Ai TTGLab focus on Marketing turistico, E-commerce, Revenue e Social Media Marketing

Ai TTGLab, una serie di incontri e seminari promossi nell’ambito del TTG 2011 conclusosi pochi giorni fa, tra i diversi argomenti in programma sono stati enunciati e ribaditi importanti concetti nell’ambito del Web Marketing, della comunicazione e della gestione turistica e si è discusso anche del nuovo modo di intendere il Revenue e dei principi del Social Media Marketing.
In particolare abbiamo seguito i Lab di Giacomo Pini e Lodovico Marenco che hanno sottolineato importanti orizzonti del Marketing e dell’E-commerce turistico, e quelli con Luca Sconfienza e a Laura Cardosi, rispettivamente sul Revenue e Social Media Marketing.

I nuovi obiettivi del Marketing turistico

Per definizione il Marketing è un processo sociale e manageriale volto a soddisfare esigenze e bisogni attraverso la creazione e lo scambio di prodotti e di valori. E’ l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, al fine di realizzare un profitto. Il 30% del lavoro è rappresentato dalla creatività, il 70% dall’analisi della scala dei bisogni. Pensare qualcosa in funzione a chi lo dovrà comprare: questo è il senso ampio del marketing.
Con i nuovi strumenti del Web 2.0 e il conseguente cambiamento degli orizzonti del viaggiatore, nel turismo fare fidelizzazione è diventato più importante di fare vendita.
Un buon piano di marketing parte proprio dal cliente, che è alla costante ricerca di un prodotto esclusivo e unico e al quale bisogna rispondere rendendo la vendita un processo emozionale.
La SWOT Analysis di una qualunque azienda è uno strumento di pianificazione strategica volto alla valutazione dei punti di forza (Strengths), di debolezza (Weaknesses), delle opportunità (Opportunities) e delle minacce (Threats), dunque prevede che per ridurre le mancanze bisogna fare in modo che i punti di forza siano così apprezzati da far passare in secondo piano quelli di debolezza.
Per fronteggiare la strategia deve essere all’insegna del Back to basic, ossia del ritorno alla gestione genuina e non forzata della struttura ricettiva. Ecco perché è diventato fondamentale un processo quasi innato e spontaneo al centro di ogni rapporto umano: la fidelizzazione.
Da promuovere in ogni fase della vendita: dalla gestione dell’offerta, all’arrivo del cliente, all’attenzione e alla cura di ogni dettaglio durante il soggiorno, alla partenza e al continuo contatto post partenza. Il turista prima di tutto.

Le nuove tendenze dell’e-commerce

Secondo i principi dell’e-commerce, un sito web viene aggiornato in un’ottica di sistema digitale per la vendita online. Attualmente l’e-commerce è in forte crescita, soprattutto nel settore turistico, grazie alla maggiore diffusione della rete, all’ingresso di nuovi player mondiali e alla crescita dei tablet.
Le nuove tendenze al consumo si traducono nella long tail, cioè lo sviluppo di nicchie di mercato.
Inoltre, grazie alla crescita vertiginosa dei social network, il prezzo non è più sufficiente a fare la differenza, ma l’opinione dei consumatori supera addirittura quella dei brand. Questo si sta spesso traducendo nell’aumento della qualità dei servizi offerti.
Nel turismo è fondamentale l’Info-commerce, ossia fornire informazioni di materiale e di contenuti per indirizzare l’offerta. Il percorso d’acquisto è segmentato: si avvale di diverse fonti di informazioni, di ricerche multiple e di confronto. Si tratta di un processo di opportunità, dove l’utente acquisisce informazioni laddove gli è più comodo.
I vantaggi dell’e-commerce per il turismo sono molteplici:
– raggiungere clienti e mercati abbattendo distanze e barriere geografiche
– convertire visitatori interessati in clienti
– incoraggiare acquisti ripetuti
– follow-up per pubblicità e public relation: un sito permette di accogliere e approfondire l’offerta
– risparmiare tempo e denaro
– fornire un supporto clienti rapido, migliore e accurato
– ottenere informazioni su interessi e bisogni del target
Dal momento che gli ostacoli all’e-commerce sono l’insicurezza dei pagamenti online, il timore di effettuare acquisti senza la possibilità di visualizzarne la qualità e la paura della difformità tra ciò che si compra in rete a ciò che tangibilmente verrà esperito, per avvicinare l’utente è fondamentale la multicanalità: rendere contenuti reperibili attraverso diversi canali di informazione o di vendita. Un messaggio molto chiaro per le agenzie di viaggio: usare strategie che ottimizzino l’integrazione tra online e mercato tradizionale.

