Guerrilla Marketing e turismo: un binomio di certo non convenzionale

2001. Riccione. Notte tra il 25 e il 26 di luglio. Nel parcheggio dell’Acquafan vengono scoperte alcune tracce raffiguranti tre cerchi di circa due metri di diametro disposti ai vertici di un triangolo equilatero di circa quindici metri. L’Ansa, tv e giornali locali, Studio Aperto e il Tg3 oltre che Radio DJ riprendono la notizia.

2009. Milano. 22 giugno. Il pavimento della stazione centrale di Milano si squarcia a metà rivelando un tipico paesaggio di montagna. Oltre a sorprendere i passanti il video dell’avvenimento riceve più di 30.000 visualizzazioni su YouTube.

2011. Cras Montana, Svizzera. Lungo il fiume Tièche un turista tedesco ritrova una pepita d’oro dal peso di 128,5 grammi: un record assoluto per l’Europa e le Alpi. La notizia viene ripresa dai giornali locali e immediatamente rimbalza in rete e sui giornali svizzeri, francesi, tedeschi ed italiani. La pagina Facebook della città raggiunge circa 5.000 connessioni e 1300 follower su Twitter.

Se pensate di avere di fronte l’incipit di uno dei copioni di Roberto Giacobbo o forse un estratto del “gobbo” di Lucarelli non potete certo essere biasimati. In realtà non stiamo parlando di alieni, passaggi temporali o eventi straordinari da guinnes dei primati, ma dell’Assessorato al Turismo della Regione Emilia Romagna, del Ministero del Turismo Austriaco, dell’Ente Turistico Crans-Montana, Svizzera e di come abbiano scelto di raggiungere il proprio pubblico attraverso il guerrilla marketing.

Il mercato del turismo sta vivendo radicali trasformazioni e così anche il turista contemporaneo, sempre meno consumatore di pacchetti vacanze d’agenzia e sempre più utente attivo di una “rete” globale di viaggiatori smaliziati. In questa realtà in cambiamento gli operatori del settore devono scendere in campo ogni giorno per combattere una battaglia contro moltissimi avversari utilizzando l’arsenale offerto dagli strumenti del marketing e della comunicazione turistica. Tuttavia questo compito è reso ancora più arduo dall’evoluzione dei consumatori che la diffusione del web negli ultimi anni ha reso ancora più evidente. In una società “bombardata” da messaggi, il più delle volte pubblicitari, i consumatori sono un target veramente difficile da colpire. Un bersaglio protetto da un barriera cognitiva molto forte, la cosiddetta advertising consciousness, che li rende capaci di selezionare ed eliminare la maggior parte della comunicazione pubblicitaria. Questo causa una diminuzione sostanziale della credibilità dei media tradizionali, radio tv e carta stampata e un conseguente affollamento degli spazi dei media online e quindi una conseguente ricerca di strategie, territori e linguaggi che permettano di emergere e differenziarsi rispetto all’omologazione comunicativa dei competitor. Proprio per questo motivo i player citati in precedenza, come tanti altri insieme a loro, hanno deciso di scegliere le strategie legate al marketing di guerrilla.

Guerrilla marketing

Il termine “guerrilla marketing” è stato coniato nel 1982 da J.Conrad Levinson il quale, trasferendo al mercato il rapporto esistente tra la strategia militare degli eserciti regolari e quella delle formazioni guerrigliere rivoluzionarie, lo definisce come l‘inseme di “sistemi di promozione non convenzionale low-budget, che si appoggiano su fattori quali la velocità, l’energia e l’immaginazione anzichè sui classici mega investimenti pubblicitari”. A Levinson va attribuito il merito di aver compreso per primo l’importanza della creatività e della relazione diretta con il cliente come attributi chiave per emergere quando non si può fare affidamento su una massiccia pianificazione pubblicitaria. Un concetto molto utile soprattutto se rapportato al mercato del turismo popolato da molteplici realtà, anche di modeste dimensioni.

Tuttavia l’approccio di Levinson appare troppo datato e utile come fondamento strategico piuttosto che tattico. Per intenderci Levinson identifica tra gli strumenti utili per questo tipo di marketing trucchetti psicologici che possano avere influenza sulla parte inconscia del cervello umano, trucchetti grammaticali come avverbi, numeri ordinali, aggettivi e soprattutto l’efficacissimo post scriptum alla fine delle lettere. Questo ci permette di capire perchè, più che dalla teoria del pubblicitario americano, le campagne di maggior successo degli ultimi anni abbiano attinto soprattutto dagli ambienti contro-culturali dell’arte underground, della net-art e del “cultural jamming” o della “guerrilla communication”. Gruppi di artisti e attivisti che sfruttavano linguaggi paralleli a quelli del sistema mediatico dominante per diffondere i loro messaggi.

Nel 1973 Umberto Eco scriveva che “in un’era dove l’informazione è diventata il principale dei beni ed ha potere solo chi controlla i media, la mossa vincente non è data dalla strategia ma dalla guerriglia, intesa come forma di comunicazione parallela ai media tradizionali”. Questo è l’attributo principale che il guerrilla marketing, nelle sue espressioni di maggiore efficacia, ha mutuato dalla controcultura:

• Perché acquistare uno spazio media quando questo stesso può essere visto come un target e utilizzato come cassa di risonanza spontanea?

• Perché imporre dei messaggi one-to-many attraverso logiche broadcasting quando possono essere costruiti messaggi virali che per loro stessa natura si diffondono attraverso le conversazioni delle persone?

Co-protagonisti di una travel brand story

Per fare ciò devono essere costruite delle campagne di comunicazione che colpiscano e sorprendano il pubblico, che possano diventare innanzitutto delle notizie, delle “extraordinary fiction” che in molti abbiano voglia di raccontare: come il finto atterraggio di un Ufo che si rivela essere la promozione per la stagione estiva di Riccione dal claim “2001 Vacanze ad Ufo” o la gigantesca opera di uno street-artist realizzata disegnando sulla pavimentazione della stazione di Milano Centrale che promuove il turismo in Austria o ancora il ritrovamento di una pepita da 33 carati utilizzato per il lancio di una promozione, con uno sconto appunto del 33%, su i servizi principali della città di Crans-Montana.

Lo story-telling, a cui un’attività di guerrilla marketing applicata al settore turistico mira, ha quindi il vantaggio accessorio di chiamare in causa gli stessi utenti/turisti nella costruzione di una storia prima, dopo e durante il loro periodo di vacanza. Al pubblico viene offerta prima di tutto un’esperienza da vivere attraverso diversi media come co-protagonisti di una “travel brand story” e contemporaneamente gli viene data la possibilità di condividere questa narrazione attraverso i social network e i device mobile.

Per concludere se uno spazio media sui canali tradizionali, un banner su un sito con millantati altissimi cpi o partnership con piattaforme di gruppi di acquisto e siti per organizzare i viaggi hanno un costo troppo alto rispetto ai risultati ottenuti, potrebbe risultare vincente scegliere con coraggio nuove strategie e decidere di comunicare, ma anche di ristudiare, la propria identità attraverso logiche di guerrilla che permettano di:

• Raggiungere i clienti nel momento in cui hanno abbassate le loro barriere “anti-pubblicitarie” creando awareness e interesse
• Costruire attraverso la transmedialità storie che siano i mezzi d’informazione e gli utenti stessi a diffondere in modo virale attraverso il passaparola.
• Offrire esperienze che creino community di viaggio online ed offline per mantenere i clienti fidelizzati alla struttura.