Email marketing: il test A/B in 5 passi

Passo 1: occorre partire sempre da un’ipotesi che si desidera smentire o confermare

Un test A/B, proprio perché parte da una necessità ben precisa ha anche uno scopo ben preciso: quando si ricorre a un test A/B si hanno ben chiare in mente due opzioni, simili ma non identiche, e si desidera cercare di scoprire quale tra le due è più efficace. Se si considera, per esempio, un modello di email pensato per essere utilizzato all’interno di una campagna di email marketing è scontato dire che sono diversi gli elementi da valutare e su cui fare delle scelte. Cosa fare però quando su qualcosa non si riesce proprio a decidersi? Quando, di fronte all’opzione A e a quella B non si riesce proprio a indovinare quale potrebbe essere più efficace? Il segreto è rinunciare a indovinare e impegnarsi a testare.

Passo 2: la variabile deve essere una e una soltanto. Altrimenti si rischia di vanificare il test

Gli elementi all’interno di un’email usata per una strategia di email marketing, magari contestualmente a una newsletter, sono diversi. Ci sono i colori, che a volte non è semplice scegliere, ci sono le immagini, che si spera siano in grado di catturare l’attenzione del destinatario, ci sono, naturalmente, i contenuti testuali, che sono il più delle volte, insieme ai contenuti visivi, il vero cuore del corpo dell’email, ma quando si effettua un test A/B non si possono cambiare contemporaneamente troppe di queste variabili. Immaginiamo infatti di avere un’opzione A, che consiste in un’email con determinate caratteristiche riguardo tutti gli elementi presi in considerazione, e un modello di email B che invece ha di differente non un singolo elemento ma svariati elementi: in questo caso il test A/B perderebbe di senso dato che questa tipologia di test si basa proprio sulla contrapposizione di due aspetti che vengono messi in campo per valutarne praticamente l’efficacia.

Passo 3: serve un metodo di valutazione ben codificato per valutare il successo o l’insuccesso

Una volta decisa la variabile e una volta creati accuratamente i due modelli da testare è importante non dimenticarsi de parametro di valutazione. Senza un metodo codificato, delle linee guida definite, un elemento da analizzare per effettuare le proprie valutazioni non si può trarre nulla da un test A/B. Effettuare un test A/B è un po’ come verificare se è più alto il soggetto A o il soggetto B dove, per altezza, si intende l’efficacia e dove la differenza è data proprio da quella variabile che ci stiamo premurando di testare. Ma come sarebbe possibile valutare la differenza di “altezza” tra due soggetti senza avere chiaro in mente che questa differenza si misura in cm?

Passo 4: il test va eseguito su un campione abbastanza ampio e abbastanza eterogeneo

Il test A/B è un test che, se eseguito correttamente, permette in effetti di valutare tra due opzioni quale raggiunge meglio il proprio obiettivo. All’interno di un’email usata per fare email marketing la modifica per passare dall’opzione A alla B, la differenza tra le due, è costituita da un solo elemento che si cerca di testare quanto influisca su un obiettivo come la vendita. Perché però il test sia efficace è necessario un pubblico su cui testarlo e le due caratteristiche fondamentali che i destinatari di queste due tipologie di email devono avere è essere parte di un gruppo non troppo ristretto e trovarsi in una lista abbastanza variegata.

Passo 5: è indispensabile monitorare i propri risultati e analizzarli accuratamente

E dopo aver eseguito il test? Una volta realizzato il proprio test A/B si entra in una fase molto delicata ma imprescindibile: è il momento di tirare le somme. Occorre valutare i risultati che si sono ottenuti nel modo più accurato possibile ma attenzione a non considerare questo un punto necessariamente di arrivo. Il momento del resoconto che segue a un A/B test può infatti essere anche il punto di partenza per nuove verifiche in cui fare entrare in gioco nuove variabili e nuove metriche.