Come creare la strategia vincente

Una strategia è la definizione e la pianificazione degli obiettivi di lungo termine allocando e gestendo risorse economiche e umane. Deve avere un piano e un’analisi dei punti di forza e di debolezza, della tipologia dei clienti e dei mercati, e obiettivi specifici. Infine deve essere attuata attraverso la condivisione degli obiettivi con le risorse.
Nel turismo, per realizzare la giusta strategia bisogna considerare alcuni fattori fondamentali:
– comunicazione: bisogna targettizzare, la comunicazione vive sul ricevente, dunque il messaggio va passato al fine di creare un bisogno;
– concentrazione: è necessario creare una destinazione precisa e mirata delle attività di marketing, perché attualmente tutti i settori hanno una sovrabbondanza di prodotti e servizi e la creazione del bisogno diventa così esplosiva che il cliente è indotto all’acquisto. Il marketing a pioggia non è più efficace;
– personalizzazione: prevedere la possibilità di indirizzare la comunicazione e di modulare l’offerta, centrandole sulle esigenze dei singoli soggetti. La segmentazione del mercato in gruppi omogenei permette di orientarsi verso la nicchia più adatta. La creazione di una storia stimola l’acquisto, la personalizzazione fa percepire il prodotto come unico e irripetibile.
– immediatezza: il ciclo di vita del prodotto si è accorciato, bisogna rispondere on time alla domanda del mercato, che ormai corre all’unisono coi tempi di Internet.
– fiducia: la rete deve generare fiducia, è molto più semplice che recuperare la credibilità una volta che si perde un cliente. Quando si compra una camera d’albergo, si fa un acquisto in fiducia perché è un bene immateriale basato solo sull’informazione e non sulla percezione sensibile. Appunto per questo sul posto il cliente è molto sensibile: basta un piccolo gesto per fidelizzarlo.
La strategia vincente prevede che gli strumenti che si usano sul web siano finalizzati ad attirare contatti (diventando strategici) e mantenere quelli che già si hanno (restando friendly).

