Male che vada ci sono le Ota

Dopo le prime riflessioni sui canali distributivi nel turismo con le quali abbiamo aperto la nuova rubrica “Distribuzione Turismo 2.0: Imparare a conoscere i canali online OTA“, eccoci con un nuovo appuntamento a cura di Giovanni Cerminara.

Nel settore alberghiero con l’espressione canali di distribuzione s’intendono tutti quei canali che godono di visibilità con lo scopo di garantire l’occupazione di un hotel attraverso il riconoscimento di una commissione. Per una struttura ricettiva è questo percorso che deve compiere per giungere al consumatore finale.

Ma cos’è la distribuzione per un hotel?

Per un hotel significa quindi presidiare con il proprio brand tutti quei luoghi all’interno dei quali i consumatori transitano. Ne conviene che non tutti i canali offrono o garantiscono la stessa visibilità, ed è utile quindi fare una cernita e cercare le migliori soluzioni in termini di costi/benefici.

Come deve avvenire la scelta dei canali?

Il Melius abundare quam deficere è un’asserzione che può trarre in inganno, soprattutto nel momento in cui esistono degli obiettivi. La scelta dei canali distributivi deve essere ben ponderata e deve seguire una linea strategica. Chiaramente tutto si muove in relazione al budget allocato per la promozione, se si opta per aumentare le vendite dirette occorre investire tempo e risorse sui propri canali diretti, ovviamente. Viceversa se il budget è limitato è utile considerare che tipo di pressione provenie dalle commissioni e che scenari potrebbero materializzarsi. E’ su questi presupposti che si andranno a delineare le scelte del management alberghiero, il quale deve anche chiarire: di quanti intermediari usufruire e con quali criteri selezionarli.

Sono molti i canali distributivi e tutti (o quasi tutti) devono essere esaminati: Agenzie di Viaggio, Tour Operator, Web e Ota.
Ad esempio le agenzie di viaggio e tour operator, sono generalisti, specializzati a livello territoriale, per prodotto? Che commissioni? In che modo promuovono l’hotel? in che termini? con quali strumenti?

Anche le Ota, non sono tutte uguali, ma possono essere classificate in Ota con formula free sales e Ota forumla Merchant.

Ota con formula Free Sales

In questi casi non è previsto alcun tipo di allotment. Gli utenti consultano il portale e la prenotazione arriva direttamente all’hotel. Anche il pagamento avviene in loco, sarà poi l’hotel a riconoscere la commissione in base a quanto stabilito da contratto.

Ota con formula Merchant

Questa tipologia di Online Travel Agency sono quelle di cui si sente maggiormente parlare. In questo caso esiste un contratto di allotment e termini di release. La prenotazione avviene direttamente sul portale, il quale la inoltrerà al booking dell’hotel. L’hotel quindi riceverà un pagamento al netto delle commissioni precedentemente pattuite.

Ad ogni modo è corretto affermare che entrambe le categorie di Ota garantiscono l’effetto cartellone pubblicitario, particolarmente utili a tutte quelle strutture che sono in fase di start-up, momento in cui i costi devono essere maggiormente tenuti sotto controllo. Ed è proprio qui che si rinviene la vera l’utilità delle Ota.

“Non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli.” diceva O. Wilde, ma è proprio questa la benda che impedisce a molti albergatori di vedere oltre e di ricercare – o quanto meno testare – altre soluzioni.

Grazie ai Social Network sono nate altre tipologie di siti, alcuni dei quali potrebbero essere oggetto di valutazione del management alberghiero, ed essere inseriti nel mix dei canali distributivi.
Alcuni siti consentono ai “membri” di accedere a tariffe o vantaggi riservati ad un numero seppur ristretto di utenti.

E’ consigliabile prendere in considerazione anche i c.d. “siti opachi“, dei veri e propri portali all’interno dei quali viene mostrato solamente il prezzo. La comunicazione relativa alle specifiche dell’alloggio verrà confermata solamente a prenotazione effettuata.

Da come si evince esistono diversi canali distributivi, il cui mix è fondamentale. L’importante è saper ponderare le proprie scelte, disegnare bene la propria strategia analizzando il proprio storico o la propria situazione attuale, tenendo in considerazione anche che “male che vada ci sono le ota“.