Eventi e offerta di esperienze per incrociare i nuovi trend della domanda turistica

Da qualche mese non si fa che parlare della crisi economica, di caduta dell’occupazione, dei redditi e dei consumi. Ma vi sono aspetti settoriali dell’economia e particolari tipologie di consumo che potrebbero essere analizzati separatamente dagli aggregati dove si prevedono cali generalizzati di forte entità.
Il crollo del settore automobilistico, ad esempio, o dell’elettronica di consumo e di quasi tutta la produzione di beni materiali (di sostituzione) è sotto gli occhi di tutti, ma per altri beni di consumo, come i prodotti cosmetici, i libri, la musica, gli spettacoli o il turismo, la recessione in atto potrebbe avere effetti meno dirompenti. Per quanto riguarda il mercato turistico, che è quello che ci interessa, occorrerebbe tener conto – dal lato della produzione – della forte riduzione del costo dei trasporti o delle mutate ragioni di scambio tra alcune monete con cui vengono regolate le transazioni internazionali e, dal lato della domanda, della specificità dei beni offerti che non sono materiali ma relazionali e culturali, e quindi rispondono ad esigenze affatto diverse da quelle che determinano gli acquisti di beni materiali.
Inoltre, per il mercato turistico, occorre tener conto di alcuni trend già consolidati (soprattutto dal lato della domanda) che potranno essere rafforzati dalla congiuntura recessiva che tenderà a deprimere, ma anche a selezionare, i consumi in generale.
Dalle analisi elaborate dall’Organizzazione Mondiale del turismo, dall’UNESCO e da alcuni grandi centri di ricerca si evince che la domanda turistica internazionale si sta caratterizzando per il crescente peso delle motivazioni “intellettuale” ed “esperienziale” che coinvolgono tutti i segmenti turistici e non solo la tipologia culturale in senso stretto. Da tempo si parla di un nuovo modello motivazionale basato su “3L”: tutte le attività del tempo libero (leisure) sono connesse ai valori emozionali del paesaggio (landscape) che devono essere vissute in modo attivo come una sorta di apprendimento (learning). Da qualche anno, quindi, si poteva capire che, dietro l’evoluzione dei consumi (che già facevano registrare, anche prima dell’esplosione della crisi, alcune aree “selettive” di riduzione, al di là dello specchio deformante degli aggregati statistici) vi erano stati alcuni cambiamenti nelle sensibilità collettive e nei valori comportamentali che rappresentano i driver dei consumi stessi.

Oggi, nel pieno della crisi economica, ci si deve rendere conto che non si può continuare a produrre ed offrire beni e servizi di cui non si sente più, come in passato, un reale bisogno, ignorando il mutato contesto delle attese e delle esigenze. Non possiamo immaginare il prossimo futuro con più automobili per ogni famiglia, con lo spreco di una enorme quantità di derrate alimentari e di cibo (rispetto a quello che effettivamente consumiamo), con una varietà e disponibilità di abiti per ogni persona (che sovente restano negli armadi e nei cassetti), con il turn over dell’arredamento domestico solo perché non va più di moda un certo colore. Nel sistema dei consumi tenderà a prevalere, sempre di più, la soggettività delle persone e l’autenticità delle relazioni non intermediate dal packaging simbolico che oggi tende a veicolare e talvolta a sostituire l’identità; tenderà a prevalere la soggettività del corpo e il suo linguaggio diretto che può essere sottolineato dalla cosmesi o dalla ginnastica ma non sostituito dai canoni dell’abbigliamento; tenderanno a prevalere tutte quelle esigenze che i sociologi definiscono “postmaterialistiche” e sono legate alle esperienze.
Anche se nei prossimi mesi ci dovremo confrontare con il problema di una minore disponibilità generalizzata di reddito, dobbiamo tener conto che, per la prima volta dopo decenni, lo scenario sarà caratterizzato anche da prezzi decrescenti, un po’ in tutti i settori e soprattutto nel campo dei beni immateriali (e quindi dell’offerta di esperienze turistiche). E si concentrerà qui, probabilmente, la gratificazione che deriva dai consumi, in perfetta sintonia con l’evoluzione delle sensibilità collettive e dei baricentri emotivi su cui si determina il benessere e la qualità della vita.

