I video di promozione turistica: come renderli più coinvolgenti

Parliamo ancora di video di promozione turistica. Ossia quello che oggi è considerato uno dei metodi più efficaci per fare marketing.

Nell’articolo precedente abbiamo visto video “favola”. Sono connotativi, concepiti per piacere a gruppi limitati di spettatori/potenziali clienti.

Diversamente dai video wikipediani, denotativi (cioè molto descrittivi), i video “favola” evocano narrazioni che si basano su elementi culturali condivisi tra il pubblico e chi realizza il video.

Se non ci sono elementi condivisi, allora questi video sono inefficaci.

I video di promozione turistica “wikipediani” si rivolgono a masse indistinte, in quanto facilmente comprensibili. Quelli “favola” sono concepiti sulle esigenze e gusti di nicchie di mercato.

 

Esistono altre tipologie di video?

Per rispondere, devo prima fare outing: ho studiato Semiotica.

La lezione di Umberto Eco

Sono della scuola di Umberto Eco, e ritengo che il significato possa essere studiato attraverso metodologie scientifiche, evitando opinioni personali.

Mentre studiavo questi metodi di analisi del processo di significazione, non capivo che diavolo fosse il quadrato di Greimas e a cosa potesse servire.

Ammetto che, anni dopo, durante mia carriera di consulente, il metodo del quadrato semiotico mi è stato utilissimo. L’ho usato molte volte nelle mie analisi.

In effetti, Eco, intervistato da Bartezzaghi su Repubblica (1° settembre 2003), disse: “Per me l’uomo colto non è colui che sa quando è nato Napoleone. Ma colui che sa dove andare a cercare l’informazione nell’unico momento della sua vita in cui gli serve, e in due minuti”.

I video di promozione turistica: le tipologie

Quindi, è giunta l’ora di riesumare il quadrato di Greimas per analizzare i video di promozione turistica e cercare altre tipologie, oltre ai wikipediani e ai favola.

Infatti, esso approfondisce l’analisi dei messaggi. Non si limita a una banale contrapposizione tra due sole tipologie, bensì ne crea quattro.

Parto dall’opposizione fin qui analizzata: DENOTATIVO VS. CONNOTATIVO (vedi figura 2).

– I video wikipediani denotativi raccontano i valori d’uso di una destinazione, ciò che possiamo fare in un luogo.

Descrivono valori pratici, utilitari. Sono freddi e razionali. Mettono al centro il prodotto.

– I video favola connotativi narrano i valori esistenziali delle destinazioni. E cioè: la vita, l’identità e le avventure delle persone che vivono in quel luogo.

Evocano valori utopici. Sono caldi e emotivi. Mettono al centro le vite delle persone.

Il quadrato semiotico: video denotativi vs. video connotativi

Come trovare altri tipi di video?

Costruendo una ulteriore contrapposizione.

Infatti, oltre all’opposizione iniziale, presente nella prima riga (asse dei contrari: denotativo vs. connotativo), si ottiene un’altra opposizione (asse dei sub-contrari) nella riga sottostante.

Quest’ultima è una opposizione meno forte rispetto alla precedente.

I video denotativi sono collocati a sinistra del quadrato, quelli connotativi a destra.

In alto a sinistra, possiamo collocare i video vetrina e quelli wikipediani. I video favola sono in alto a destra.

Sotto collocherò video che potrebbero avere caratteristiche tra loro più simili.

Inizio dal vertice in basso a sinistra.

Qui posiziono video che mettano al centro della loro narrazione il prodotto (devono pertanto avere caratteristiche denotative). Ma che, al tempo stesso, raccontino la destinazione in maniera più calda.

C’è qualcuno che ci mette la faccia e si assume il peso della conduzione della storia.

L’interpellazione diretta

Vi presento Ercole Lega, titolare della Locanda Senio, a Palazzuolo sul Senio:

Lui, in prima persona, col cuore in mano, ci descrive il suo albergo diffuso.

La sua parlata è lontana da una dizione perfetta. Ma risulta simpatica.

Le luci high key sono razionali e descrittive. Ma i suoi baffi scaldano la narrazione.

Ercole guarda dritto in camera. Indica con le sue dita dove e cosa osservare come se stesse parlando direttamente a chi visiona il suo video di promozione turistica.

