Hotel Web Analytics: sorgenti di traffico, contenuti e conversioni

Nel precedente articolo abbiamo introdotto la Web Analysis, cioè l’insieme di attività per misurare ed analizzare le performance del website di un Hotel, esaminando in parte lo strumento di lavoro per eccellenza: Google Analytics [Web Analysis 1: strumenti, tecniche e consigli per sapere come si comportano i clienti sul sito web].

Con oggi riprendiamo lo studio delle utilità offerte da Google Analytics, concentrandoci sull’analisi di altre variabili e sezioni di interesse per la comprensione del comportamento degli utenti sul nostro sito web: le sorgenti di traffico, i contenuti, le conversioni.

Sorgenti di traffico: le fonti che li conducono da noi

La sezione “Sorgenti di traffico” ci permette di capire da quali altri siti arrivano i visitatori sul sito web della struttura. In modo particolare, le sorgenti vengono suddivise in:

• traffico di ricerca che comprende tutto il traffico proveniente dai motori di ricerca
• traffico da referral che include i visitatori che sono arrivati sul sito cliccando su un link presente all’interno di un altro sito
• traffico dalle campagne che comprendono i visitatori che sono giunti sulle pagine web attraverso una campagna pubblicitaria (Pay per click)
• traffico diretto, ovvero coloro che hanno digitato direttamente sul browser l’indirizzo del sito web della nostra struttura.

All’interno della sezione Sorgenti / Rircerca /Risultati organici è possibile avere una panoramica generale sulle parole chiave che hanno generato la maggior percentuale di traffico verso il sito web e per ogni parola chiave viene riportato il tempo medio trascorso sulle pagine, il numero di pagine visitate e la frequenza di rimbalzo.

Grazie a questi dati è possibile comprendere quali sono le parole chiave a maggior rendimento in un’ottica di posizionamento sui motori di ricerca e comprendere come modificare gli investimenti in SEO per altre parole chiave. Spesso in questa sezione si scoprono le famose parole chiave della “coda lunga” [long tail], ovvero quelle keyword composte da numerosi termini che complessivamente generano un traffico notevole, rispetto alle keyword “esatte”, spesso molto competitive in quanto presidiate già dagli altri hotel concorrenti.

“Ma a proposito di chiavi di ricerca, aggiornamento di questi giorni è però l’aumento da parte di Google delle “keywords not provided“, cioè delle frasi chiave non monitorabili, provenienti dalle visite fatte dagli utenti. Google, infatti, già da un po’ ha iniziato a criptare, per tutelare la privacy dei navigatori e per gli utenti loggati ad uno qualsiasi dei suoi prodotti, le parole chiave di accesso sui siti web [gli utenti che effettuano una ricerca vengono riportati da Google su indirizzi https, quindi su protocolli protetti SSL. In tal modo i dati non vengono registrati e non si possono più sapere da quali frasi chiave arrivano]. Entro l’anno si prevede che le keyword not provided possano raggiungere la soglia del 100%.”

Capire quali sono i contenuti principali del tuo sito

La sezione “Contenuti” contiene tutte le informazioni relative alle pagine del sito web più visitate. In modo particolare in questa sezione vanno prese in considerazione le pagine di ingresso e di uscita: queste due categorie rappresentano rispettivamente le pagine visitate all’inizio della navigazione sul sito e quelle dove l’utente esce dal sito.

Nella parte degli eventi è possibile impostare il tracciamento di particolari situazioni che si verificano sul sito. Nel caso delle strutture ricettive è possibile associare degli eventi all’apertura del booking engine, all’effettuazione di una richiesta di disponibilità ed al completamento di una prenotazione.
Questo è il cosiddetto funnel delle conversioni: ovvero se 1000 persone visitano il sito, 500 persone aprono il booking engine, 300 effettuano una richiesa di disponibilità su determinate date e 100 di questi completano la prenotazione, possiamo calcolare nel dettaglio la percentuale di conversione rispetto ai vari parametri e calcolare la redditività degli investimenti nel web marketing turistico.
In questo esempio la percentuale di conversione sarà del 10% rispetto ai visitatori (100 prenotazioni su 1000 visitatori).

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L’ultima sezione è quella relativa alle “Conversioni”. In quest’area possiamo stabilire degli obiettivi da raggiungere. Il tipico esempio di conversione è la compilazione del form dei contatti per richiedere la disponibilità o il completamento delle prenotazioni.

Molto interessante in questa sezione è la canalizzazione multicanale, ovvero Analytics traccia le visite sul nostro sito web che provengono da canali differenti e li mette insieme per arrivare il più vicino possibile alla comprensione di ciò che è successo sul sito web del nostro hotel.

Facciamo un esempio: un visitatore digita “hotel 3 stelle rome” su Google e arriva sul nostro sito web, consulta alcune pagine e poi esce dal sito.
Dopo qualche giorno clicca su un annuncio pubbliciatario AdWords che noi abbiamo impostato con lo strumento del remarketing su un altro sito e torna nuovamente sul nostro sito web visitando nuovamente alcune pagine.
Dopo qualche giorno l’utente è su Facebook e riceve la notizia sponsorizzata da parte della nostra pagina fan con un link verso il nostro sito web: l’utente clicca ed arriva nuovamente sul sito, ma questa volta completa la prenotazione di un soggiorno di una settimana nel nostro hotel.
Con lo strumento del tracciamento delle conversioni multicanali riusciamo a capire le “conversioni indirette”, ovvero l’attribuzione dei vari canali per la generazione della conversione. Nel caso sopra riportato, la conversione non è da attribuire unicamente alla pubblicità su Facebook, ma anche al posizionamento organico e agli annunci AdWords.

Come abbiamo visto in questo articolo, gli strumenti della web analytics sono molto completi e dettagliati e permettono di conoscere un numero elevato di informazioni, utili per comprendere cosa sta avvenendo sul sito web della struttura e come modificare gli investimenti in marketing online.

La cosa migliore è quella di formarsi in maniera adeguata nell’utilizzo di questi strumenti di analisi, in alternativa è possibile richiedere il supporto di un consulente per il web marketing turistico in grado di occuparsi di tutti gli aspetti legati alla promozione della struttura sui canali online.