Marketing territoriale, quando è l'hotel a promuovere la destinazione

[antonio_capomonti]

E' nato prima l'uovo o la gallina? Fare prima la campagna promozionale o puntare prima sulla valorizzazione della destinazione? "La seconda che hai detto", secondo me. Sono arrivato a questa conclusione: è inutile fare campagne di web marketing turistico alberghiero se la destinazione è sconosciuta. Un esempio: il Molise, dove si trova? Cosa c'è di interessante? Che vado a fare in Molise.

Ecco, allora, che diventa fondamentale promuovere prima la destinazione. Su questo credo che siate tutti più o meno d'accordo.

Ma la domanda che mi pongo è un'altra: a chi tocca promuovere la destination? Affidarsi agli enti pubblici direi che è tempo perso: i rappresentanti istituzionali sono campioni olimpionici nello spendere inutilmente i soldi pubblici, ma non sono capaci di fare uno straccio di programmazione turistica degna di questo nome.

Ergo: se l'hotel vuole aumentare le prenotazioni deve fare una cosa soltanto: prima di mettersi in bella mostra sulle OTA deve fare marketing territoriale.

Individuare il target di potenziali clienti, veicolare video suggestivi che valorizzino l'immagine della destinazione, scrivere post del tipo le "10 cose da fare in Molise", ecc. In definitiva: tocca agli hotel promuoversi il loro bel territorio. Poi si può pensare a riempire le camere. Voi cosa ne pensate?

PS Una volta ci sono stato in Molise e vi dico che merita davvero, ma nessuno lo conosce più di tanto. Ecco, tocca promuoverla la destinazione, sennò questa bella terra resterà sconosciuta per sempre, nonostante le enormi potenzialità.

 

[Jonathan Biasella]

Ciao Antonio, sono d'accordo con la tua strategia.
La promozione del territorio ormai è anche responsabile degli hotel, che non si pongono più come semplici luoghi di pernottamento ma anche come strumento per veicolare i turisti verso attività e punti di interesse. I clienti vogliono vivere esperienze indimenticabili, l'albergatore può aiutarli promuovendo il valore della destinazione.

 

[michele_oriente]

Ciao Antonio,

Desidero rispondere alla tua domanda. Ritengo che per promuovere un territorio (come anche il Molise) non è lontanamente sufficiente il lavoro delle sole strutture ricettive.

Fare turismo presuppone un coinvolgimento di diversi attori, e soprattutto il supporto del carrozzone pubblico. Il marketing territoriale funziona se c'è il coinvolgimento di tutti gli stakeholders della filiera turistica (pubblico e privato).

Ricordiamo che la riuscita turistica di un territorio fa perno sull'accessibilità, sui servizi di mobilità interna, sulla percezione della sicurezza e altri servizi che sono di interesse pubblico e non spettano al privato.

Ci vuole un coordinamento dall'alto e un lavoro dal basso (per intenderci)

La domanda a questo punto è sappiamo fare marketing territoriale?

Oggi la globalizzazione dei mercati, i trasporti low-cost e le nuove abitudini dei consumatori hanno reso tutto molto più complesso. Destinazioni turistiche affermate trovano difficoltà in questo mondo di squali ed è molto complicato vincere nuove sfide se non si possiedono le adeguate conoscenze e competenze in destination management (per citarne alcune). C’è molto da fare…

Un cordiale saluto

 

[mikele]

