Il futuro del Search Marketing nel settore turistico

Il patto Facebook-Tripadvisor è, senza ombra di dubbio, la concretizzazione della continua e costante evoluzione tecnologica e matematica, anzi, algoritmica dell’ecosistema online (da Google Panda, all’integrazione degli strumenti Social, l’introduzione del social search Google + e l’alleanza Facebook/Bing) con un impatto importantissimo sull’organizzazione e sulla priorità dei risultati nei motori di ricerca.

Si tratta solo dell’inizio di un viaggio verso l’accesso social delle informazioni, in questo caso nel settore turistico. Non c’è dubbio che il nuovo modello di ricerca porta con sé importanti novità e necessità sul piano del marketing online. Marketers che state leggendo, avrete intuito quanto sia importante sapersi adattare a queste nuove funzionalità, ed altresì fondamentale mantenere una visione d’insieme, per comprendere il peso di questi elementi nel futuro del marketing.

Se, in passato, il sistema di ricerca si affidava ad una svariata quantità di elementi per stabilire il valore di un sito prima di poterlo presentare come risultato nella ricerca effettuata dall’utente (ad esempio i links inbound, la quantità di contenuti, l’impostazione SEO del sito, ecc), il sistema di ricerca del prossimo futuro si baserà su veri e propri assessments qualitativi, ovvero valuterà la qualità e l’utilizzo dei contenuti, ed userà queste caratteristiche come valore di giudizio per determinare il ranking e la visibilità di ciascun sito web. Il nuovo modello ha la caratteristica di operare un graduale e continuo spostamento verso il concetto di performance del contenuto, riconoscendo questo elemento come l’aspetto principale per definire la rilevanza e l’autorevolezza di un sito web.

A questo punto è evidente che per la logica con la quale opererebbero i motori di ricerca non basta più fare semplicemente attività SEO (intesa però come l’ottimizzazione forzata che produce contenuti che possono essere riconosciuti come spam). Puoi acquistare link, pubblicare contenuti “spazzatura” e dare al sito la pretesa di essere autorevole e di valore, ma il motore di ricerca ed i suoi utilizzatori non vorranno trovarti tra i primi dieci risultati, piuttosto, vogliono vedere l’utilizzo genuino, rispettabile e autorevole dei siti, e ciò che avranno e troveranno saranno siti con contenuti ad alta performabilità.

In che modo allora, funziona questo modello? La tecnologia è talmente avanzata che i principali motori sono in grado di monitorare (studiare e controllare) il comportamento dell’utente, ovvero cosa succede quando i visitatori approdano alla pagina del sito, cosa fanno e come interagiscono con i contenuti. Soltanto facendo riferimento ad elementi quali: la percentuale di visitatori che abbandona la pagina senza aver visitato altre pagine del sito (alta frequenza di rimbalzo), la quantità di tempo spesa sul sito, il numero di pagine che vengono visitate per ciascuna sessione, se il visitatore blocca escludendo il sito dai suoi risultati di ricerca ed il volume della frequenza e delle interazioni effettuate attraverso i social media. Quest’ultimo punto è particolarmente importante, poiché permette di comprendere attraverso i social media di cosa stiamo parlando o di quale contenuto, contribuendo in questo modo alla ricerca di quel canale e non semplicemente nel senso dell’utilizzo puramente social. Assistiamo ad una condivisione a 360°.

Attraverso G+ e “Search Plus Your World”, Google ha introdotto ricerche personalizzate. Ora le

interazioni social con i contenuti avranno un impatto diretto con i ranking nei risultati di ricerca. Se il contenuto sta generando “buzz” (ovvero fa parlare di sé attraverso commenti, likes, share+1, tweets etc.) ciò non basterà ad aumentare la sua presenza solo nelle piattaforme social, ma lo farà anche per i risultati universali a cominciare dal “fattore comportamentale” dei propri amici (cosa hanno scelto, come hanno commentato, etc.) che emergerà nei risultati quando l’utente effettuerà la sua ricerca. E questo, come anticipavo nell’introduzione, è proprio la dimostrazione più pratica e concreta sotto i nostri occhi, con il recente accordo tra Facebook e Tripadvisor.

E’ evidente che tutto il traffico generato da Facebook ai siti travel porterà ad un incremento delle conversioni ad un costo davvero molto basso! Nonostante il traffico organico generato dai risultati delle ricerche condotte attraverso Bing o Google abbia già un buon tasso di conversione, la personalizzazione e la ricerca “social-inspired” sembrano essere il futuro, oltre al fatto che tutto si baserà sulle performances dei contenuti.

Il successo di un sito che si dedica ai viaggi sarà determinato dal fatto di essere un sito creato soddisfacendo i criteri di usabilità, informazione, intrattenimento e valore qualitativo dei contenuti, e solo i contenuti molto buoni potranno generare segnali performanti molto positivi nelle ricerche. Questo significa che bisogna riscrivere il modo in cui vengono pensati i siti per il turismo. Non dovranno più essere visti solo come pagina online della brochure cartacea, ricca solo di promozioni e prodotti legati all’esperienza del viaggio, ma dovranno trasformarsi in vere e proprie biblioteche di risorse che possono ispirare e fidelizzare viaggiatori e i potenziali clienti.

Come generare contenuti attendibili, qualitativi e performabili? Introducete nel vostro sito: Blog di viaggio redatti in prima persona, raccomandazioni di viaggio e destinazioni nuove, guide dettagliate e scaricabili, mappe interattive, galleria di immagini, recensioni dei ristoranti, guida fotografica. Insomma apritevi –con savoir-faire– al social!

Le strategie di marketing che si basano su costosi PPC (pay per click) per mantenere attivo il traffico sul proprio sito e leads, sono destinate a morire. Sarebbe molto più intelligente destinare una frazione del budget dei PPC per creare e sviluppare una strategia di contenuti completa, omnicomprensiva, in grado di posizionare i siti travel nell’imminente epoca in cui sono i contenuti a fare la differenza.

Insomma, alla fine, nella realtà, il mondo è davvero ricco di viaggiatori che cercano o hanno bisogno di informazioni. La chiave sarà riuscire ad identificare il cosiddetto “audience” e fornire ciò che sta cercando e ciò di cui ha bisogno. Occorre avere la capacità di saper riconoscere che un giudizio positivo da solo non basta, esso non può rimanere sempre tale, e per ispirare le reazioni della ricerca social, i contenuti devono diventare straordinariamente buoni. E questa mi sembra una sfida a dir poco ambiziosa ma che vale la pena di compiere.

Ispirato da un articolo di Matthew Barker, fondatore e partner Hit Riddle (fonte Tnooz).