Bologna City Branding: come attirare turismo in una piccola città

Venti forti dall’estremo Oriente soffiano verso l’Occidente. Si calcola che circa 100 milioni di cinesi hanno viaggiato all’estero, di cui circa 2 milioni in Europa.

Se solo una piccola percentuale di questi turisti visitasse la vostra struttura…

I cinesi sono sicuramente un segmento di mercato molto interessante, ma anche i turisti di qualsiasi nazionalità rappresentano una opportunità per molte città italiane, anche quelle più piccole.

Se nel 1990 i turisti erano 1990 435‪ milioni‬, nel 2030 se ne prevedono circa 2 miliardi.

Come può una città attirare parte di questi flussi?

E come può riuscirci una piccola città, come Bologna, schiacciata tra i fondamentali poli turistici di Venezia, Milano e Firenze?

Le classiche città del Grand Tour infatti non hanno bisogno di promozione, ma già pagano gli effetti negativi del turismo di massa sul loro tessuto urbano:

• prezzi eccessivi nel settore immobiliare;
• ristorazione di scarsa qualità;flussi caotici
• solo in certi punti di pregio;
• inefficiente raccolta dei rifiuti.

La domanda giusta per avviare un sostenibile sviluppo economico basato sul turismo allora è:
quale tipo di turismo vuole una città per posizionarsi nel mercato turistico?

Il marketing urbano

Il Marketing Urbano è allora lo strumento giusto per studiare gli effetti del turismo sulle città, sfruttandone gli effetti positivi senza che deteriori l’identità del luogo e demolisca la qualità dell’esperienza.

Le strategie su sui si basa questo tipo di marketing sono due:
1. Promuovere l’immagine della città all’esterno.
2. Creare una struttura interna per organizzare i flussi (a Bologna hanno creato Bologna Welcome).

Il professor Grandi, docente dell’Università di Bologna, propone al Comune di Bologna nel 2013, gratuitamente, una ricerca per definire l’identità urbana bolognese da vendere ai turisti.

In quel momento, infatti, Bologna NON era una meta turistica: tutti visitavano Venezia, passavano in treno per Bologna solo per recarsi a Firenze. Nessuno si fermava sotto le Due Torri!

Nasce il City Branding Project: una città deve definire chi è attraverso una analisi delle narrazioni fatte sulla città stessa.

Da Ottobre 2013, quindi, Grandi avvia una ricerca su quale sia la percezione di Bologna presso vari pubblici. Lo fa attraverso vari canali:

1. Un questionario somministrato a chi è passato da Bologna negli ultimi 10 anni.
2. Vari focus group.
3. Molteplici analisi delle parole usate per descrivere Bologna, sfruttando le narrazioni già esistenti online e offline.

Primo suggerimento

PRIMO SUGGERIMENTO – Invece di pagare qualcuno per creare delle narrazioni, per costruire l’identità di un luogo si possono studiare i racconti che già esistono! Ottima idea, e poco costosa!

Bologna Real City

Al termine di questa fase di analisi, Grandi e il suo team forniscono un report al Comune di Bologna da cui emerge la percezione che gli stranieri hanno della città:

1. Bologna è “un tesoro nascosto”.
2. A Bologna i visitatori “non si sentono turisti”.
3. Bologna è, diversamente dalle città del Grand Tour, “a real city”.

Bologna è percepita come una vera città italiana, in cui si può vagare SENZA META PREFISSATA, perché non esistono percorsi obbligati.

La mancanza del Colosseo, di San Marco o degli Uffizi è quindi un vantaggio!

Senza il monumento-cartolina, i turisti possono godersi tutta la città, scoprendone i pregi diffusi e creando una PERSONALE ESPERIENZA camminando sotto i portici, mangiando qualcosa nei tanti locali, visitando chiese e musei sparsi nel centro storico.

Secondo suggerimento

SECONDO SUGGERIMENTO – Molte città italiane sono prive del monumento capace da solo di attirare flussi.

La loro bellezza è diffusa, risultato della somma di palazzi, strade, vicoli, chiese… Ai turisti piace vagare senza una meta in questi luoghi dotati di atmosfera, valorizzateli!

Grandi lancia un concorso internazionale per creare un logo della città, il biglietto da visita di Bologna.

Vince un logo che spiazza e suscita anche polemiche. Proprio perché tutti possono decidere cosa è Bologna, costruendo una personale esperienza, il logo… te lo puoi creare te!

