Odio il Marketing!

Speculazioni romantiche e riflessioni prêt-à-porter sulla disciplina del secolo

In “Diario di scuola”, Daniel Pennac parla di come da bambini, spesso, chi in una disciplina e chi in un’altra, molti allievi vengano considerati “somari”.

E racconta anche di come molti di quei “somari”, una volta adulti, diventino brillanti anche in quelle discipline in cui non eccellevano affatto.

E racconta che il più delle volte il somaro non è altro che un adolescente che, a scuola, ha avuto un brutto primo impatto con una certa materia e, forse, anche a causa di un cattivo maestro.

Fatto sta che un alunno, traumatizzato da quel brutto primo impatto, si convince di non essere in grado di comprendere ciò che capiscono i suoi compagni.

E, assumendosi colpe che spesso non merita e limiti che forse non ha, innalzerà un muro tra sé e quella disciplina.

Il mio muro, ad esempio, fu la Storia, e le date il mio vero tallone d’Achille.

Si rifiutavano di entrare nella mia testa… semplicemente rimbalzavano come contro una parete di gomma.

Per qualcun altro saranno state le cifre della matematica, per altri le lingue straniere, e per altri chi lo sa.

Credo che ognuno abbia avuto il suo muro da abbattere.

Ma l’altro giorno ho sentito di uno nuovo.

Una mia allieva, sui 25 anni, mi dice che non appena sente la parola Marketing le si abbassano le palpebre e la mente comincia a volare verso orizzonti lontani.

“Perché” dice “odio il marketing”!

Lo detesta come, appunto, si detesta solitamente la matematica o il latino.

Ma in quei casi, mi son sempre detto, è comprensibile…

Sono materie che presuppongono un percorso di conoscenza progressivo per cui, se manca la comprensione degli argomenti precedenti, è impossibile capire quelli che seguono.

E più si va avanti, dunque, più aumenta l’incomprensione, la frustrazione e lo smarrimento.

Ma il Marketing…!?!

In classe si parlava di come sviluppare un concept ristorativo e dunque, al 99%, di marketing.

Approfondendo la faccenda ho capito che per i non addetti ai lavori il marketing viene percepito semplicemente come “fare pubblicità”.

E le pubblicità, quando “interrompono” una qualsiasi attività, non piacciono.

Così ho provato a spiegare alla ragazza e al resto della classe che fare marketing è altro.

E che anche loro fanno marketing, più spesso di quanto pensino e anche più volte al giorno.

Facciamo marketing nel momento in cui pubblichiamo un post o una foto sul nostro profilo Facebook.

Perché stiamo promuovendo noi stessi nel mondo.

Facciamo marketing nel momento in cui scegliamo cosa indossare prima di uscire, o il taglio o colore dei capelli.

Perché anche una passeggiata è esposizione.

C’è chi fa marketing anche quando sceglie la fidanzata o il fidanzato, come accessorio identitario da sfoggiare in pubblico.

E c’è chi lo fa addirittura mentre entra in chiesa.

…O mentre bacia un crocifisso…

Mentre noi, ristoratori, albergatori, operatori, consulenti, docenti, ricercatori e addetti professionisti dell’ospitalità, facciamo marketing quando scegliamo da cosa mettere in menu a quale posata acquistare.

Ma facciamo marketing anche quando scegliamo un prezzo. Perché il prezzo è un forte messaggio che genera e determinale aspettative.

Oppure quando tolleriamo i baffi o un filo di barba del cameriere.

Un collega che ha fatto recruiting per una catena di Ostelli very very cool aveva il compito di assumere ragazzi e ragazze che fossero dei “tipi”, piuttosto che competenti.

Quando me lo raccontò mi feci una risata da piccolo snob, ma dopo qualche minuto, riflettendoci, mi resi conto che l’idea non era affatto sbagliata… la gente si può formare, ma non far diventare più simpatica, attraente o brillante.

In un passato articolo vi consigliai di lasciare da parte tutto ciò che non indicasse un certo grado di competenza durante la scelta di chi assumere, a partire dai tratti estetici e caratteriali.

Ora non sto dicendo l’opposto, ma semplicemente, che quell’azienda aveva altre priorità ed era alla ricerca di caratteristiche (più che competenze) che i più bravi selezionatori troverebbero quantomeno insolite.

La clientela, infatti, di quella catena è composta da giovani (tutt’altro che squattrinati) o adulti giovanili, alla ricerca di una sistemazione che gli permetta di socializzare molto facilmente.

Ecco dunque che aspetti come “socievole”, “affabile” e “cordiale” diventano, per quel brand di ostelli, “features” fondamentali per il proprio personale e diverse dalle indicazioni a cui siamo abituati.

Cosa c’entra con il marketing?

Tutto.

