Marketing territoriale. Nuovi modi di narrare il territorio

Parlare ed interpretare i veri bisogni di un territorio sta diventando sempre più importante rispetto ad un moltiplicarsi di possibili mete turistiche che si offrono al viaggiatore. Troppe volte il primo prodotto che una saggia offerta turistica dovrebbe presentare viene “declinato” in tante forme “spezzettando” ancora di più il fragile equilibrio tra i residenti, i turisti ed il territorio stesso. La rosa dei venti, simbolo di Landexplorer, vuole aiutare tutti gli amici di FormazioneTurismo.com ad orientarsi nell’applicazione del marketing territoriale, vera “leva” per uno sviluppo territoriale armonico.

La rubrica vuole essere un piccolo aiuto nel comprendere ed attuare il marketing territoriale e tutti i principali strumenti di questa materia nel modo migliore possibile cercando di evitare gli errori più comuni e presentando anche alcuni esempi virtuosi.

Marketing Territoriale Definizione

Sulla scia del più celebre detto dialettale piemontese l’ “esageruma nen” (non esageriamo) preferisco inaugurare queste rubrica un po’ in modo “scolastico” con la classica definizione, ma ritengo sia importante per comprendere i grandi cambiamenti che questa materia ha dovuto attraversare negli ultimi anni.

“Il marketing territoriale può essere definito come un insieme di operazioni, nate dalla concertazione di tutti gli stakeholder presenti in un dato territorio, finalizzate, nel medio-lungo periodo, alla promozione e sviluppo sia di attività presenti sul territorio sia di opportunità che si innescano grazie al contesto ed alle variabili endogene che caratterizzano l’ambiente territoriale in oggetto.“

Questa è una delle tante definizioni che si possono dare per descrivere compiutamente il marketing territoriale anche se, non solo è difficile da leggere ma è addirittura poco intuitiva!

Vediamo di comprenderla assieme.

Un territorio non è altro che l’unione di due componenti:
• L’ambiente: tutto ciò che è natura ed ha dei tempi di risposta “causa-effetto” molto lunghi
• L’antropizzazione: tutto ciò che l’uomo con le sue capacità trasforma ed i tempi di risposta tra la causa e l’effetto sono molto rapidi, in alcuni casi istantanei

La prima componente crea tutte quelle variabili endogene che danno origine alle peculiarità ed alle particolarità che spingono quasi sempre il turista a muoversi per scoprire la meta turistica. La seconda componente rappresenta tutto quello che l’uomo fa all’interno dell’ambiente modificandolo, quasi sempre, in modo definitivo. Segnalo subito che nella seconda componente troviamo la difficile convivenza tra l’economia presente al momento di inizio dell’attività di marketing applicato al territorio e quello che potrebbe innescarsi alla fine del processo di promozione e sviluppo. Questo sistema nel passato ha bloccato molti piani di marketing territoriale poiché risultavano troppo astratti o “tortuosi” da applicare in quanto l’economia già presente permetteva di mantenere uno “status quo” in grado di soddisfare i bisogni del territorio, ma non di creare uno sviluppo dello stesso.

Sempre dalla definizione, anche se non è esplicitato, dobbiamo pensare al territorio in esame come ad un’ “area” omogenea, cioè all’interno di essa ci sono valori tangibili ed intangibili, quali gli abitanti, la cultura, il retaggio storico, il patrimonio culturale ed ogni altro ingrediente che sia in grado di accrescere il valore complessivo di ogni elemento preso singolarmente. Mi piace fare un esempio banale ma quanto mai azzeccato. Per fare una buona torta, ci vogliono degli ottimi ingredienti ma se questi non vengono dosati, amalgamati e lavorati nel modo giusto la torta non darà il risultato sperato; così puntare solo sulla storia o sulla cultura senza considerare i fattori economici o i residenti potrebbe “incrinare” il delicato equilibrio su cui poggia la definizione di territorio decretando il fallimento delle azioni di marketing intraprese.