Ciao a tutti, diciamo che concordo sulle questioni di budget nel senso che il destination management per avere effetto ha necessità di azioni strategiche, costanti e distribuite su più canali. Fare solo adwords per promuovere un territorio non ha proprio senso e ampliare gli scenari sognifica, giocoforza, ampliare gli interlocutori. Per cui concordo sul fatto che fare DM serio non possa essere responsabilità delle strutture ricettive la cui operatività deve andare verso l'accampamento del cliente sulla base di una domanda formata, non certo assumersi la responsabilità di creare la domanda (ovviamente semplifica x velocizzare).
Ma ora mi contraddico subito. Questo concetto, valido in generale, è molto più aderente ai mercati di massa e meno ai mercati di nicchia. Cioè, vale per entrambi ma mentre nel mass market è regola, salvo eccezioni personalissime riconducibili però al mercato di nicchia, nel mercato di nicchia che definirei più coerentemente "ad esperienza specifica" potrebbe non essere così stringente o comunque potrebbe essere aggirato. Se infatti l'esperienza non è territoriale ma di struttura o territorialmente unica, allora avrò sicuramente a disposizione canali specifici di promozione in grado di farmi baypassare il DM, che se fatto comunque non guasta. In pratica, se accanto a me ho le terme naturali poco inporta, in prima battuta, dove mi trovo. Posso avere l'hotel alla Sgurgola (posto di fantasia anconetano), dovrò fare promozione sui canali aderenti al concetto di vacanza che propongo e aggirare il problema destinazione sempre che, considerato il mercato, la concorrenza non sia troppa. Se invece ho l'hotel in Molise, al mare, ho 10 hotel nella medesima zona che si fanno concorrenza (segno che la domanda non basta), e l'unica cosa che offro è la vacanza classica al mare allora mi sa che sarà difficile poter aggirare la regola generale del fare DM. Se siete il miglior hotel con la miglior politica di mktg allora forse potete evitare. Altrimenti siete destinati a perire.
E alla fine tante Parolo solo per dire, come sempre, che il turismo è scienza complessa e qualunque risposta sulla singola struttura dovrebbe riguardare il caso concreto. In generale il DM dovrebbe essere oggetto di investimenti istituzionali.

 

[cri75]

Sono d'accordo sul fatto che la destinazione diventa appetibile quando è raggiungibile, si ha una buona percezione della sicurezza e garantisce servizi. Quindi in questo si deve necessariamente mobilitare il pubblico. Nella promozione del territorio però, attendere che lo faccia l'ente pubblico...temo che si attenderà all'infinito. Sarebbe sensato piuttosto costituire una rete di stakeholders privati che, ognuno verso il proprio target, promuovano il territorio. Ma non ciascuno con una politica editoriale propria, una politica editoriale strutturata e studiata a monte.
Una volta costruita una rete simile si può, anzi si deve, cercare di coinvolgere la pubblica amministrazione, che notoriamente ama buttarsi in questi piatti ricchi già belli preparati (piuttosto che formare dei cuochi in grado di prepararli "in casa"). Per assurdo è più probabile che si possa far qualcosa di utile creando un bel progettino e con quello chiedere finanziamenti all'ente pubblico, che pungolare l'ente pubblico perchè faccia qualcosa.
Il patrocinio (in senso del marchio)al progetto del comune, regione o stato che sia, è importante per l'immagine e la reputazione. Inoltre l'ente pubblico può dare al progetto/rete da lui patrocinata un risalto e una visibilità che il privato, invece, se la può sognare (a meno di non svenarsi in pubblicità e adwords).
In definitiva, quando la pappa è pronta l'ente pubblico trova la motivazione sia di investire nel progetto sia di investire in infrastrutture e servizi che valorizzino il territorio.
Per fare l'esempio del Molise (del quale, mi secca ammetterlo, conosco molto poco): il problema principale è che è poco conosciuta anche dagli italiani, che sanno che c'è perchè quando si faceva geografia a scuola hanno dovuto imparare a memoria le sue 2 province e forse anche i fiumi, che è lontana dagli hub ferroviari e aeroportuali principali e quindi per chi viene da nord è uno sbattimento raggiungerla (idem per chi viene dal Tirreno meridionale e le Isole). Quelli più comodi sono gli abruzzesi e i pugliesi. Una rete di stakeholders privati potrebbe supplire alla difficile raggiungibilità inserendo linee di bus diretti che partono dagli hub più vicini tipo Bari, Roma e Napoli e portano alle varie località del Molise e anche collegamenti dalle stazioni dell'AV. Il resto della filiera di stakeholders dovrebbe contribuire a far conoscere in rete cosa c'è di bello da vedere e da fare, e quando non ci sono eventi tradizionali (di cui sono certa che il Molise è ricco, come tutte le nostre regioni) crearne ad hoc. Prova poi ad andare alla Regione un progetto simile e ben strutturato, dopo che hai iniziato a fare un po' di battage pubblicitario. Vedrai che "ci si butta a pesce" (soprattutto se in periodo pre-elettorale :-D )