In questo quadro assumono particolare rilevanza alcune innovazioni tecnico-economiche che hanno inciso profondamente sugli atteggiamenti di consumo, sulle pratiche relazionali e sulla mobilità delle persone a partire almeno dagli ultimi anni. Tra queste innovazioni possiamo richiamare le più evidenti:

il low cost nel trasporto aereo e l’alta velocità ferroviaria
la comunicazione elettronica e la creazione delle comunità virtuali, anche di piccola dimensione numerica, ma estese nel ciberspazio
la diffusione del navigatore satellitare
il definitivo superamento dell’organizzazione fordista dei tempi di lavoro a cui aveva fatto riscontro una analoga organizzazione fordista delle vacanze.

La combinazione di questi fattori di cambiamento ha determinato, tra l’altro, una evoluzione della pratica turistica con evidenti effetti sulle iniziative di promozione (sempre più costose e meno efficaci), sul sistema di accoglienza e sulla stessa gestione della destinazione (destination management).
Vale la pena soffermarsi un po’ di più su quest’ultimo aspetto della “gestione”, per le evidenti connessioni tra il marketing turistico e il destination management, perché un mancato adeguamento del secondo al primo (o del primo rispetto alle decisioni programmate per la gestione del territorio) può determinare, nel tempo medio, situazioni che compromettono i risultati ottenuti grazie alle iniziative promozionali. Basti pensare all’esempio del Trentino che, negli anni ’90, avviò una campagna promozionale incentrata sulla qualità delle condizioni ambientali (la marca turistica significata mediante il marchio della farfalla) e poi non seppe gestire la rete viaria di abduzione nelle località pubblicizzate, con conseguenze disastrose proprio per l’immagine ecosostenibile comunicata con la farfalla.
Cosa dobbiamo aspettarci, nei prossimi anni, in conseguenza delle innovazioni che si sono avute nelle condizioni (economiche e tecnologiche) del mercato turistico, nonostante la gravità della crisi che tenderà ad accentuare la soggettività delle attese, la flessibilità delle risposte e la disincronizzazione dei tempi di consumo? Certamente un aumento del turismo short-break, sia domestico che internazionale, ed è possibile che si possa sviluppare una maggiore propensione alla reiterazione del viaggio turistico per un altro breve soggiorno. Probabilmente vi sarà un aumento anche del turismo individuale e familiare motorizzato, a bordo di vetture più economiche e, soprattutto, meno inquinanti, in consonanza con la più diffusa sensibilità ecologica delle persone e, soprattutto, dei turisti.
Il problema principale diviene allora quello di moltiplicare le occasioni di visita, di soggiorno e di ritorno nella località, puntando su una migliore capacità di accoglienza della località, sul potenziamento delle sue suggestioni, sulla sua identità e sull’organizzazione di eventi.

Eventi ricorrenti ed eventi straordinari
Per quanto riguarda gli eventi, è opportuna una digressione sulle diverse manifestazioni (cicliche o straordinarie), utile per analizzare i fattori di attrazione che esse hanno rispetto alla decisione di un viaggio di piacere e per capire se, in presenza delle nuove tendenze della domanda turistica, sia più efficace un grande evento straordinario o una programmazione di piccoli eventi distribuiti sul territorio.
Se è vero, da una parte, che la celebrazione di un grande evento (artistico, musicale, sportivo, cinematografico, etc) può avere un gradiente così forte da spingere al viaggio turistico, dall’altra parte occorre domandarsi se non sia soprattutto una continuità di piccoli eventi a rendere gratificante il soggiorno del turista, il quale potrebbe essere venuto anche per altri interessi e motivazioni: l’occasione, per esempio, di un biglietto aereo iperscontato o di un viaggio in macchina o in camper, altri ed eventuali motivi di lavoro o per partecipare a un congresso.
Inoltre, se l’evento assicura una gratificazione spazio-temporale perché consente di vivere lo spazio come presenza (io c’ero) e di vivere il tempo come occasione (è capitato a me), dobbiamo tener conto di come stanno cambiando le categorie mentali dello spazio e del tempo in conseguenza di quella che è stata definita da Bauman la “compressione spazio-temporale della condizione postmoderna” che si manifesta, tra l’altro, nella tracimazione del ciberspazio nelle pratiche abitudinarie della quotidianità e negli stessi sistemi delle attese individuali e collettive.
Da molti osservatori è stato notato che l’uomo postmoderno ha una concezione dello spazio-tempo molto diverso dalle idee di spazio (distanza) e di tempo (scorrimento e durata) dell’uomo della società moderna, preindustriale, industriale e postindustriale. Per comprendere questo radicale mutamento occorre distinguere tra le diverse modalità di percepire lo scorrere del tempo e di concettualizzare il suo senso:

