Trivago: Disintermediazione Intermediata? Casi di Successo del Turismo 2.0

L’esperienza del WHR 2012 di Roma, come ogni anno, non poteva non lasciare tracce profonde in termini di idee, pensieri e propositi.

Ma è anche un incontrarsi e ritrovarsi, sempre rinnovata ed arricchita agorà in cui confrontarsi, da on-line a off-line e ritorno.

Ghiotta occasione per rivedere Giulia Eremita, di Trivago, anche su Casi di Successo del Turismo 2.0, salotto per le chiacchierate di FormazioneTurismo, anche per fare il punto sulla situazione nell’anno trascorso dalla nostra ultima intervista.

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FormazioneTurismo incontra, sempre con grande piacere, la frizzante ed inesauribile Giulia Eremita, Local Sales & Marketing Manager per Trivago Italia, per scoprire le novità di un anno trascorso tra progetti, ricerca e tanta voglia di offrire opportunità agli Hotel, per uscire dalla crisi.

Trivago, ormai assunto come voce autorevole in Wikipedia

… è un portale europeo di ricerca e confronto prezzi di hotel gratuito.
I confronti tra le tariffe alberghiere sono effettuati su un data base di oltre 500.000 hotel in tutto il mondo, analizzando oltre 100 fonti web ed in particolare le Ota (online travel agencies). Il sistema fornisce anche informazioni sulla disponibilità delle camere consentendone la prenotazione in uno dei 100 siti web collegati. Il portale raccoglie inoltre le opinioni dei clienti su alberghi e attrazioni turistiche.

FormazioneTurismo: Cara Giulia, grazie per l’intervista che ci concedi ad esattamente un anno di distanza dalla precedente. Che stia diventando un appuntamento fisso di buon auspicio per l’inizio dell’anno?

Giulia: E’ sempre un piacere e oramai un appuntamento di buon auspicio da non mancare!

FormazioneTurismo: Facciamo il punto della situazione: ti abbiamo lasciata lo scorso anno nel ruolo di Country Manager per l’Italia, per Trivago, con un progetto di Social Mistery Guest, denominato Hotel Test, con una campagna pubblicitaria che tanto ha fatto parlare di sé per viralità e gradevolezza. Cosa è successo nel 2012?

Giulia: E’ passato solo un anno, ma nei tempi della rete sembra essere passato più di un secolo! Allora vediamo di andare per ordine. Trivago ha consolidato il suo brand e la sua presenza con massicce campagne pubblicitarie online ed offline, seguite da un completo e innovativo re-design del “sito-app” e da un focus sempre più maniacale verso il miglioramento ed esposizione del prodotto. In questo modo siamo riusciti a conquistare le prime posizioni come primo sito per la ricerca di un Hotel in Italia, oltre che in Spagna, Germania, Inghilterra e Francia. Trivago ha aperto un’altra decina di mercati nel 2012, tra cui l’Austria, la Svizzera e l’Irlanda, riuscendo a generare sin da subito un traffico piuttosto importante. E verso la fine del 2012 abbiamo chiuso l’anno con il lancio della piattaforma canadese e australiana che, assieme al sito americano Trivago.com, ci fanno guardare con grande attenzione ad un mercato sempre più internazionale.

Infine, a qualche giorno di chiusura dell’anno, ecco un’altra grossa novità: Trivago entrerà presto a far parte della grande famiglia di Expedia Inc, con un’acquisizione al 61% da parte del gruppo americano, equivalente a 484 milioni di euro.

FormazioneTurismo: Grazie mille per aver condiviso tali informazioni! Si delinea ora un panorama monolitico, con Expedia protagonista indiscusso tra i review sites mondiali. Spero di tornare presto a parlare dilungatamente di questo argomento, magari in un’intervista dedicata…
Torniamo al leit motiv della nostra chiacchierata: resoconto 2012 e buoni propositi 2013.
Quali sono stati i numeri di Hotel Test nel 2012? Come intendete svilupparlo nell’anno nuovo?

Giulia: Nel 2012 abbiamo generato oltre 700 questionari sull’Italia e 3000 su tutti i mercati in cui il servizio è disponibile: Germania, Spagna e da poco UK. Il progetto, molto amato dai consumatori, prevede uno sviluppo mirato per quegli Hotel che definiamo “ad alto impatto”, ovvero i più ricercati e prenotati, che poi sono quelli che emergono di più in fase di promozione. L’obiettivo è quello di raccogliere quanti più dati possibili e consentire una ricerca targhettizzata e segmentata per i nostri utenti. In un futuro non troppo lontano saremo in grado di cucire addosso ai nostri consumatori l’Hotel ideale sulla base del comportamento di ricerca e sulla base delle ricerche pregresse. L’Hotel che realizza il test Trivago ha dalla sua un potente strumento di analisi di mercato che gli consente di tenere sotto controllo la qualità dei propri servizi e studiare la concorrenza.

