Come promuovere una destinazione con i video

Qual è il mezzo più efficace oggi per fare marketing?

Il video! Senza dubbio promuovere una destinazione con i video può rivelarsi una strategia vincente.

Instagram, il social network di maggior successo, ha sempre puntato sulle immagini, ma negli ultimi mesi ha decisamente virato verso la condivisione di contenuti filmati.

Inizialmente, brevi filmati: le cosiddette stories.

Da pochi mesi, ha invece creato IGTV, ove si possono caricare anche filmati lunghi. Un chiaro attacco frontale a YouTube.

In realtà, il Tubo non se la passa male.

I video su Instagram e su Facebook appaiono sulla timeline degli utenti: l’algoritmo decide che dobbiamo vederli.

Su YouTube i contenuti invece sono coscientemente scelti dal pubblico. (A proposito: ecco come può essere usato al meglio nell’Hotel Web Marketing).

Sfatiamo quindi il mito delle visualizzazioni!

Molto importanti, non si discute.

Tuttavia, esistono altre metriche da valutare per decretare il successo di un contenuto video.

Promuovere una destinazione con i video: Tallin

Un video di Tallin, Estonia, ha accumulato poco più di 110.000 visualizzazioni.

Tante? Poche?

Sicuramente, NON sono cifre enormi, se paragonate alle milioni di views accumulate da altri video. Chiediamoci però quale sia la mole di turisti che può spostare l’ente turistico estone!

Una breve ricerca su internet evidenzia che gli arrivi internazionali si aggirano sul milione di presenze, in un paese di 45.0002km2. Popolazione? 1.3 milioni.

Quindi questo video corrisponde al 10% dei turisti totali. Non male!

Un errore limitarsi al conteggio delle visualizzazioni

Smettiamola di conteggiare le visualizzazioni e basta!

Il video-marketing deve avere una strategia più ampia.

Il video è infatti una tipologia di Content Marketing (creo valore attraverso i contenuti).

Ma ormai è chiaro che sia fondamentale anche il Context Marketing (creo valore grazie all’analisi del contesto)!

Cosa significa?

Partiamo dall’analisi del contesto competitivo. Cerchiamo di cogliere le esigenze dei potenziali clienti. Scopriamo i loro desideri, i loro stili di vita.

Un buon contenuto, testuale, ma fotografico (a proposito: occhio alle immagini!) o video, NON può rivolgersi a una massa indistinta.

L’analisi del contesto: mettere in campo le opportune strategie

Deve invece selezionare un contesto in cui può funzionare ed essere apprezzato.

Meno visualizzazioni, ma buone!

Ciò significa che un video non deve necessariamente piacere a moltissime persone. Deve invece rivolgersi a una ben definita “tribù” di consumatori, poche persone che condividono uno stile di vita e interessi ben delineati.

Loro potranno immedesimarsi in quel video e saranno successivamente i veri acquirenti del prodotto turistico promosso dal video.

Si parla tanto, troppo di promuovere una destinazione con i video, senza focalizzarsi sulle strategie.

Basta digitare “video turismo” su Google e nella SERP si ottengono 528 milioni di risultati.

Ma se digitassimo “video tourism”? Cosa succederebbe?

I numeri sono ben più ampi!

Si producono tanti video, se ne parla ancora di più.

Le strategie di marketing: ScienceDirect

Ma qual è il livello di queste discussioni? Quanto ne sappiamo davvero dei video? Sappiamo davvero come promuovere una destinazione con i video?

Se c’è un posto in cui potrei trovare discussioni interessanti sulle strategie di marketing che generano i video turistici, questo è ScienceDirect.

Si tratta del portale su cui ogni ricercatore sogna di vedere pubblicate le proprie sudate carte. Il TOP della ricerca mondiale è lì.

Ho quindi chiesto al migliore oracolo scientifico del mondo: cosa sai dei video turistici?

Quanti articoli ci sono su questo tema?

Nessuno! Si nota nell’immagine che esistono 5314 articoli. Ma (ho spulciato attentamente) nessuno tratta davvero l’argomento che ho cercato.

La carenza di pubblicazioni scientifiche

Nel mondo scientifico, non ci sono pubblicazioni che analizzino questo fenomeno!

In questo e negli articoli che seguiranno, quindi, tenterò di colmare questo vuoto.

Istruzioni per l’uso: NON esprimerò mai giudizi di valore sui video che analizzerò.

Nessun articolo dovrà essere considerato come una critica positiva o una stroncatura dei video.