un tempo ciclico (dal greco kuclon) che è il ritmo ripetitivo del lavoro e degli altri impegni abituali, ma anche del tempo libero che è diventato anch’esso un tempo ordinario e ricorrente secondo un andamento ciclico;
un tempo finalizzato (dal greco kronos) che è quello per l’educazione, per allevare i figli, per lo studio e per l’aggiornamento professionale, etc;
un tempo dell’occasione ( dal greco kairòs) che è il tempo puntuale delle novità e dell’inatteso, è il momento delle esperienze creative che nascono dalle situazioni straordinarie e si vivono prevalentemente quando ci si trova in un ambito spaziale diverso dalla propria bolla residenziale.

Questi tre modi diversi di “sentire” il tempo che scorre danno origine a scelte diverse del suo utilizzo e a diverse pratiche sociali del tempo libero e del turismo, tenendo conto che fra turismo e tempo libero non vi è identità (come ingenuamente si pensa) poiché il secondo è solo una precondizione (e non sempre!) del primo. Trascorrere il fine settimana nella seconda casa, al mare o in campagna, non significa fare turismo, anche se ci si è spostati da un luogo ad un altro; ritagliare dal tempo di lavoro (un viaggio di affari o un meeting professionale), qualche momento per cogliere l’occasione per visitare un monumento o semplicemente per scambiare qualche parola con degli sconosciuti, è certamente una pratica turistica. L’essenza del turismo è nella diversità, nella novità, nell’inatteso: in una parola nell’altrove che può essere declinato come altro luogo, altro modo di fare una cosa, altra gente, altri paesaggi, altre emozioni. Ciò che rende straordinaria una esperienza.
Ora, tenendo conto delle nuove ritualità del vivere postmoderno e delle pratiche spaziali che si diffondono nel mondo globalizzato, dobbiamo ritenere che, se la pratica del turismo ha smarrito gran parte della sua “straordinarietà”, esso tuttavia non può perdere i suoi elementi caratterizzanti della ricerca di novità, dell’inatteso e dell’inconsueto, dell’altrove.
Così, se il turismo è una dislocazione possibile tra le altre dislocazioni, anche virtuali (tra le quali l’invio del proprio avatar in Second Life), occorre che esso sia alimentato sempre dell’inconsueto e della diversità, perché le attese turistiche tendono sempre verso l’inatteso.
Non si tratta allora di proporre solo “dove andare”, che può essere solo un altrove e non un altrimenti, ma è necessario proporre “che fare” e, mentre il grande evento gioca più sul terreno motivazionale del dove andare, una saggia programmazione di piccoli eventi può essere la promessa di un diverso “che fare”.
Qui sarebbero opportune anche altre considerazioni sulle nuove modalità comunicative in uso da parte della blog generetion e sugli effetti che esse possono avere sulle pratiche turistiche, o sui processi di deintermediazione, ma ci limiteremo solo agli aspetti relativi al marketing di prodotto.
Il marketing turistico ed un nuovo sistema di accoglienza, più che puntare su nuovi “prodotti urbani” o su nuovi target di visitatori, dovrebbe puntare sulla presenza costante e coordinata di molte iniziative (culturali) differenziate: il turista che è venuto nella destinazione, per qualsiasi motivo, deve poter scoprire sempre nuovi “focus” attrattivi (quasi come aprire nuove finestre inconsuete mentre naviga in internet) da esperire come occasioni straordinarie di intrattenimento. Per questo, i contenuti del nuovo marketing territoriale saranno quelli di evidenziare le possibilità di “aprire nuove finestre” giacché non basta più enfatizzare le attrattive consolidate o inventare nuove motivazioni targettizzate (per i giovani, per gli anziani, per i business-men cosmopoliti, etc), ma è massimamente importante rivelare (senza svelare completamente) l’esistenza di focus sorprendenti e la possibilità di occasioni inattese di intrattenimento sulla base di interessi “intellettualizzati”.
Il sistema di accoglienza dovrebbe rispondere a questa esigenza e il destination management dovrebbe assicurare questa possibilità.