FormazioneTurismo: Continuiamo parlando di numeri! Cosa è cambiato in termini di visibilità e visite sul vostro portale, Fan sulla pagina Facebook (Italia), sul profilo Twitter,… nell’anno che si è appena concluso?

Giulia: Sul traffico siamo passati da 15 milioni di utenti mensili a 19, con picchi di 23 milioni di utenti unici in estate. Ma ancora più significativo è stato il valore acquisito dal Brand negli ultimi due anni. Trivago è la prima scelta per la ricerca di un Hotel per molti viaggiatori in Europa, un dato estremamente significativo, un grande investimento per il futuro. Il fatturato di Trivago è più che raddoppiato nell’ultimo anno. Riguardo ai social, Facebook rimane il nostro canale principale con più di 1.200.000 fans; segue Twitter con 5 canali ufficiali attivi localizzati, di cui l’Italia che conta quasi 10000 followers. Si guarda con attenzione a Google+, dove abbiamo già una folta community prevalentemente di albergatori (oltre 7000), e a Pinterest con estremo interesse per il 2013.

FormazioneTurismo: Le Social Search Strategies stanno assumendo un ruolo sempre più rilevante; penso ad esempio a Google+, compresa la recente introduzione delle Community.
Siete presenti e in quali misura su questa nuova piattaforma?

Giulia: Sì: confermo quello che ti stavo raccontando prima.
Google+ è un social search media da tenere sott’occhio perché incorpora il fattore “trust”, ovvero le raccomandazioni degli utenti, ad un prodotto ecommerce e sappiamo bene quanto questo influenzi l’utilizzo o il non utilizzo di un sito online per i propri acquisti. Certo non è facile sviluppare un social media molto d’élite come Google+, quindi in modalità prevalentemente B2B, bisogna essere estremamente creativi nell’approccio, trovare il giusto contesto e contenuto, ma anche molto semplici nella comunicazione.

FormazioneTurismo: Quanto Video e Immagini fotografiche saranno risorse importanti per la vostra promo-comunicazione nel 2013? Con quali strumenti e strategie?

Giulia: “L’immagine è tutto in rete e la sostanza viene solo dopo”. Lavoriamo in costante contatto con un audience che in un nano secondo può scegliere di cliccarci, trascorrere del tempo su Trivago o scartarci per approdare su siti più intuitivi e semplici. La stessa cosa nella scelta di un Hotel, una sola fotografia un po’ sgranata o sbiadita o la semplice mancanza di informazioni visive rende quell’Hotel poco attraente, per questo rigettabile. Per questo le immagini fotografiche degli Hotel su Trivago ci impegneranno e non poco per tutto il 2013, per rendere l’esposizione fotografica del catalogo impeccabile.

Riguardo ai video, sul fronte della pubblicità abbiamo già in cantiere il nuovo spot 2013 che sarà una sorpresa per tutti e verrà prodotto autonomamente da un team interno. Per quanto riguarda video promozionali di Trivago per la commercializzazione di prodotti o servizi o anche in supporto di eventi, ci stiamo lavorando su.

FormazioneTurismo: Ti sento spesso parlare di qualità ed innovazione, come sostantivi- baricentro delle strategie di un Hotel. In che modo Trivago può sostenere l’albergatore in relazione ad essi?

Giulia: E’ vero, sono due termini che uso spesso. La qualità nel senso di rispettare ed eccedere gli standard di mercato (che non sono più le stelle o la categoria), quindi le aspettative della propria clientela, e tutto inizia davvero dall’impronta aziendale che abbiamo dato alla nostra attività.

La motivazione e la propensione verso la cultura dell’ospitalità è la chiave per il successo nel turismo. Oltre a questo, serve anche una “carrozzeria” adeguata ai tempi. Gli Hotel “vintage” purtroppo non attirano più nessuno, a meno che non ci sia un qualche concept di Hotel boutique dietro. E ancora, sui “servizi”: il Wi-Fi è più importante oggi dell’armadio in camera, quindi è una scelta poco lungimirante non disporre di una connessione Wi-Fi.

Per quanto riguarda l’innovazione, Trivago offre dei webinar gratuiti a cadenza regolare che consentono di approfondire via via diverse tematiche, dalla reputazione e il modo migliore per replicare ad un commento negativo, fino al pricing online e alla presentazione della propria scheda su Trivago, passando per le attività PR più indicate e l’usability del proprio booking engine. Cerchiamo come possiamo di condividere una parte del nostro know-how su strategie on-line e e-commerce e acquisire feedback sull’attività pratica svolta sul campo dagli albergatori.

