Google Analytics: Misurare le Performance – 1^ Parte

Credi che nella comunicazione del tuo Hotel sia necessario un progetto con obiettivi misurabili? Allora sei pronto a scoprire i segreti della Web Analytics.
Facciamo chiarezza, con semplicità, su Google Analytics e gli strumenti correlati: affina l’arte di misurare/aggiustare i tuoi obiettivi e le tue strategie.

Misurare i tuoi Risultati

Un mio post a dir la verità piuttosto vecchiotto, analizzava in modo semplice cosa e perché misurare le performance del sito web del tuo Hotel.
Voglio proporti qualcosa di nuovo, per convincerti della necessità di misurare tempi e modi – e adeguatezza – degli obiettivi che ti poni nella tua attività di Web Marketing.

Giunti a questo punto risulta ovvio che progettare significa anche ideare un sistema di valutazione delle energie investite.
Devi in buona sostanza capire se stai andando nella giusta direzione o se occorre aggiustare il tiro.

Perché fare Web Analytics è:
1. Misurare i tuoi risultati
2. Valutare i tuoi investimenti
3. Migliorare le tue performance
4. Conoscere la tua Audience
5. Customer Care: capire esigenze dei tuoi utenti
6. Misurare gli sforzi sociali (Social Analytics)
7. Coordinare i risultati dei diversi tool (sito web, Social Media,…)

Cronaca di un’Intervista Imprevista

Se segui la mia rubrica, sai bene che i miei ultimi post sono casi di studio e manuali 101 molto pratici, vere e proprie guide passo-passo.
Soprattutto un piacevole pretesto per confrontarmi con colleghi e specialisti di qualsiasi tema affrontato.
Così è stato per gli ultimi articoli:
* Google Authorship: Mettici la Faccia con Danilo Pontone Web Marketer
* L’interfaccia Giusta per il tuo Hotel con Mirco Moretti UI & Brand Identity Designer
* Come Configurare Google + Local Business con Alessandro Fontana Social Media Specialist
* Trivago Istruzioni Passo-Passo con Giorgia Valagussa Hotel Relations Trivago Italia

Così doveva essere anche in questo caso. Consigliandomi con Davide Pozzi, meglio noto come il Tagliaerbe (@tagliaerbe), non ci sono stati dubbi: per parlare di Google Analytics, dovevo chiacchierare con Marco Cilia.
E questo incontro mi ha … spettinato i capelli, direi, se non li avessi già così arruffati!

Come un Web Analytics Manager Cambia le Carte in Tavola

L’incontro con Marco Cilia mi ha fatto ricredere: non poteva essere un dialogo, un racconto delle mie esperienze con qualche inserto dei suoi interventi. Il contenuto prezioso che ne è scaturito doveva essere utilizzato per un’intervista dedicata, suddivisa in due puntate, per centellinare gli spunti e i preziosi suggerimenti che ne sono emersi.

Sic est!

Intervista a Marco Cilia – 1^ Puntata

FormazioneTurismo: Buongiorno Marco e grazie per il tempo che hai voluto dedicarci. Spero di non risultare “impertinente” con la mia richiesta di essere semplice nell’esposizione – data la complessità dell’argomento – e farci capire da tutti i lettori. Cominciamo dal raccontare un po’ di te.

Marco: Ma certo, grazie a voi. Mi chiamo Marco Cilia (@goanalytics), vivo a Genova anche se per lavoro spesso sono a Milano. Dopo molti anni passati come web developer in una società collegata alla P.A., ho seguito la mia passione per la digital analytics. Attualmente sono Web Analytics Manager in InTarget Group e curo un blog monotematico dedicato a Google Analytics, penso sia in tema, no?

FormazioneTurismo: Spesso mi trovo a trattare il tema della misurazione delle performance di strumenti e campagne per hotel e una delle domande più frequenti è: Quale strumento di web analytics scegliere? Tu cosa puoi suggerire?

Marco: Beh, ecco la risposta facile: Quello che meglio si adatta alle esigenze di chi deve usarlo e del business che bisogna misurare.
Quella più complicata: Ogni industry, ogni business, ogni manager o marketer ha delle esigenze peculiari e delle necessità diverse di tracking e di reporting; non esiste uno strumento “ideale”, mentre ne esistono di più e meno flessibili, facili da usare, costosi, integrati. Alcune branche della web analytics sfociano poi in altri campi, come la UX Research.
Diciamo che, allo stato attuale delle cose, lo strumento più utilizzato al mondo è Google Analytics, anche perché come quasi tutti i prodotti di Google viene fornito gratuitamente.

