Hotel Content Marketing: #4 – Punta alla Conversione

Torniamo sulla Content Creation, nella quarta tappa del nostro percorso dedicato alla creazione dei contenuti per il tuo sito web. Nell’angolo dedicato alle attuali strategie di Content & Digital Marketing della Rubrica Turismo 2.0 – Navigando si Impara.

Dopo la raccolta delle info (briefing), la creazione dello schema e realizzazione della bozza testuale… oggi è tempo di ottimizzare conversione ed engagement.

Potenzia l’Engagement, Favorisci il Contatto

Prima di partire, lo schema delle sei puntate: in grassetto l’argomento di oggi, che descrive le strategie per migliorare la Conversione, aumentare i Contatti, favorire la Lead Generation.

1. Studio e Analisi
2. Schema di Lavoro
3. Bozza dei Testi
4. Implementa la Conversione
5. Revisione ed Editing
6. Test

In questa fase del nostro percorso, trasformeremo il lettore in compratore, o in contatto o in lead all’interno del nostro database.

Punta tutto sulla Conversione

Quando hai sviluppato in modo completo la bozza dei contenuti delle varie pagine, applica alcune strategie per migliorare la Conversion Rate, l’indice che misura il numero dei lettori, che compiono un’azione—quella che tu hai già deciso in fase progettuale—leggendo il tuo testo.

Ti proponiamo 2 strategie per migliorare le vendite sul tuo website:

1. Conversion Framework
2. Psicologia della Persuasione

Conversion Framework: Schemi e Formule

Il Conversion Framework è un approccio strutturato applicato alla progettazione del sito web, ma anche al web copywriting. È uno schema volto ad organizzare il lavoro per ottimizzare la conversione; punta ad alzare la Conversion Rate.

Vi proponiamo la Formula della Conversione sviluppata da Marketing Experiments.

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

Non spaventarti, è un po’ meno complessa di quel che sembra. Ecco come funziona:

C = Probabilità di Conversione
m = Motivazione dell’utente (quando)
v = Chiarezza della value proposition (perchè)
i = Incentivo a compiere un’azione
f = Frizione (ostacoli) tra gli elementi del processo
a = Ansietà in relazione al reperimento delle informazioni e alla sicurezza dell’acquisto

I numeri a fianco delle lettere rappresentano la rilevanza degli elementi in gioco (più il numero è alto, più è rilevante).

Le Regole del Conversion Framework

Aumenta la probabilità di conversione, agganciando in maniera equilibrata e affascinante la tua offerta commerciale alle motivazioni dell’utente (un mix di bisogno dell’utente, interesse e trust esercitato dal tuo Brand).

Ecco le 6 regole da applicare:

1. Esprimi con chiarezza la tua Value Proposition, ossia come il tuo prodotto rappresenti un valore per il cliente. Il valore percepito dall’utente è un mix tra risposte che vengono date ai suoi bisogni e fascino esercitato dalla tua offerta.
2. Rendi attrattivo e coinvolgente il tuo modo di raccontare, incentiva così curiosità e soddisfazione nel lettore.
3. Evita incomprensioni, confusioni, espressioni non dirette nel proporre il tuo messaggio.
4. Non suscitare dubbi, rassicuralo sulle sue incertezze.
5. Fai sentire l’utente coccolato e corteggiato.
6. Non creare mai tensioni o profondi motivi di disaccordo e di frizione con le tue proposte.

Linee Guida per un Copywriting Irresistibile

Quando elabori la tua bozza, orientandola alla Conversione e all’Engagement, rispondi sempre a queste domande:

1. Hai indicato in modo chiaro la tua Value Proposition? Si comprende cosa offri e i benefici che ne può trarre il cliente?
2. Ogni fase è chiara, semplice e comprensibile in modo immediato dal/i tuo/i Target?
3. Hai trasformato un elenco di funzionalità della tua offerta, in un insieme armonico di benefici per i bisogni del tuo utente?
4. Hai risposto a tutte le possibili domande, dubbi, obiezioni che il prospect potrebbe avanzare in caso di acquisto?
5. Il processo di acquisto, di registrazione, di contatto è più facile possibile?
6. Hai rimosso ogni elemento nel tuo testo che non sia assolutamente necessario?
7. Hai ben motivato perché ti servono i dati dell’utente?
8. Hai spiegato con semplicità la policy di acquisto e di cancellazione?
9. Hai comunicato in modo chiaro quello che accade dopo l’acquisto?
10. Garanzie e Obblighi all’utente?