Un semiotico direbbe che questo video si basa sull’interpellazione diretta. Cos’è?
Guardate questo (figura 3.1):

Quando il mittente coinvolge direttamente il destinatario

L’interpellazione è il modo in cui il mittente del messaggio si rivolge al destinatario.

Grazie ad essa, si stabilisce una relazione tra chi emette il messaggio e chi lo riceve.

Esistono varie tipologie di interpellazione. Ma non è questa la sede per approfondire… per fortuna vostra!

Visivamente, il mittente potrebbe guardare direttamente il destinatario e puntargli contro un dito, come fa Uncle Sam per spronare chi lo guarda a fare qualcosa (nel suo caso, arruolarsi). O come fa Ercole nel suo video.

Il destinatario (chi guarda il video) è quindi coinvolto direttamente dal mittente. La distanza tra Ercole e la sua audience è quindi molto breve.

Esistono anche altre strategie per creare un effetto di vicinanza, di coinvolgimento.

Quali?

I video autentici

Tre “cagnine” (“mamma, zia e figlia”) interrompono Ercole mentre sta parlando e animano la piazzetta su cui si affacciano le stanze dell’albergo diffuso.

Ciò sancisce una rottura rispetto ai video wikipediani. Nell’articolo precedente, per esempio, abbiamo visto Piazza Maggiore completamente vuota, filmata in sovraesposizione, perfetta e denotativa.

Qui, in un video tutt’altro che perfetto dal punta di vista tecnico, ci divertiamo osservando una piazza viva, più autentica.

Ci sono anche passanti, rumori fuoricampo che rendono tutto più autentico.

Il video di Ercole è sicuramente denotativo, ci sono infatti molti minuti dedicati alla descrizione delle caratteristiche della sua locanda, ma anche del borgo di Palazzuolo e della vallata del Senio.

Te lo spiego con parole mie

L’intento è educativo, ma privo di oggettività enciclopedica.

La spiegazione di cosa significhi per lui “Km 0” avviene infatti direttamente davanti all’orto dove sono coltivate le erbe usate in cucina.

Inoltre, il video si conclude con una ultima forte interpellazione, in cui Ercole chiarisce a noi – proprio a noi che lo guardiamo – cos’è il lusso: “Tre cose: spazio, tempo e il silenzio”.

E le sue dita enumerano le caratteristiche di quello che sarebbe il vero lusso (non faccio spoiler: guardatelo, lo trovo molto intelligente).

Ma quali sono le caratteristiche di un video “sostanza”?

Le caratteristiche del video sostanza

Elenchiamole:

– Il prodotto è al centro della narrazione (Ercole parla della destinazione turistica che deve vendere). Ha caratteristiche denotative, razionali.

– C’è una persona vera, in carne e ossa (la parlata fortemente romagnola è molto lontana dal perfetto voice-over del video di Cervia analizzato in un altro articolo), che si assume l’onere del racconto.

Si evitano immagini troppo patinate (ci sono imperfezioni tecniche), perché si mettono in scena situazioni di vita vissuta e gli imprevisti non sono tagliati (rumori fuori campo, cani, passanti che entrano in scena).

Tutto ciò rende più calda la narrazione, per quanto sia denotativa.

Da un racconto che pretende di essere razionale e oggettivo, qui la razionalità è scaldata da una evidente soggettività.

– Si stabilisce un rapporto diretto con l’audience, attraverso sguardi in camera che evidenziano un’interpellazione diretta. Il video quindi si basa sulla costruzione di una vicinanza tra mittente e ricevente.

Video imperfetti ma coinvolgenti

A questo punto, posso riempire il vertice in basso a sinistra del quadrato di Greimas con cui sto analizzando i video di promozione della destinazione turistica (vd. Figura 6).

Ho evidenziato che si può essere denotativi, ma non pedanti.

Infatti, il video sostanza è imperfetto, ma autentico.

Denotativo, ma non freddo. Educa, ma coinvolge.

Il video sostanza ha caratteristiche complementari a quello wikipediano, pur differenziandosi dal suo approccio enciclopedico, freddo e oggettivo.

Mantiene aspetti razionali. Ma non è del tutto esente da una componente emotiva, derivante dalla vicinanza che riesce a creare grazie all’interpellazione diretta.

Ne manca un altro per completare il quadrato di Greimas.

Nel prossimo articolo dedicato ai video di promozione turistica sarà svelato il mistero.