Google Analytics: Indicatori e Strategie – 2^ Parte

Nella prima parte del nostro incontro con Marco Cilia di InTarget Group, abbiamo analizzato lo strumento da scegliere, il percorso di registrazione alla piattaforma di Google Analytics, l’allineamento del tuo sito web e i primi parametri da valutare.
Non perdere allora la seconda puntata: si scende nei dettagli!

Web Analytics: Metrics e Goal

Intervista a Marco Cilia – 2^ puntata

FormazioneTurismo: Si parlava di come creare una dashboard o configurare Alert, al fine di automatizzare e ottimizzare il lavoro con Google Analytics. Facciamo un piccolo passo indietro: per verificare la qualità della mia attività di web marketing e le performance del mio sito web, ad esempio, quali i principali indicatori da tenere in considerazione?

Marco: Anche qui dipende dal tipo di business: un monitoraggio attento cerca di riflettere nello strumento i KPI (ndr. Key Performance Indicators sono parametri per definire e misurare i progressi compiuti nel raggiungimento di specifici obiettivi) da controllare, anche se non sempre è possibile in modo diretto.
Sicuramente vanno tenuti in considerazione gli indicatori di qualità e varietà del traffico in ingresso e delle campagne di acquisizione traffico.

Tenete quindi d’occhio:

• Visite per fonte
• Tempo sul sito
• Frequenza di rimbalzo (persone che escono subito dopo la prima pagina vista)

Poi vanno monitorati gli indicatori relativi agli obiettivi.
Attenti a:

• Quantità di goal registrati
• Scontrino medio – acquisto medio
• Provenienza delle visite che convertono
• Costi sostenuti e al ROI delle azioni di marketing

Una menzione speciale va all’analisi del funnel di conversione: se per giungere a una prenotazione l’utente deve fare un percorso forzato (selezione hotel, date, dati dell’utente, dati del pagamento, thank-you page di conferma) è importante controllare quante persone finiscano il processo rispetto a quante lo iniziano, e se ci sono eventuali “falle” che allontanino grandi quantità di utenti.

FormazioneTurismo: Questa è UX (User Experience), cioè attenzione all’usabilità del tool di e-commerce e non solo. Quindi misurare le performance per migliorare non solo le vendite, ma anche la qualità dell’esperienza dell’utente. Quali goal consigli di settare?

Marco: Ogni sito è diverso, ma in generale per un albergo ci sono dei pattern comuni. Come ho detto sopra, la prenotazione (impostata come tracciamento e-commerce) è fondamentale per capire quale formula, pacchetto, promozione funzioni meglio e in quale periodo.
Ricordiamo che le prenotazioni variano al variare delle leve di marketing su cui si opera.
Un altro goal potrebbe essere l’iscrizione alla newsletter, veicolo di fidelizzazione efficace sia per clienti che visitano la struttura sia per clienti che vogliono essere aggiornati su promozioni e offerte.
E poi lo share di contenuti sui social network, se si utilizzano i pulsanti sociali: un goal potrebbe essere il fatto che un utente condivida con la sua cerchia di amici una pagina di promozione.
Teniamo presente che le visite da questi share possono essere tracciate in modo da determinare quante conversioni arrivino esattamente da quelle azioni.

FormazioneTurismo: Molto interessante. Quindi parliamo di integrazione con altri strumenti di analisi, per fare Social Analytics. Un’altra integrazione valutabile mi pare quella con uno strumento evoluto quale Google Webmaster Tools? Come “attivarlo” e come usarlo?

Marco: GWT funziona anch’esso con un Account Google; una volta iscritti, si segnala allo strumento di quale sito si intendono vedere i dati e Webmaster Tools verificherà che effettivamente noi siamo i padroni del sito.
Verificata la proprietà del sito, il pannello si popolerà di informazioni utili ai webmaster, come ad esempio:

• il numero di volte in cui il sito è comparso nei risultati di ricerca
• quante volte questi risultati sono stati cliccati
• quali pagine compaiono più spesso

Lo strumento riceve informazioni riguardanti:

• la scansione periodica che il motore di ricerca fa del sito
• l’analisi di eventuali problemi che secondo il motore potrebbero affliggere le nostre pagine

Webmaster Tools può essere integrato in Google Analytics in modo che parte di queste informazioni siano direttamente disponibili dentro a GA.

FormazioneTurismo: Informazioni chiare e utilissime. Parliamo ora un po’ di SEO, update di Google e Web Analytics. Con i nuovi algoritmi di Google Panda, Penguin, Hummerbird, come cambia l’analisi?

Marco: In realtà l’analisi non cambia molto, l’analisi può servire a cercare evidenze del fatto che il sito sia stato colpito o meno da aggiornamenti dell’algoritmo.
A prescindere da casi drastici di penalizzazioni o sconvolgimenti di posizione nei risultati delle ricerche, Google Analytics può aiutarci a capire come le visite organiche si modifichino dopo l’introduzione degli update di algoritmo: quindi se la percentuale di arrivi da motore salga o scenda, se cambiano le landing pages da traffico organico, se e come variano i KPI delle visite organiche prima e dopo una modifica.

FormazioneTurismo: Chiarissimo. Per chiudere affrontiamo una volta per tutte il “caso” – keyword not provided – che preoccupa web marketer di mezzo mondo: cambia l’approccio all’analytics?

Marco: Guarda, in questi mesi ho spesso sentito confondere l’analytics con la SEO, con un’associazione di idee piuttosto malsana del tipo “se non ci sono più le keyword non possiamo più fare analytics”.

Beh, non è affatto così: prima di tutto perché per la digital analytics la SEO è solo una parte del tutto (perché un’analisi seria va ben oltre i report di traffico).

In secondo luogo perché sono comunque possibili delle analisi, come ho accennato sopra: integrando Webmaster Tools e analizzando le landing pages, ad esempio.

Infine perché una pagina si posiziona – e andrebbe posizionata – in base al suo contenuto e al valore del suo contenuto in relazione alle query degli utenti, e non viceversa, partendo dalle chiavi per cui riceve visite; posso non verificare con quale chiave le visite arrivino su una pagina, ma lo dovrei immaginare, anzi dovrei proprio saperlo.
Se una pagina riceve tanto traffico per keyword, anzi ex-keyword “strane”, si tratterà in larga parte di traffico non qualificato, e quindi inutile, che non converte.

In ogni caso le keyword non esistono più, bisogna farsene una ragione.

Il Segreto del Successo: Conclusioni

Ringraziamo Marco Cilia, sempre impegnato con ritmi sostenuti, che ci ha concesso, con disponibilità e amore per la condivisione di esperienze, così tanto del suo tempo e della sua energia.
Grazie per averci chiarito molti dubbi e fatto riflettere ancora una volta sulla necessità di progettare le nostre attività, di lavorare con professionalità e attenzione a obiettivi e performance, di produrre contenuti e risorse di qualità.

Ti sembra più chiara l’attività da pianificare per analizzare i tuoi risultati?

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