L’immagine turistica, fattore di rilancio del turismo italiano

Gentili lettori di FormazioneTurismo.com,
a partire da oggi proponiamo una novità in vista del lancio del nostro nuovo sito (previsto tra qualche mese): abbiamo infatti deciso di ospitare una serie di interventi provenienti dal mondo accademico. Riteniamo che un confronto tra imprese, università, studenti e operatori del settore in genere possa arricchire tutti e creare valore aggiunto in quello che può essere considerato a ragione il settore trainante dell’economia italiana.

Nel settore turistico, oggi molto forte è la concorrenza fra le diverse destinazioni. Molte politiche di valorizzazione e promozione turistica utilizzano quello che viene definito il marketing esperienziale. Le componenti cognitiva, affettiva e conativa sono, quindi, le variabili su cui ci si deve orientare per essere competitivi sul mercato.

Tutto si basa sulle esperienze rese indimenticabili dalle attività svolte e dalle emozioni provate, che diventano fattore discriminante nella decisione di ritornare nel luogo prescelto. Quindi non solo un bel paesaggio ma anche i servizi accessori che sono insiti nell’animo umano. Detto in gergo “aspettative latenti”.

Un ruolo fondamentale quindi è rappresentato dall’immagine che il fruitore ha di un luogo.
“L’immagine è diventata un fattore critico di successo delle destinazioni turistiche: essa gioca un ruolo cruciale sulla promozione, nella distribuzione e nello sviluppo dei prodotti turistici e deve essere utilizzata come fattore differenziante dei territori in competizione tra loro“.  (Sommez e Sirakaja 2002, Pi KKmeat 2004).

Quando si immette nel mercato una meta turistica proponendone una determinata immagine è necessario che poi il turista arrivando in quel luogo ne riveda quanto proposto. L’immagine effettiva deve essere identica a quella proposta, in caso contrario potrebbe comportare numerosi problemi soprattutto legati alla fidelizzazione del cliente (oltre che a incorrere in casi di risarcimento del danno morale o biologico).

Per creare una immagine di un luogo è necessario, quindi, predisporre uno studio specifico per evitare di incorrere in errori. Non tutti hanno la stessa immagine di un luogo, oltre ai fattori fisici territoriali, un ruolo fondamentale è svolto dalla componente sociale ed economica.

Gli immaginari legati ad un luogo possono essere diametralmente opposti infatti, negli anni 80, per esempio, la città di New York (a causa anche situazione sociale), era vista in modo negativa, al contrario di oggi che è invece ha molti fattori di attrattivi e quindi la percezione è positiva. Napoli ad esempio oggi a causa dei numerosi casi di cattiva gestione (rifiuti, delinquenza, etc) ha molti fattori positivi ma ha una percezione negativa.

La destinazione turistica quindi deve essere considerata come un prodotto, una merce da mettere sul mercato per venderla, rispondendo a tutte quelle esigenze che il mercato stesso richiede, sia in termini di esternalità positive che negative. Per poter proporre una strategia vincente è fondamentale considerare l’intera catena dei servizi coinvolti in un viaggio.

Una destinazione turistica se vuole mantenere o aumentare la sua competitività “deve saper comunicare elementi di valore e di scelta sul mercato e al contempo evolversi in modo tale da continuare a soddisfare le preferenze in continua trasformazione dei consumatori nella scelta di un luogo” (Kotler, Andresean 1996).

Bibliografia

KOTLER P. – ANDREASEN A., 1996, Explicating social marketing: what is it, and what isn’t it?. SocialMarketing Quarterly, 8(4), 1524-5004.
MINCA C., 1996. Spazi effimeri, Padova, Cedam
GUARRASI V., 1992. “Information Systems and Geographical Research in Italy”, inA.GE.I., Research Projects and Working Groups 1990 – 1993, Bologna, Pàtron, pp.117-126.
GUARRASI V., 1996. “I dispositivi della complessità: metalinguaggio e traduzione nella costruzione della città”, in Geotema, 4, pp. 137-150.
HARVEY D., 1993. La crisi della modernità, ed. it., Milano, Il Saggiatore

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