Cercherò di evidenziare le tipologie di video oggi presenti in rete, descrivendoli e mettendone in luce i punti di forza e di debolezza.

L’evoluzione del marketing

Detto questo, focalizziamo ora l’attenzione sul Marketing. Ha spostato il suo focus almeno tre volte negli ultimi 100 anni.

1. Inizialmente, il cosiddetto marketing 1.0 era concentrato sul prodotto. Ne stimolava la vendita solo attraverso la descrizione delle sue caratteristiche. Vince chi ha il prodotto migliore.

2. Con la nascita e successiva espansione del web, sorge il marketing 2.0. Stavolta, al centro si mette la relazione.

Il cliente infatti può interagire con il brand, attraverso le mail presenti nel sito aziendale per esempio. Vince chi comunica meglio.

3. I social network modificano ulteriormente la situazione del mercato, così che si arriva al marketing 3.0: il consumatore diventa anch’esso un produttore di contenuti, e quindi il focus deve diventare la collaborazione tra brand e clienti. Vince chi ha la migliore reputazione.

I video vetrina 

E i video? Sono figli di strategie di marketing che possono focalizzarsi sul prodotto, sulla comunicazione o sulla reputazione.

Come è evidente, si va da un racconto freddo, oggettivo a narrazioni maggiormente emotive, calde. Dalle features ai vantaggi. Dalla razionalità all’immedesimazione.

Descriverò e analizzerò quindi – anche nei prossimi articoli – una serie di video, collocandoli lungo questo asse:

NON si tratta di un asse cronologico!

Oggi possiamo vedere sia video che hanno le caratteristiche del Marketing 1.0 sia video concepiti per creare reputazione e immedesimazione.

È evidente che procedendo verso destra, la complessità aumenta e gli elementi in gioco sono molto più numerosi.

Definisco Video Vetrina quei video che mettono al centro del loro racconto il prodotto.

Promuovere una destinazione con i video: le riprese con il drone

Ne mostrano le caratteristiche in modo chiaro, oggettivo, razionale. La luce è High Key (sovraesposta), come quella tipica dei documentari scientifici: ogni dettaglio deve essere descritto, senza tralasciare nulla.

Il drone è ormai strumento fondamentale per le riprese di questo genere di video:

La visione dall’alto infatti permette di impadronirsi con un solo colpo d’occhio del luogo descritto. È la visione che ha generato le carte geografiche, non a caso!

Il video quindi mostra, mette in vetrina tutto quello che si può mostrare. Il problema è che le vedute mostrate potrebbero essere in tante zone della dorsale appenninica.

In questa figura si vede un panorama perfettamente descritto dal drone e dalla luce High Key. Ma non ci sono elementi che caratterizzino e rendano facilmente riconoscibile questi luoghi.

I dettagli che fanno la differenza

Gli unici dettagli davvero caratteristici sono quelli legati al cibo:

Si tratta di un video vetrina in quanto elenca tutta la merce che è in vendita.

Il cibo, i panorami naturali, le attività tradizionali, i piccoli paesi circondati da colline, ma anche le gite a cavallo o le visite a deliziose pievi nascoste.

Il rischio di questi video è che mostrare tutto significa NON mostrare nulla.

Il cervello è in grado di gestire fino a 7 items diversi. Il resto diventa invisibile.

Una lista è quindi difficile da memorizzare e non ha un impatto emotivo significativo.

Il video vetrina: a chi si rivolge

Il video vetrina, quindi elenca, non racconta.

La sua pretesa di descrivere tutto, finisce per danneggiarlo.

Inoltre: a chi si rivolge?

Il numero di visualizzazioni (2152) non è certo l’elemento principale da analizzare.

Potrebbero infatti essere poche ma buone.

Vorrei piuttosto stabilire un legame tra l’effetto lista che emerge dalla visione e la segmentazione.

Una strategia di marketing moderna non può limitarsi ad evidenziare il maggior numero di caratteristiche, sperando che qualcuno le apprezzi almeno in parte.

Il contenuto così concepito risulta troppo annacquato.

La strategia vincente: analizzare i potenziali acquirenti 

La strategia deve cominciare da una profonda analisi dei potenziali acquirenti e raccontare storie per loro interessanti.

Per loro. Per una tribù che ha determinate esigenze. NON per tutti. Non per la massa.

Nei prossimi articoli analizzeremo “l’effetto Wikipedia”, strettamente collegato ai video vetrina.

PS i luoghi mostrati nel video sono stupendi!

Prati soleggiati, ombrosi castagneti, pievi antiche e salumi profumati.
Andateci!