Revenue Focus: Il Nesting e il problema del contingentamento tariffario – 1^ parte

In questa nuova rubrica dedicata al Revenue Management affronterò volta per volta un diverso argomento, un diverso aspetto di tale metodologia, cercando di essere esaustivo nei contenuti e utilizzando un linguaggio alla portata di quanti, addetti del settore e non, vogliano avvicinarsi alla materia, approfondire argomenti per i quali magari si trova poco materiale, o accrescere la propria consapevolezza sui temi trattati.

Definizione di Revenue Management

“Il Revenue Management è una tecnica impiegata per allocare unità indifferenziate di inventario caratterizzate da una capacità limitata rispetto alla domanda, al fine di massimizzare la redditività. È uno strumento in grado di ottimizzare il rendimento di un business, attraverso una corretta metodologia di previsione che consente di prendere in tempo utile decisioni appropriate, nell’ottica di vendere (o di rendere disponibile alla vendita) l’opportuna quantità di prodotto o servizio, al momento giusto, al prezzo giusto, al cliente giusto, attraverso il giusto canale”.

Questa mi pare essere la definizione di Revenue Management più completa, anche se in giro (online e offline) se ne sentono di diverse e, in qualche caso, fantasiose.

È la prima cosa che si sente dire ai seminari, corsi, master sul Revenue Management ed è così entrata nel nostro bagaglio che ormai tutti noi, operatori del settore e non, la ripetiamo (anche inconsciamente) come un mantra, allorché qualcuno ci chiede il significato del termine Revenue Management, spesso senza renderci conto di quello che effettivamente significano le parole in essa contenute.

Prodotto giusto, cliente giusto, momento giusto, ecc. improvvisamente si perdono nei meandri della nostra mente e ci ritroviamo a parlare (e poi ad operare) solo di tariffe (di partenza, bottom rate, di resistenza, ecc.), sconti, promozioni, pacchetti, canali di intermediazione, booking engine e quant’altro.

Elementi quali la segmentazione e targetizzazione della clientela o l’ottimale sfruttamento della capacità produttiva, capaci entrambi di generare un notevole incremento delle performance vengono relegati a ruoli di secondo piano riducendo il Revenue Management ad una mera attività di variazione tariffaria. Il Nesting, inteso come tecnica di gestione dell’inventario, interviene proprio nella fase di ottimizzazione dello sfruttamento della capacità produttiva.

Nesting

Con tale tecnica si assegna ad ogni contingente tariffario ottimizzato (in base al forecast di prenotazioni) non solo la relativa disponibilità di unità di inventario (camere), ma anche le disponibilità assegnate ai contingenti gerarchicamente inferiori. Il Revenue Management è un processo iterativo composto da stadi che si susseguono ciclicamente e la cui frequenza muta in base alla velocità con cui cambiano le condizioni di mercato.

Il Nesting, inserito nella fase di “ottimizzazione”, è una componente di tale processo, e per apprendere la reale portata di tale metodologia all’interno del RM, oltre a conoscere la nozione di Nesting, dobbiamo calarci (anche operativamente) nelle varie fasi, per comprendere il processo logico e operativo che porta alla necessità di adottare tale metodologia e per capire come e in quale misura condiziona le performance di profittabilità di una struttura alberghiera.

Il rompicapo degli albergatori

Penso siamo tutti d’accordo che l’albergatore, al pari di qualsiasi altro imprenditore, sia fortemente interessato ad incrementare i ricavi provenienti dalla propria impresa; ovviamente non tutti i business consentono di farlo nello stesso modo.

Per gli hotel si possono incrementare i ricavi vendendo più camere, aumentando le tariffe, vendendo a clienti più danarosi, o ancora vendendo più servizi. Purtroppo per gli albergatori queste leve non sono tra di loro indipendenti, anzi. In effetti sono leve che si possono manovrare a patto di prestare la massima attenzione ad alcuni fastidiosi effetti collaterali indesiderati.

Ad esempio: l’inventario camere è composto da un numero fisso di unità che non è modificabile (nel breve termine) in funzione della domanda. Questo porta ad alcune situazioni gravide dei prima citati effetti collaterali.

Una camera (pardon non si vendono camere, si vendono room night) non venduta genera una perdita di fatturato non recuperabile; ma per lo stesso motivo (inventario rigido) anche una room night venduta può generare una perdita se viene ceduta ad un prezzo che non sfrutta appieno la willingness to pay del cliente o se tale vendita ha sottratto disponibilità a segmenti high spender che, come noto, prenotano con una booking window ridotta.

Viene quindi a configurarsi una sorta di conflitto di interessi: una prenotazione può non essere compatibile con un’altra prenotazione già accettata, con un’altra prenotazione contemporanea o con una possibilità di vendita futura.

Cercare quindi di accordare la domanda (elemento dinamico) con la capacità produttiva (elemento statico) è il rompicapo che l’albergatore deve risolvere affidandosi non più (o non solo) al proprio intuito ed esperienza, ma ad un sistema sensibile ed affidabile, basato su previsioni della domanda, che lo conduca consapevolmente ad una decisione anticipata di accettazione o rifiuto di una prenotazione, tale da produrre un profitto.

Nel Revenue Management il booking non è deregolamentato, bensì assoggettato a regole che gestiscono la disponibilità non in termini fisici bensì tariffari. Lo strumento non consente di vendere comunque le camere ma solo in base a regole ben determinate scaturenti da ragionamenti e presupposti scientifici.

Nelle prossime puntate vedremo come l’Inventory Management, con al suo interno il Nesting, sia assolutamente centrale, il vero fulcro del Revenue Management.

Parleremo di Contingenti Tariffari, base sulla quale si innesta il concetto di Nesting. Osserveremo da vicino i vari tipi di Nesting e come lavorano con l’arrivo delle prenotazioni. A presto, rimanete su questo canale!