A questo punto, una volta capito che il territorio è un sistema complesso, dobbiamo rifarci a tutte le tecniche e metodologie che conosciamo pur di giungere a formulare strategie coerenti partendo dal rapporto tra uomini, donne, ambiente, mercato, concorrenza sia locale che globale ed i desideri e le necessità che ogni individuo avverte nel suo territorio.

Marketing Interno e Marketing Esterno

Quando si parla di Marketing territoriale, normalmente, si parla di un vero e proprio piano strategico e di programmazione. Quando è molto difficile “sezionare” il territorio si cerca di lavorare su due linee guida parallele ma in continua relazione, dove il ruolo delle Amministrazioni pubbliche è quello di pianificare e gestire il territorio per conto dei cittadini. Questo metodo di progettazione del piano di marketing applicato al territorio sfocia in due direzioni principali: marketing interno: promozione e valorizzazione di tutte le peculiarità presenti nel territorio in studio e marketing esterno che ha lo scopo di realizzare l’attrattività del territorio.

Attenzione: per quanto riguarda il marketing esterno, non si deve solo parlare di investimenti dall’esterno ma soprattutto di vantaggi che possono essere localizzativi (reti di comunicazione, di informazione, di scambio know-how), oppure di economia di scala o di scopo.

Ultima precisazione che faccio in questa sede, è legata al termine stakeholder (i portatori di interesse). Nel marketing territoriale con questo termine bisogna indicare tutti i possibili operatori sul territorio dalle amministrazioni pubbliche, alle imprese, alle associazioni, senza dimenticare anche i singoli privati cittadini, soprattutto questi ultimi poiché saranno i soggetti che sentiranno per primi gli effetti negativi di politiche e strategie errate.

Risultati

Incredibile a dirsi ma tutte le analisi fatte e la progettazione del piano di marketing territoriale portano ad un risultato finale molto semplice: dare informazione vera, pura e semplice!

Se ad esempio l’obiettivo è attirare investimenti e sviluppare le attività sul territorio allora il prodotto che si realizza è l’informazione che si porta al target prescelto.

Gli strumenti con cui si giunge al risultato sono davvero i più svariati ne elenco qualcuno perché più facile da analizzare in breve, ma la fantasia in questo caso non ha confini.

Sito/portale web: il web 2.0 ha cambiato i modi di scegliere le destinazioni turistiche, di comprare e vendere beni e di presentare anche della stessa geografia. Un territorio che vuole promuoversi trova in questo strumento una serie di opportunità in grado di soddisfare sia i bisogni dell’imprenditoria locale sia quelli dell’imprenditore che intende avvicinarsi alla realtà locale. Per esempio per le imprese locali il sito/portale può essere occasione per la creazione di un network diffuso di aziende del territorio, mentre per le aziende esterne il sito sarà un vero e proprio percorso di scoperta delle opportunità offerte dal territorio.

Pubblicizzazione all’estero: questa attività, quasi sempre organizzata con l’apporto fondamentale di enti che rappresentano le categorie imprenditoriali presente nel territorio in studio, ha l’obiettivo fondamentale di realizzare una rete di contatti organizzati. Si tratta di una attività finalizzata alla promozione dell’immagine del territorio all’estero, il risultato atteso consiste nell’allargamento delle opportunità di business ed in una maggiore capacità di penetrare in mercati ancora inesplorati.

Agenzie di sviluppo: l’agenzia di sviluppo, è una struttura che nasce da una partnership tra soggetti pubblici e privati, ha il compito di offrire servizi di intermediazione tra imprese, di informare sulle opportunità di business, di creare relazioni tra domanda ed offerta e soprattutto ha la funzione fondamentale di stimolare le iniziative che sorgono spontaneamente dal basso attuando processi “bottom-up” (dal basso verso l’alto).

Conclusioni

Dopo questa prima panoramica su che cos’è il marketing territoriale, come si deve ragionare per impostare un progetto funzionale ai vari soggetti e quale primo risultato bisogna raggiungere. Se state pensando che il vostro territorio possa avere bisogno di questo strumento e siete preoccupati delle scelte da fare o già fatte, oppure notate delle “deviazioni” impreviste del piano di marketing territoriale non preoccupatevi, piuttosto parlatene, condivideteli con noi commentando il post qui o nel Forum!