Revenue Focus: Il Nesting e il problema del contingentamento tariffario – 2a parte

Dopo aver visto in modo panoramico il concetto di Revenue Management e averne tracciato i contorni operativi, inquadrata la nozione di Nesting ed individuato il momento in cui, all’interno del ciclo del Revenue Management si rende necessario adottare tale tecnica, entriamo nel vivo dell’argomento affrontando il delicato tema dei contingenti tariffari.

10, 100, 1000 Tariffe

Per introdurre il concetto di contingente tariffario prendiamo in prestito quanto detto da un illustre studioso di RM, Kevin Donaghy: “Il RM risulta una tecnica finalizzata alla massimizzazione dei ricavi che aspira ad aumentare il rendimento netto attraverso la preventiva allocazione di disponibilità di contingenti camere a predefiniti segmenti di mercato ad un prezzo ottimale”.

Aspetti rilevanti di tale definizione sono la “preventiva allocazione” alla quale è sottintesa una qualche attività di previsione statistica; “predefiniti segmenti” che individua una divisione della propria clientela in segmenti appunto; e un “prezzo ottimale”, intendendo con esso una fondamentale pratica del marketing operativo, quella appunto del pricing, dello stabilire per ogni segmento target il giusto prezzo.

Quindi l’ottimizzazione consiste nel determinare una stratificazione dei ricavi cercando di ottenere da ciascun segmento il massimo apporto possibile in termini di revenue, come detto sulla base di dati scaturenti da una attività previsionale.

Si tratta quindi di partizionare giornalmente e preventivamente il proprio inventario camere in sottoinsiemi (contingenti) ai quali associare una tariffa (e un prodotto) in grado di soddisfare un segmento target. Ogni contingente deve insomma esprimere quante camere riservare alla vendita per ogni tariffa o livello tariffario.

Tale condizionamento dell’offerta deve essere poi propagato nel mercato attraverso i canali online ed offline con strumenti di channel management. Ovviamente l’attività di contingentamento tariffario non può essere definitivo e cristallizzato; ricorsivamente tutte le date future che entrano nella nostra booking window devono essere eventualmente sottoposte a riformulazione per rispondere a nuove dinamicità espresse dalla domanda prevista.

Tralasciamo gli aspetti legati alle tecniche di previsione statistica nella elaborazione dei contingenti tariffari e quelli relativi alla segmentazione, le cui trattazioni meritano approfondimenti a cui ci dedicheremo in futuro.
Vediamo invece il significato operativo dei contingenti.

Abbiamo detto la volta scorsa che nel Revenue Management il booking non è deregolamentato, bensì assoggettato a regole che gestiscono la disponibilità non in termini fisici bensì tariffari.

I contingenti servono infatti a guidare il processo di booking specificando, per ogni giorno, il numero massimo di camere disponibili alla vendita suddivise per ciascun segmento e per ciascuna tariffa, in modo da massimizzare i ricavi disponibili in base alla domanda prevista, proteggendo le tariffe superiori dalla cannibalizzazione delle vendite prodotte dalle tariffe inferiori e regolando ancora la disponibilità alla vendita di determinate tariffe (es. impostando a zero il relativo contingente), con l’ulteriore obiettivo non secondario di garantire un ottimale tasso di occupazione grazie ad una allocazione ponderata rivolta a tutti i segmenti di riferimento.

Una acuta osservazione potrebbe rilevare che i contingenti servono anche a stabilire i prezzi di vendita, regolandone l’accesso e la disponibilità, inibendo alcuni segmenti a favore di altri ritenuti più profittevoli.

Livello minimo di protezione, limite massimo di prenotazione

Per far sì che prenotazioni a bassa contribuzione non tolgano disponibilità a quelle a più alta contribuzione (ricordiamo che condividono lo stesso inventario rigido) ad ogni contingente viene assegnato un livello minimo di protezione nei confronti di quelli a più bassa contribuzione e un limite massimo di prenotazione nei confronti di quelli a più alta contribuzione.

Per fare un esempio, prendiamo in esame la tabella di seguito riportata.

Tramite allocazione preventiva le camere sono state assegnate giorno per giorno ad ogni contingente (A-B-C-D-E) con ognuno la relativa tariffa, in base alle previsioni statistiche formulate sulla base delle dinamiche espresse dalla domanda osservata.

Per il giorno 18/3 l’allocazione ottimale prevede per il segmento-contingente A, un livello minimo di protezione di 29 camere; ciò significa che tutti gli altri contingenti messi insieme (a minore contribuzione) devono garantire una disponibilità residua almeno pari a tale entità.

Ancora il segmento-contingente E ha un limite di prenotazione di 15 unità, ossia non è possibile vendere più di tale quantità in questo contingente; raggiunto tale limite la “classe tariffaria” risulterà chiusa e non più disponibile per le eventuali successive richieste di prenotazione.

Quindi ogni prenotazione in arrivo modificherà la conformazione dei contingenti, la tabella di ottimizzazione subirà continue modifiche per effetto delle prenotazioni che andranno a “scalare” le disponibilità dei contingenti di pertinenza, ma anche per effetto di nuove previsioni stimolate da nuove dinamiche espresse dalla domanda.

La determinazione di una tabella di ottimizzazione per contingenti tariffari può avvenire con metodi matematici o, con le dovute cautele, in base a stime “intuitive”. In entrambi i casi può presentarsi un problema che illustriamo con il seguente esempio.

Supponiamo che per il 18/3, dieci giorni prima della data, la tabella di ottimizzazione, a causa delle prenotazioni arrivate, abbia subìto delle modifiche che abbiano scalato le disponibilità nei vari contingenti tariffari e che tali modifiche abbiano comportato la “chiusura” del contingente riservato al segmento C (tariffa 120,00 €) avendo completato la vendita delle camere precedentemente assegnate. Ciò significa che se un cliente cercasse per tale data una camera in vendita alla tariffa C, non troverebbe disponibilità e saremmo costretti a rifiutare la richiesta di prenotazione, ma la tabella ci consentirebbe di continuare a vendere a tariffe inferiori (95,00 € e 75,00 € i quali contingenti hanno ancora disponibilità).

Tale comportamento, pur derivante da una tabella di ottimizzazione (che ricordiamo trae origine da previsioni, quindi fallibili), contraddice i dettami del RM poiché non ci permette di massimizzare i ricavi, anche di fronte ad una eventualità non prevista; il sistema anziché esserci di aiuto, limita le opportunità di ottimizzazione dei ricavi.

Per ovviare a tale effetto distorsivo e per conciliare il contingentamento tariffario con l’eventualità di incrementare il livello dei ricavi (già presunto ottimale in sede di formazione della tabella) viene introdotto un ulteriore livello di ottimizzazione del contingentamento tariffario, costituito dal Nesting, che affronteremo nella prossima puntata. A presto, rimanete su questo canale!