Infatti, basta andare su http://ebologna.it/ e inserire una parola che, secondo te, definisce Bologna. Si genera, attraverso un alfabeto visivo, il TUO LOGO di Bologna! Tua l’esperienza, tuo il percorso, tuo il logo!

Terzo suggerimento

TERZO SUGGERIMENTO – NON raccontare un solo aspetto della città.

I turisti cercano esperienze diversificate e scelgono una destinazione quando essa consente molte attività.

E oggi?

Nel 2013, i turisti arrivavano senza alte aspettative, quindi era “facile” stupirli e soddisfarli.

Dopo aver creato una identità urbana, invece, le aspettative esistono! In questa FASE 2, la Real City deve quindi puntare al miglioramento della qualità dei servizi.

Nel 2017, si fanno verifiche per cercare eventuali modificazioni nella percezione dell’immagine di Bologna. Emerge circa il doppio dei post su Bologna, dopo soli 4 anni.

Le persone sono ora meno sorprese, hanno alte aspettative, danno minor peso al cibo e più cultura e arte.

C’è quindi uno spostamento nelle narrazione: cambia il protagonista!

Bologna è cibo (a tal proposito si leggano alcuni dati e riflessioni sul turismo enogastronomico),  ma anche città della cultura, della musica e dei motori.

Bologna ospita anche FICO, e ciò rappresenta una opportunità, ma anche un rischio.

Grandi ritiene infatti che Bologna può sfruttare questa caratterizzazione sul cibo, ma deve farlo in modo diverso dal gigante parco tematico.

O punta sul cibo di qualità, o sarà fagocitata dall’offerta del FICO.

Nonostante alcune cadute, soprattutto nelle zone centrali in cui si mangiano solo taglieri di affettati, sorgono anche varie offerte di ristorazione di qualità. Tutto ciò per creare un posizionamento diverso dal FICO.

Quarto suggerimento

QUARTO SUGGERIMENTO – La segmentazione: l’identità si crea in funzione dei segmenti che scegli.

Potresti avere nelle vicinanze un competitor molto scomodo.

Il segreto è posizionarti in modo diverso da lui! Racconta storie diverse a pubblici diversi e NON è più tuo nemico!

Da passeggeri a turisti. Anzi, City-User

L’aeroporto Marconi è certamente una enorme opportunità per Bologna, ma anche per Firenze e Venezia!

Infatti, RyanAir porta tanti passeggeri che potrebbero scappare in 40 minuti verso le classiche città del Grand Tour.

Bisogna trasformali in turisti!Come?

La città deve aumentare il loro tempo di permanenza, offrendo tante diverse attività.

Tradizionalmente, solo la Fiera riempiva Bologna.

Oggi il turista arriva e chiede: cosa posso fare qui?

NON è un turista che vuole farsi un selfie davanti al monumento, è un CITY-USER che sceglie una meta perché offre molte cose.

Le mostre temporanee NON sono quindi lo strumento giusto di Marketing Urbano per attirare city-users.

Possono attrarre masse di turisti, ma se si vuole sparpagliare il flusso anche in aree più DECENTRATE, sono molto più importanti le collezioni permanenti e tutti i percorsi culturali/artistici che raccontano la città.

Questa deve fare proposte identitarie per essere scelta e diventare finalmente un prodotto turistico.

Se non si creano e raccontano questi percorsi multipli, non ci sono clienti!

Quinto suggerimento

QUINTO SUGGERIMENTO – Organizzare e raccontare le esperienze per trasformarle in prodotti, diversificati per segmenti di pubblico diversi.

Mancano, per esempio, molto spesso offerte per i segmenti molto ricchi.

Niente ricette

Molte città stanno cercando un ri-posizionamento. Barcellona da anni, per esempio, sta cercando di proporsi come business city e non più come città della movida.

Come riuscirci?

Evitando l’applicazione di ricette create e applicate altrove.

Ogni luogo ha una sua identità specifica e deve raccontarsi e gestirsi in modo diverso.

In tutti i miei articoli, ho evidenziato come i place-values permettano di innescare narrazioni costruiscano identità riconoscibili, partendo da una analisi geografica.

Ciò permette di evitare banalizzazioni e di affidarsi a strumenti e racconti creati da altri per altri luoghi.

ULTIMO SUGGERIMENTO – Beh, ovviamente, leggere tutti i miei articoli precedenti!