Le parole chiave del nuovo Revenue: flessibile e dinamico

Il concetto base del Revenue implica il principio della tariffazione dinamica: lavorare sull’invenduto differenziando le tariffe.
Il listino fisso sta morendo: i nuovi scenari 2.0 impongono il listino flessibile. Si parte dalla tariffa minima (bottom rate) di costo variabile, adattando la griglia tariffaria a seconda delle date. La tariffa di base deve poter sostenere il mercato per arrivare al massimo dell’occupazione e all’ottimizzazione dei profitti.
In principio bisogna effettuare un’attenta analisi per pianificare la più adeguata strategia di pricing aziendale a medio/lungo periodo, dove le fluttuazioni devono seguire oculatamente il mercato. E’ ulteriormente importante sapere cosa pensa il mercato della struttura perché questo permette di conoscere minus e plus.
Il Revenue non è una scienza esatta, ma una strategia che va tarata a seconda del periodo, delle esigenze della struttura e di variabili quali quella del target o dell’area di riferimento.
La segmentazione di mercato è uno dei punti di partenza: è possibile proporre prezzi diversi a segmenti diversi a seconda della loro sensibilità al prezzo o al tempo in cui viene effettuata la prenotazione.
Un’altra regola è l’allocazione delle camere, dove vengono applicati prezzi a seconda della domanda prevista.
La concorrenza è in grado di influenzare l’andamento del mercato. A seconda della percentuale di aumento dei prezzi dei concorrenti la struttura dovrà comportarsi in un certo modo: dal mantenimento del prezzo di partenza, ma aggiungendo un plus al cliente come per es. un omaggio, fino all’ultimo caso limite rappresentato dalla completa equiparazione dei prezzi con la concorrenza.
Si prevede che si arriverà a un Revenue personalizzato per cliente. Conoscere a fondo i clienti permetterà di fare un Revenue complessivo che di certo innalzerà la brand reputation e la percezione del rapporto qualità/prezzo, dunque il profitto dell’azienda. Tale orizzonte non è poi così lontano: basta conoscere la vera domanda degli individuali, costruendo un modello di forecast personalizzabile. Come? Segmentando mercato e prodotto, differenziando il prezzo, prevedendo la domanda attraverso l’analisi dello storico, gestendo la disponibilità delle camere con il bilanciamento del rischio di overbooking tramite la gestione delle politiche di cancellazione e infine gestendo le regole stesse di prenotazione attraverso gli sconti e i limiti temporali nell’accettazione delle prenotazioni al fine di garantire la disponibilità per prenotazioni eventualmente più lunghe.
Fare intelligentemente Revenue permette di considerare controllo ed efficienza di gestione, basta monitorare sapientemente le variabili in gioco.

Il principio del Social Media Marketing

Ormai le manovre del Marketing si ampliano e si spostano sempre più verso i nuovi strumenti 2.0 e le nuove esigenze del consumatore/turista. Basta pensare che molte aziende hanno deciso di adottare il network marketing, cioè un sistema di distribuzione dove l’azienda promuove e mette sul mercato un prodotto di frequente consumo ma esclusivo proponendo un tipo di vendita diretta dove gli incaricati vendono direttamente ai consumatori finali tramite il marketing relazionale.
Sul Web d’altra parte esistono già dei motori di ricerca semantici, che lavorano per ricerche di argomento e sono in grado di individuare tutti i contenuti di cui si parla dell’argomento scelto, senza che necessariamente sia presente la parola chiave dell’argomento, per esempio Webdistilled. Di solito si usano per analisi di brand reputation o per analizzare eventuali nuovi target.
Il Social Media Marketing nasce da un dato sempre più consolidato: la maggior parte delle persone usa i social network in viaggio. Questo significa che è necessario implementare il social all’interno del piano marketing con l’obiettivo è creare un valore aggiunto al cliente tramite i social media.
Per la pubblicità tradizionale bisognava pagare per proporre un prodotto a pioggia a cui potrebbe essere interessata una piccola percentuale di potenziali clienti.
Sui social network è possibile filtrare i target utilizzando anche i più futili argomenti avendo una risposta in tempi strettissimi. E’ studiato che su Facebook per ogni fan ci sono 85 potenziali utenti amici del fan che lo potrebbero diventare a loro volta. Iniziare ad aggiungere valore alla pagina è virale, crea interesse nei confronti degli utenti anche non fan creando un bacino di utenza con cui comunicare quotidianamente.
Il secondo passo dopo la partenza sui social network è monitorare le prestazioni. Da questo processo derivano tutte le successive fasi di vendita, la fidelizzazione sta diventando sempre più il principio imprescindibile per ogni strategia.
La metafora del Social Media Marketing è rappresentata dai due principi fondamentale della comunicazione: l’ascolto e il dialogo.
Tradotto nel contesto del Travel 2.0: bisogna ascoltare il mercato di riferimento e conversare con gli utenti, solo così acquisteranno un servizio così immateriale come la vacanza.
Si sente tanto parlare dell’importanza delle emozioni nel turista: per suscitare un’emozione basta stimolare una relazione, questa è la chiave.

di Valentina Iannaco

“Valentina Iannaco è assistente alla direzione presso il Residence Trivento di Palinuro, laureata in Lingue nella Società dell’Informazione alla Facoltà di Lettere e Filosofia dell’Università degli Studi di Roma Tor Vergata“.