La Persuasione, tra Scienza e Arte

Quando si parla della Psicologia della Persuasione, è doveroso citare il libro omonimo di Mr Cialdini.

Da anni Marketer e CopyWriter includono nella propria biblioteca questo testo che illustra la ricerca di Cialdini, strutturata i 6 principi di persuasione, grazie ai quali puoi far compiere con facilità azioni pianificate ai tuoi interlocutori.

Cialdini: 6 Principi della Persuasione

Principio 1: Reciprocità

Il lettore si sente obbligato a restituire qualcosa, se tu gli fai un dono. È la Gifts Strategy (regala un contenuto, un’informazione, una risposta ad una domanda, un piccolo omaggio, uno sconto,…).

Effetto:
Il prospect si sentirà in dovere di ricambiare, magari con un acquisto o una condivisione.

Principio 2: Gradimento

L’utente tende a dare più fiducia alle opinioni di qualcuno che conosce o che gli piace (quanto è azzeccato il “Like” con il pollice in su di Facebook!). Dai del tu, usa toni familiari, ma sempre rispettosi, parla con gli utenti e racconta la tua storia. In poche parole, mettici la faccia.

Effetto:
Il tuo interlocutore si sentirà tuo amico (anche questo termine utilizzato da Facebook). Deve percepirti come “cool and friendly”.
Vedi, come esempio, Richard Branson, founder della Virgin.

Principio 3: Socialità

Il lettore tende a cercare in altri utenti esperienze (di viaggio, di acquisto, di vita) simili a quelle che gradisce provare (condivisione). Si immedesima, scatta il meccanismo psicologico della simulazione.

Effetto:
Condividendo nel tuo copy l’esperienza di altri clienti e testimonial, anche attraverso i social media o collegandoti a fonti che raccontano del tuo prodotto/offerta, migliori la Brand Reputation e la Loyality

Principio 4: Autorevolezza

Gli utenti si ispirano per le loro scelte e per i loro acquisti a fonti autorevoli e punti di riferimento, con ottima conoscenza e specializzazione, che condividono contenuti e aiutano a trovare risposte. Uno dei tuoi obiettivi è proprio questo, diventare fonte di fiducia.

Effetto:
Quando hai dimostrato di essere esperto, mostra risultati, performance, punta alla celebrità.

Principio 5: Impegno e Coerenza

Il lettore, acquisita fiducia, tende a ritenerci interlocutori sicuri e continuerà a seguirci e a fare riferimento coerentemente alla nostra comunicazione.

Effetto:
Prima offri piccoli doni, omaggi e sconti. Punta a piccole vendite, raggiungerai una maggiore penetrazione commerciale grazie a Trust e Loyality.

Principio 6: Scarsità

Lavora affinchè la Value Perception appaia esclusiva e preziosa. Fai percepire la tua offerta come rara e difficilmente rintracciabile.

Effetto:
Proporre il tuo prodotto, come unico, quasi introvabile, con posti/prodotti limitati, fa scattare un meccanismo psicologico/emozionale di “urgenza”. Quanto più è raro, tanto più diventa esclusivo, un’offerta imperdibile e da acchiappare al volo.

Il Segreto del Successo: Conclusioni

Il tuo copy, oltre che scorrevole, chiaro, condivisibile, ottimizzato per il posizionamento, usabile dall’utente, ora è anche persuasivo e convincente.

I nostri consigli. Presta particolare attenzione:

● ai testi che sono affiancati alle immagini
● ai testi introduttivi che precedono le Call To Action (CTA)
● ai testi delle CTA (call-to-action): bottoni, elementi grafici o semplici testi che invitano a compiere un’azione
● ai testi della Landing Page, pagine di atterraggio proveniente dalla CTA (es. piattaforma di Booking On-line, Form, scheda prodotto/servizio,…)

Hai ancora dubbi sul Content Marketing e sul Web Copywriting? Condividi le tue impressioni e lascia un tuo commento o esperienza in merito. Puoi contattarci o partecipare alle discussioni sul forum.

Mercoledì prossimo, quarto e penultimo post della serie, dedicato ai segreti della Revisione e ai Trucchi per un eccellente Editing.

Webgrafia:
• Smashing Magazine: Quick Course on Effective Website Copywriting (di Peep Laja)
• MashAble: Who are the real on-line Influencers (di Josh Catone)
• SEOmoz: A Manifesto of Content Marketing (di Rand Fishkin)
• Marketing Experiments: La Formula di Conversione