FormazioneTurismo: Arriviamo al progetto presentato al WHR 2012, citando il titolo del tuo speech: “Sito ufficiale e booking diretto nella comparazione, l’ultima frontiera per il business alberghiero”. In cosa consiste questa nuova opportunità per i nostri albergatori?

Giulia: Trivago offre la possibilità con il “direct connect” agli alberghi, supportati da booking engine integrati a Trivago, di essere presenti su Trivago con il proprio sito ufficiale, quindi di reindirizzare le prenotazioni e il traffico sul proprio sito. Questo vuol dire sostanzialmente beneficiare del traffico altamente qualificato di Trivago per generare prenotazioni dirette. Nel 2013 daremo questa possibilità a sempre più strutture grazie all’integrazione di alcuni importanti player italiani. L’attivazione del servizio sarà gestito dal proprio provider di fiducia, affiliato a Trivago, così come i costi delle campagne che saranno in modalità pay per click.

FormazioneTurismo: In cosa questo progetto si differenzia sostanzialmente dal “Mostra-prezzi” di Tripadvisor? Questa domanda non te l’avrà fatta nessuno, immagino!

Giulia: Effettivamente non sei la prima, invito tutti a fare direttamente una prova

L’integrazione a Trivago è dinamica ossia l’utente seleziona date e tipologia di camera e, una volta che clicca sull’offerta di prezzo dell’Hotel lo fa in modo consapevole perché ha già visto il prezzo. Quindi l’utente “cade” nel sito dell’Hotel con date e prezzo preselezionato ed è ad un passo dalla prenotazione. Il mostra-prezzi di Tripadvisor funziona tecnicamente in modo molto diverso, dopo la ricerca di prezzo e la selezione dell’Hotel i prezzi restano indicativi fino a che l’utente non clicca sul “mostra prezzi” e solo dopo aver aperto tutte le finestre dei vari operatori e aver visionato i prezzi per ognuno, decide dove e se proseguire con la sua prenotazione.

FormazioneTurismo: Chiaro: il vostro è un percorso dall’alto grado di conversione. Il vostro DB (Direct Booking) cosa costa in termini economici all’Hotel e quale a tuo avviso i vantaggi che lo stesso può trarne.

Giulia: Trivago è già un canale di marketing consolidato per numerose agenzie di prenotazione: oltre ad acquisire traffico, molte di queste piazzano volumi significativi di camere del proprio inventario. Un Hotel che ha un ottimo sito e relativo booking engine non dovrebbe perdere l’occasione di metterlo sotto “traffico” e acquisire nuovi clienti che sono clienti brandizzati, ovvero propri che svolgono l’esperienza di prenotazione sul proprio sito, che creeranno più di un’occasione di contatto con l’Hotel. Come tutte le fonti di traffico, dal display ed e-mail marketing al SEM, c’è un costo che è lo stesso modello di Google: il pay per click. Il costo per click più adeguato si può calcolare a priori sulla base dello scontrino medio e altri parametri. I costi sono quindi molto variabili e legati al traffico che quell’Hotel genera, al prezzo ufficiale che l’Hotel praticherà, ma sono anche prevedibili e nella fase test si può stabilire una prima fascia di budget. Immaginiamo un investimento di 1000 €: un Hotel di una città di punta come Roma potrebbe utilizzare il credito in tre settimane; un altro Hotel in una città come Civitavecchia, per esempio, 1000 € potrebbero coprire 6 mesi. Sulla conversione click/prenotazioni non abbiamo dati certi, perché ogni Hotel si comporta in modo diverso (stagionalità/pricing/destinazione/usabilità sito), ma in generale i tassi di conversione variano dall’1% al 6% e sono superiori ai motori di ricerca classici. Il “meta-search engine”, così l’abbiamo battezzato, è sicuramente una opportunità da non perdere. Purtroppo non possiamo offrirlo a tutti gli Hotel per limiti tecnici.

FormazioneTurismo: Da quando questo nuovo progetto è operativo? E’ stato attivato su tutte le piazze nazionali? Avete già i numeri del 2012 e quali le vostre proiezioni 2013?

Giulia: Siamo al 7% dei nostri Hotel collegati in direct connect, e includo non solo il sito ufficiale dell’Hotel indipendente, ma anche il sito di catena. Il servizio è attivo su tutte le piattaforme. L’obiettivo per il 2013 è quello di raggiungere il 10%.

