scoperto numeri da capogiro. Per esempio la diffusione del marchio in 80 paesi di tutto il mondo.
Ed il fatto che 4.000 hotel, con 300.000 camere, rendessero Best Western il Brand Alberghiero più diffuso al mondo.

Mi incuriosiva comprendere come una realtà così estesa e capillare, gestisse la propria Identità aziendale, tra l’altro in continua espansione (pensate che solo in Italia si affiliano circa 10 nuove strutture ogni anno…).

FormazioneTurismo: Per quanto riguarda la comunicazione e la promozione dell’Immagine, come si relazionano Best Western International e Best Western Italia?

Emanuele: Il rapporto fra BW International e BW Italia è contraddistinto dalla collaborazione: ci sono linee guida rispetto all’utilizzo del marchio, anche se l’Italia è autonoma nella scelta dei canali più performanti e può testare le soluzioni migliori per i mercati di riferimento. C’è una grande e fattiva collaborazione e sinergia nella condivisione di Best Practice, soprattutto durante i frequenti meeting internazionali, e di soluzioni tecnologicamente innovative, su temi caldi quali la User Experience, le review e i contenuti UGC e il Re-targeting per device Mobile.

FormazioneTurismo: Scendiamo nello specifico: la comunicazione on-line di Best Western International e Best Western Italia. I due siti adottano Visual Design, architettura dei contenuti, interfaccia utente molto diverse. Come si spiegano queste differenze? Ovviamente i colori, il brand, i contenuti sono molto coerenti.

Emanuele: A conferma di quanto dicevo, la libertà nell’identificare le singole soluzioni si traduce nell’adozione e nello sviluppo di strategie differenti per mercato di riferimento. E in questo contesto si riflettono anche le strutture dei siti, ove il Brand, in quanto patrimonio di BW, non può né deve essere declinato.

FormazioneTurismo: Emanuele, cerchiamo di passare dal Macro al Micro: come si concilia l’identità di Brand di catena, con la personalità dei diversi alberghi che vi fanno parte? Non si rischia di appiattirli sotto il cappello di una Identità aziendale che è una vera e propria multinazionale dell’Ospitalità?

Emanuele: È il bello del nostro lavoro! Nella maggior parte dei casi, le grandi differenze territoriali rappresentano un valore aggiunto, soprattutto in una nazione come l’Italia.

Una volta garantiti gli standard di qualità comuni a tutto il mondo, Best Western non stravolge la tipicità e personalità dei singoli alberghi (concretamente non richiede ad esempio nuovi arredamenti o adozione dei colori del brand). Questo aspetto si traduce in un rapporto più vero con i clienti. L’interazione è favorita dal calore quasi familiare che si respira negli hotel e che incentiva gli utenti a restare in contatto con l’hotel e con noi, all’interno dei nostri spazi sociali.

FormazioneTurismo: Quindi mi suggerisce che, in un territorio come il nostro, trovino terreno fertile i principi del marketing territoriale. Ma concretamente, come mettete in luce e valorizzate le identità anche regionali di appartenenza dei diversi hotel, dalle Alpi alla Trinacria?

Emanuele: Le singole identità vengono evidenziate attraverso promozioni mirate che puntano a sfruttare il legame con il territorio culturale/paesaggistico di appartenenza: un esempio sintomatico sono le offerte dedicate a Sicilia e Campania che hanno riscosso un grandissimo successo.

Un progetto molto importante per legare le diverse identità degli hotel è Love Promise for … un progetto di clusterizzazione partito tre anni fa. Numerosi alberghi del Gruppo si sono dotati di particolari servizi e soluzioni grazie ai quali hanno acquisito riconoscibilità e valore aggiunto per determinate categorie di clienti. Attualmente offriamo le soluzioni Business, Kids e Woman alle quali a breve si affiancherà un nuovo nato … Vi faccio una confidenza, si chiamerà Energy.

FormazioneTurismo: Best Western riserva un’attenzione particolare alla comunicazione on-line. Quali in sintesi le motivazioni?

Emanuele: La comunicazione online è il cuore del marketing di Best Western Italia dal 2005, quando è stata definita la nuova strategia di sviluppo di quello che sarebbe stato il canale del futuro (ora è soprattutto il canale del presente) e quindi lo spazio dove andare a fare la maggior parte degli investimenti di advertising. Considerata la crescita esponenziale del canale in termini di revenue e il comportamento del cliente sempre più confidente nei confronti della Rete, è risultata una scelta, oserei dire, quasi naturale.

FormazioneTurismo: Praticamente obbligata! Vediamo di approfondire questo tema, tanto caro ai nostri lettori, con Fiorella, Community Specialist di Best Western Italia. Cominciamo dai Social Media: quali le piattaforme e quali le strategie.

Fiorella: Abbiamo sostanzialmente puntato alle piattaforme più utilizzate dalle fasce dei nostri utenti:
• Facebook, per il grande bacino di utenza, rappresentato soprattutto dai nostri ospiti
• Twitter, per i contatti con gli ospiti, soprattutto stranieri, per favorire il networking con le altre realtà della filiera turistica e per i blogger che ci seguono e supportano in Rete.
• WhatYouLove, il nostro blog: una vera e propria raccolta di passioni di viaggio, raccontate dai nostri guest blogger e seguite dai nostri ospiti.

La strategia di fondo è legata alla natura stessa del Social Networking: aprire le porte al dialogo e alla condivisione con i nostri utenti, ascoltare le loro opinioni, interagire in tempo reale ed essere presenti in gran parte delle fasi della loro Social Experience. In tal senso, ultima nata la nuova strategia di geolocalizzazione social attraverso una brandpage su Foursquare. Con una serie di strategie che partiranno entro l’anno.

