Come scegliere i canali distributivi per la promozione dell’hotel sul web

E’ ormai noto, nonostante le critiche esistenti da parte dei diversi albergatori ed esperti di e-tourism, l’importanza dei canali distributivi online. Siano essi utilizzati come canali di vendita piuttosto che come canali di promozione del brand stesso.

Saper orientarsi e sapere quindi come scegliere i canali distributivi è uno degli step più importanti per partire preparati con la promozione dell’hotel sul web.

Attualmente sulla rete esistono diversi canali di distribuzione siano essi generalisti o specifici per prodotto, tale che a volte risulta veramente difficile orientarsi. Ogni canale distributivo principalmente offre due cose, visibilità e quindi prenotazioni; a rigor di logica non è possibile che tutti assolvano a quanto affermato. Non tutti i canali distributivi hanno la possibilità di raggiungere le prime posizioni nei motori di ricerca, questo perché la rete richiederebbe grandi sforzi in termini di investimenti soprattutto nel momento in cui questi scelgano di essere rintracciati con keywords inflazionate (vale a dire parole chiavi altamente ricercate), salvo in un caso che vedremo ma che comunque risponde a logiche diverse.

Visibilità VS ricercabilità del canali distributivi

Ciò che spesso viene messo in bella mostra è la visibilità che i canali distributivi offrono. Purtroppo visibilità è diverso da ricercabilità. Essere visibili in questa accezione, è diverso dall’essere ricercabili. Una struttura infatti può essere ben visibile all’interno del canale distributivo, ma è proprio lo stesso canale distributivo che, il più delle volte, non è ricercabile sui motori di ricerca, vanificando anche la bella visibilità che magari offre. In tal senso la ricercabilità dei canali distributivi sui motori di ricerca è il primo elemento discriminante per la scelta dei canali distributivi. Ragionando in quest’ottica chi propone inserimenti di strutture nel canale dovrebbe mostrare come il canale sia facilmente reperibile, anche con parole chiave con alti tassi di ricerca, e non la visibilità che un hotel può avere all’interno dello stesso che per quanto importante sia passa in secondo piano.

Per identificare quindi i migliori canali di distribuzione online ed usufruire delle opportunità che questi offrono (diffusione del brand, vendita, ecc.) occorre fare una breve verifica sul motore di ricerca per antonomasia: Google! Digitando infatti “Hotel + Destinazione” sul motore di ricerca si otterranno nelle prime posizioni una serie di risultati che spesso sono occupate dai principali canali distributivi (Booking, Expedia, ecc.).

Se nella strategia di promozione si è deciso di investire all’estero, occorre considerare anche cosa succede per le ricerche dai mercati esteri, e dove potrebbero atterrare i potenziali clienti, così è opportuno che la stessa ricerca venga fatta anche con diverse lingue (Google.co.uk, google.fr. google.de, google.at, ecc)

Non sottovalutare i Cral

Esistono dei rapporti commerciali che iniziano offline ma che trovano effettivo compimento anche online. In particolare i siti/portali dei CRAL (Circolo Ricreativo Aziendale dei Lavoratori). Questi ultimi solitamente non possiedono la caratteristica della ricercabilità, a livello SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca) presentano molte lacune, anche l’appeal grafico non è dei migliori, tuttavia sono dei siti che vengono visitati direttamente (perché conosciuti dai membri di società talvolta anche grandi, si pensi a Telecom!). Ogni associato Cral può usufruire di sconti su diversi settori: tra cui le vacanze. Pertanto questa tipologia di canale distributivo riesce a svincolarsi dalla logica della ricercabilità descritta sopra.

Canali distributivi per prodotti specifici o di nicchia

Se il prodotto/servizio offerto dalla struttura ricettiva è ben focalizzato su di un prodotto specifico o su di una nicchia, e se si è a conoscenza che un investimento seo (investire nel posizionamento di parole chiavi) non può essere previsto dal budget, è possibile ricercare e quindi selezionare i canali distributivi che garantiscono, per categorie: location, prodotto/servizio e nicchie di essere rintracciati e visibili in prima pagina.

Critiche costruttive

Strumenti come i canali di distribuzione possono essere molto efficaci. In fase di pianificazione strategica è comunque importante scegliere come investire, e soprattutto il numero delle stanze che devono essere destinate alla vendite intermediate, comprese quelle con agenzie di viaggio e tour operator. L’intermediazione è comunque un costo che incide positivamente in quantità ed aumento del fatturato, ma può anche incidere negativamente in termini di ricavi (nel caso in cui la comparazione è effettuata in un arco temporale di almeno due esercizi). Lo scopo nel lungo periodo del management alberghiero dunque è quello di disintermediare il più possibile, in modo da trasformare i costi in ricavi, destinando anno per anno una quota maggiore di investimento ai canali di prenotazione diretta (sito internet, booking engine, seo, sem, social media, ecc.). Tuttavia anche se i canali di distribuzione hanno dei costi, ed agiscono in maniera autonoma in relazione a clausole contrattuali ed aumento delle commissioni, hanno comunque il vantaggio di raggiungere differenti clienti i quali altrimenti non potrebbero essere mai raggiunti, molti dei quali non molte volte prenotano direttamente sul sito dell’hotel stesso.