FormazioneTurismo: Concluderei con alcuni consigli per i nostri lettori, che come sai sono prevalentemente albergatori. Cosa deve fare un Hotel quando legge alcune recensioni sul vostro aggregatore di review? Qual è il percorso più fruttuoso per la sua crescita, anche in termini di Branding.

Giulia: Innanzitutto tirare un sospiro di sollievo. “Purchè se ne parli” deve essere il motto: un Hotel che non colpisce né in positivo né in negativo non è “salvo” ma solo un po’ “insipido”; un Hotel che non genera nemmeno un commento in un sito di review è difficile che possa diventare un brand di qualche peso. E non tutti hanno la capacità e forza di costruirsi un marchio. Ci vuole una certa dimensione, molto dipende anche dalla località e dal traffico che si riesce a generare in termini di contatti con l’esterno (ospiti nel caso di un Hotel), dalla storia di una struttura, ci vuole esperienza e una cultura aziendale. Ma il primo passo per costruirsi una certa reputazione, che è il cuore fondamentale di un brand, è quello di guardare alle recensioni con la massima serietà e professionalità.

Una review positiva è un sorriso a cui dobbiamo replicare con cordialità (chi di voi lo fa?) perché dietro ci sono delle persone che hanno speso del tempo per noi e ci ringraziano. Non è un gesto scontato. Mentre ad una critica dobbiamo prestare un orecchio e metterci al servizio di chi ce le fa, quindi replicare in modo garbato e puntuale. Il gesto di cortesia è anche e soprattutto per chi ci legge in futuro per ribilanciare il racconto e la critica. Ancora nel 2013 costatiamo purtroppo che solo il 2% delle recensioni vengono replicate e nell’Era dei social media questo è inammissibile.

Dobbiamo pensare che ci siano infiniti modi per raggiungere il cliente e lasciare un segno positivo e non trascurarne nessuno.

FormazioneTurismo: In un clima complesso come quello odierno, tra crisi economica ed instabilità socio-politica (aggravata in Italia da elezioni anticipate e crisi di governo), come qualità, innovazione e, aggiungerei, formazione/aggiornamento possono sostenere l’imprenditore del nostro settore?

Giulia: Esatto, la qualità richiede sempre formazione e aggiornamento. Bisogna riuscire a ritagliarsi dei momenti di riflessione dall’attività quotidiana per leggere, chiedere, interrogarsi, pensare a come, dove, quando attivarsi per raggiungere dai più piccoli ai più grandi obiettivi. Oggi la rete offre numerose prospettive e spunti, ci sono tante fonti valide, ma c’è anche tanto rumore.

Ci vuole del tempo per ricercare l’informazione che si vuole, capire dove la si può apprendere al meglio, quindi elaborarla e capire cosa è più utile per sé e la propria azienda. Forse la domanda migliore da chiedersi è: cosa ho cambiato e imparato nel 2012 che mi ha aiutato a raggiungere i risultati che ho oggi? Che cosa mi ha spinto a muovermi in quella direzione? E ancora, non lasciamoci condizionare dalla situazione economica o politica: non può essere un alibi per non fare, anzi.

FormazioneTurismo: Innovare nel 2013 significa diventare più Mobile, fenomeno del momento. Quali i progetti di Trivago in merito?

Giulia: Il mobile, ovvero il traffico da SmartPhone e iPad, occupa una fetta sempre più importante del traffico che supera il 10% e raddoppia in Paesi dove l’on-road è una costante – pensiamo agli USA. Guardiamo al Mobile sempre con estremo interesse ma senza esserne ossessionati. Sulla piattaforma Pc si concentrano tutte le nostre energie perché è lì che si costruisce la principale esperienza di Trivago. Ma dal mobile abbiamo preso spunti soprattutto nella fusione stilistica e grafica di Trivago, che ha assunto le sembianze di una app, più “touch”, veloce, easy e leggera.

FormazioneTurismo: L’anno scorso ci lasciammo con un cenno all’oroscopo cinese che, con l’anno del Drago, avrebbe portato successo e prosperità. Il prossimo anno sarà quello del Serpente, ti senti di essere altrettanto ottimista?

Giulia: Ah! Grazie dell’informazione, ho appena controllato e sembra portare fortuna al mio segno, il gallo, per cui non vedo grandi minacce all’orizzonte… Se poi questo serpente rompe le scatole, lo squartiamo e ci facciamo una bella borsa di pitone.
Scherzi a parte, se nel 2012 abbiamo tutti recuperato un po’ di fiducia nelle nostre possibilità, il 2013 è un anno di avventure. Spero di incrociarvi presto in una di queste. Un saluto a tutti!

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