FormazioneTurismo: Eccoti servito un altro tema “caldo”: Offerte, last Minute e Contest. Quali sono le strategie che prediligete per l’engagement dei vostri prospect? Svelateci qualche segreto!

Fiorella: Le offerte sono veicolate attraverso la nostra newsletter e con un update costante su Twitter. I contest invece rappresentano uno strumento che coinvolge direttamente gli utenti, li spinge ad una vera e propria interazione, supportando il concetto di crowdsourcing: in pratica ci piace pensare che sia un engagement anche “di qualità”.

FormazioneTurismo: Vi voglio lanciare una piccola provocazione: ci pare che molti Hotel appartenenti al vostro Gruppo, non comunichino molto la loro identità sul proprio sito web. Oppure non diano molto spazio alle proprie personali piattaforme di Social Networking. E’ una sensazione che risponde al vero?

Emanuele: L’obiettivo è formare un team di ogni singolo albergo e renderlo autonomo nell’interazione con i propri clienti. La prima criticità è di ordine pratico: pochi hotel hanno attualmente risorse da dedicare a queste attività. Un consiglio che noi diamo ai nostri hotel è quello che o si ha tempo e passione per seguire questi canali o è meglio affidarsi a noi e legarsi ai canali sociali del Gruppo.

FormazioneTurismo: A proposito di canali sociali: quanto contano le Review dei vostri ospiti e come le utilizzate sul sito di Best Western Italia e sui singoli website delle vostre strutture?

Emanuele: Nella maggior parte dei casi, le review determinano la tua reputazione online ed è quindi chiaro che abbiano un ruolo fondamentale per noi. Attualmente sul nostro sito, nell’ottica della trasparenza, sono pubblicati i punteggi dei nostri clienti, ottenuti attraverso un sistema di Guest Satisfaction online. I singoli website degli hotel hanno invece la libertà di dotarsi o meno di un servizio di review.

FormazioneTurismo: Il tema interessa noi ma soprattutto i nostri lettori. Ascoltare i vostri utenti/ospiti è quindi importante, anche per migliorare i vostri servizi? Avete mai pensato al Sondaggio on-line?

Emanuele: L’opinione degli utenti è fondamentale; la teniamo costantemente monitorata a livello locale per poi portare i loro consigli ad un ambito globale. Ultimamente abbiamo lanciato un primo sondaggio utilizzando la piattaforma question su FB che ha riscosso un discreto successo. L’obiettivo è riuscire a conoscere i pareri dei nostri utenti rispetto ad alcuni servizi.

FormazioneTurismo: Ecco un tema che ci sta molto a cuore. Se le dico 2 parole: Ospitalità e Customer Service, che cosa le viene in mente? Come questi due aspetti del vostro lavoro vengono gestiti con il Web e con i nuovi strumenti di Social Marketing?

Emanuele: In diverse occasioni mi è capitato di parlare dei Social Media come un nuovo modo per fare CRM. Le persone sono ora più propense a parlare con i brand attraverso gli spazi sociali, cosa fino a qualche anno fa impensabile. Essere presenti in questi spazi ed essere sempre pronti a confrontarsi o semplicemente a dare informazioni, abbatte le barriere con il cliente e consente alla marca di costruire un rapporto più stretto con l’ospite. L’ospitalità può iniziare semplicemente con una risposta sulla bacheca di Facebook, prima che il cliente arrivi in hotel.

FormazioneTurismo: L’Ospitalità trifasica: del Prima, Durante e Dopo… A proposito di tecnologia e di novità, ci volete raccontare qualcosa in merito al progetto e alla realizzazione della versione Mobile di Best Western Italia?

Emanuele: È evidente come i device mobili abbiano raggiunto una diffusione tale da non poter più essere ignorati. Le persone sono sempre più confidenti con lo strumento ed il numero di prenotazioni da cellulari o tablet è destinato a salire in maniera esponenziale. La realizzazione del sito mobile è diventata quindi una scelta obbligata, ponendoci come obiettivo l’offrire al cliente una piattaforma estremamente semplice ed usabile. Preferiamo le cose semplici ed immediate a quelle esteticamente accattivanti, ma poco utili.

FormazioneTurismo: Concludiamo con una domanda che, oltre al Blu e al Giallo, colori che vi connotano, si tinge un po’ di …Verde. In mezzo a questa sensibilizzazione ambientalista, alle molte iniziative a Impatto Zero, come misurare la vostra attenzione all’eco-sostenibilità?

Fiorella: Da tempo Best Western presta attenzione a questa tematica con piccoli gesti rivolti al consumo delle risorse e all’utilizzo di forniture sostenibili. A partire da quest’anno il nostro impegno in materia di eco-sostenibilità si è decisamente solidificato grazie ad una serie di iniziative in collaborazione con Federparchi e Lifegate.

FormazioneTurismo: Ringraziamo Emanuele e Fiorella per quest’incontro decisamente stimolante. Ci vengono in mente molti altri argomenti che sarebbe interessante analizzare con voi… magari in una prossima “puntata” oppure parlando con alcuni dei vostri direttori. Grazie ancora e…qualche idea o qualche consiglio ai colleghi che vi stanno leggendo?… Nell’ottica della condivisione!

Emanuele: Quello che dico sempre è non aver paura di testare le novità, il web è sperimentazione e il successo passa sempre attraverso qualche sconfitta.

Un ringraziamento al Management della Comunicazione di Best Western Italia, per avermi sopportato in questo mese caldo..in tutti i sensi!

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Insomma datti da fare per diventare Social anche tu.