FormazioneTurismo: Sfoderiamo il nostro proverbiale pragmatismo: come si crea un account di Google Analytics?

Marco: È abbastanza semplice: accedi alla piattaforma di Google Analytics.
Qui ci sono due possibilità:
1. Se possiede un Account Google – perché sei iscritto a Gmail, Youtube, AdWords, AdSense o qualsiasi altro servizio Google – premi il pulsante Accedi e inserisci le credenziali.
2. Se non possiedi un Account Google, scegli il pulsante Crea un account, che lo crea.
Al termine dei 2 percorsi, il sistema pone alcune brevi domande.
Esempio:

• Che tipo di tracking stai per fare?
• É un sito web o un’applicazione?
• Qual è l’URL del sito?

A fine processo viene rilasciato un codice.

FormazioneTurismo: A questo punto come allineare il sito web alla piattaforma di analisi disponendo di questo codice di tracciamento?

Marco: Il codice va inserito in tutte le pagine del sito: questa operazione può essere svolta in autonomia, oppure deve essere richiesta a chi ha sviluppato e/o mantiene il sito. Si tratta di poche righe di codice, nella sua forma più semplice, per cui non si tratta di tanto lavoro o di tanto tempo. (ndr. conoscendo i rischi che si incorrono nel lasciare gestire autonomamente il codice di programmazione di un website, consiglio di richiederne l’inserimento alla web agency in fase di creazione dello stesso sito).
Esiste anche una terza via, ovvero l’uso di uno strumento detto Tag Manager, che è pensato proprio per facilitare questa opzione. Ma di fatto si tratta di un altro strumento, che meriterebbe un’intervista a parte.

FormazioneTurismo: E poi come possiamo utilizzare questo potente strumento analitico? Puoi elencarne le principali funzioni?
Marco: Una volta installato il codice sul sito, le visite iniziano ad essere tracciate e i report popolati. Ogni sezione di Google Analytics ha delle panoramiche di riassunto dei dati presentati nei report.
Ecco le sezioni principali:

• informazioni sui visitatori (provenienza geografica, tipo di browser, se le visite vengono sempre dalle stesse persone, quanto tempo passa tra una visita e un’altra)
• sorgenti di traffico (sorgenti che funzionano meglio, campagne che portano più visite, annunci a pagamento – se si fa pay per clic – che producono più conversioni)
• comportamento sul sito (pagine più visitate, quelle migliori per far atterrare le campagne, quelle con maggiori probabilità di conversione)
• goal del sito (transazioni, se un ecommerce o un sito con un booking online o goal generici: generazione di lead, form di contatto, scaricamento di materiali…)

Lo strumento ha moltissime funzioni: tra quelle più nuove mi piace citare il tempo reale, che mostra cosa sta accadendo sul sito nel momento stesso in cui si guarda il report.
Interessante anche la suddivisione automatica del traffico in canali preimpostati ma personalizzabili, per avere a colpo d’occhio la visione sullo stato di salute del traffico.

FormazioneTurismo: Ti giro un’altra domanda che emerge chiacchierando spesso con gli albergatori: Ogni quanto usare Google Analytics? So che può suonare una preoccupazione superficiale, ma in hotel ci sono moltissime task operative da sbrigare e il principale desiderio è dedicare il giusto tempo all’analisi delle performance online, sentita oramai come una pratica rilevante.

Marco: Certo: il più possibile sarebbe la risposta ideale, ma mi rendo conto che non per tutti è agevole.
Diciamo che un punto minimo settimanale andrebbe fatto, soprattutto riguardo ai costi e al ROI e che ogni 15 giorni un’analisi più approfondita è necessaria.
Per chi ha poco tempo in ogni caso esistono vari strumenti in Google Analytics per organizzare e automatizzare il nostro lavoro.
Ci sono le cosiddette dashboard, cioè bacheche componibili con dati a piacere che permettono con un rapido sguardo d’insieme di capire l’andamento del business.
Poi c’è la possibilità di avere report inviati per email a intervalli regolari, senza dover accedere all’interfaccia e anche di settare Alert via email in caso di particolari situazioni – forti incrementi o decrementi di alcuni indicatori, ad esempio.

Il Segreto del Successo: Conclusioni

Prevedere e gestire accurati strumenti di verifica e di monitoraggio dei risultati è fondamentale sin dal tuo progetto di promo-comunicazione e di vendita online.
Anche tu usi Google Analytics? Vuoi segnalare dubbi o porre domande allo specialista? Commenta il post o contattaci.
Resta in contatto e non perderti la seconda parte dell’intervista a Marco Cilia, Web Analytics Manager per InTarget Group.