Perché la scelta di selezionare operatori carismatici, seppur forse non eticamente (e legalmente?) accettabile, in quel tipo d’ambiente “funziona”, perché va incontro a ciò che desidera quella categoria di ospiti viaggiatori.

L’episodio seppur recente, non indica affatto che il marketing stia cambiando.

Perché, nella sua essenza, è sempre stato così.

Nel 2000 ho avuto la fortuna di vivere a Manhattan e di andare all’inaugurazione del primo W Hotel.

Era qualcosa di mai visto, un hotel a 5 stelle moderno, pensato per giovani ricchi e trendy, stanchi e stufi delle moquette rosso-verde-oro vecchio stile Hilton, di camerieri con il classico farfallino e delle enormi hall vuote e prive di magia.

La cosa che più mi sorprese furono gli addetti alla reception con la barba, piercing e tatuaggi anche ben in vista.

E per me, che provenivo dalla scuola svizzera dove mi si controllava anche la lunghezza delle basette, questa era una vera boccata d’ossigeno al gusto di “futuro”.

Messaggi, dicevamo.

Il marketing è anche questo, costruire i giusti messaggi.

Ma perché sia “giusto”, un messaggio deve essere ben indirizzato.

E per essere ben indirizzato, bisogna conoscere la direzione e il destinatario.

Ecco dunque, che il marketing è molte cose, e non solo fare pubblicità.

Il marketing è innanzitutto ricerca e conoscenza: chi potrebbe desiderare ciò che vendo? Che bisogni ha? Cosa si aspetta? A cosa è abituato? Cosa detesta? Cosa cerca, tuttavia, e non riesce a trovare?

E quanto sarebbe disposto a spendere?

Ho provato anche a spiegare un’altra cosa alla mia allieva Francesca:

come c’è chi veste bene e chi veste male (dove per vestirsi male s’intenda: indossare abiti che non rispecchiano la propria identità), risultando attraente o indifferente agli occhi di chi si vorrebbe interessare, così c’è l’esperto di marketing bravo e c’è anche quello meno bravo.

Quello meno bravo (o peggio in malafede) si concentra sull’immediato, riempendo i ristoranti con la promessa di sconti (che al ristoratore non lasciano profitto).

Ma l’ospite attratto dallo sconto non si fidelizza perché, uscito da quel locale, andrà alla ricerca del prossimo sconto di cui approfittare.

Non a caso, infatti, questo segmento viene definito “cacciatori d’offerte”.

Il bravo esperto di Marketing, invece, è un moderno Cupido del Mercato che realizza l’unione perfetta (o quasi) presentando l’azienda giusta alle persone giuste.

Porta, cioè, chi cerca A da chi produce A e chi cerca B da chi produce B.

Per spiegare meglio il concetto in classe, indico i capelli verdi di Mary, dicendo:

“Questo è un vero, potente e deciso messaggio di marketing.

Mary sa molto bene che con quei capelli non piacerà a tutti.

Ma ha deciso lei di non piacere a tutti.

Immagino che abbia scelto d’interessare solo a chi sappia apprezzare un’acconciatura estrema.

E magari lo considera un buon punto di partenza per incontrare persone affini.

Mary, dunque, ha compiuto una scelta consapevole.

E marketing significa anche saper scegliere,evitando di perdere tempo con chi potrebbe non apprezzarci.”

Il marketing buono è più lento e difficile ed è innanzitutto onesto.

Chi mente, bluffa o non mantiene le promesse, è destinato a fallire.

Perché le bugie hanno sempre avuto le gambe corte e oggi, nell’era dei Social, nascono già monche.

Ma il marketing si è sempre fatto, persino 5.000 anni fa.

Semplicemente, prima non aveva un nome.

Tornando a tempi più recenti, immaginate ora un vecchio ristoratore, che abbia operato per 40 anni con la stessa attività, avviata magari negli anni ’50.

Probabilmente conosceva bene i suoi “competitors”.

E il “profilo” del suo “segmento”.

E non avrebbe avuto problemi a compilare le informazioni di un’analisi “SWOT”.

Seppur senza conoscere il significato di “Segmento”, di “Competitor”, dell’acronimo SWOT o della parola “Marketing”.

Ma per durare decenni, in qualche modo, avrà saputo tenere gli occhi aperti, cucinare bene e comunicare meglio.

Ritornando a scenari più vicini agli interessi e alle pulsioni dei più giovani, a Francesca e ai suoi compagni di classe ho provato a suggerire che in un rapporto di amicizia o d’amore il buon amico o il buon compagno è colui che “vi conosce o che fa di tutto per conoscervi.

E solo chi ci prova (a conoscervi) vi dimostra un interesse autentico.”

E solo chi conosce se stesso e la persona amata può amare e farsi amare meglio.

Non fucilatemi, sono un narratore eretico.

Ma resto convinto che fare marketing significhi anche questo: trovare il modo per riuscire scientificamente a volersi bene.