 

[loris_caimano]

E se puntassimo su un po' di storytelling? La gente si appassiona alle storie e poi tutti sono piazzati sul web. Ecco, dei bei video su youtube, solo per fare un esempio, potrebbero dare una grossa mano. L'unico neo: a differenza di cristina (che dice anche cose condivisibili) non credo nella classe politica. in certe regioni del sud ( e tra queste metto il bellissimo molise) non c'è una precisa strategia relativa allo sviluppo turistico.

al massimo puoi ottenere una promessa in campagna elettorale, ma di progetti concreti non se ne avviano. forse è una precisa volontà politica: lo sviluppo turistico può portare benessere e ricchezza e quindi la gente non avrebbe più la necessità di genuflettersi di fronte al politico di turno per elemosinare un contratto part time di sei mesi.

Non sto esagerando, questa realtà esiste. specialmente oggi con questa crisi pazzesca. cosa non si farebbe per un tozzo di pane (e va capita questa cosa: pensate ai padri di famiglia senza reddito). anche per questo lo sviluppo turistico stenta a decollare (oltre all'oggettiva miopia di chi ci governa, di chi fa il sito italia.it, ci spende una barca di soldi senza alcun ritorno).

Lo storytelling, dicevo. prendiamo il molise. fate vedere le loro montagne, il loro tempio sannitico (sapete che i sanniti è stato l'unico popolo italiaco - vedi forche caudine - a dare da filo da torcere ai romani?) magari con attori che rievocano le deportazioni volute da silla (volle lo sterminio e la distruzione della civiltà sannita), fate vedere i boschi e le loro riserve patrimonio dell'unesco, fate vedere che possono vedere dal vivo come si munge una mucca e come si produce un formaggio (da mangiare al momento), fate vedere che con il tartufo preparano pietanze prelibate e vedrete che un minimo di interesse si crea. poi sta ai molisani sapersi vendere, ma questa è un'altra storia.
Ps. dico tutto questo perché in molise, un po' per caso, ci sono stato. e sono rimasto piacevolmente sorpreso, anche grazie ad alcune tradizoni e rievocazioni storiche. ma mi fermo qui, non ho tempo per scrivere un romanzo su questa terra che secondo alcuni non esiste.

 

[cri75]

Condivido quasi pienamente quanto esposto da Loris, ma non sono d'accordo sulle istituzioni. O meglio, può darsi che in alcune regioni gli enti non siano particolarmente orientati verso il turismo...ma un bel patrocinio (gratuito) non lo si rifiuta neanche al peggior nemico, che sia periodo elettorale o no (tanto che ti costa?).
Riguardo l'adesione dell'ente pubblico, seppure a giochi già stabiliti, parlo per esperienza. Lavoro per il Progetto Artès, un progetto partito dal basso che si pone l'obiettivo di fare proprio ciò di cui stiamo discutendo in questo forum. Questo è il sito <a href="http://www.progettoartes.it">www.progettoartes.it</a> e se si guarderà verso fine pagina si vedranno i loghi degli enti pubblici che hanno aderito alla partnership (anche se molti hanno dato solo il patrocinio gratuito).
Devo dire, però, che questo carosello di loghi di istituzioni su un punto dà ragione a Loris: fatta eccezione per la Regione Umbria tutti gli altri enti sono del nord Italia, ma questo si può giustificare con il fatto che il progetto non ha ancora preso molto piede nelle regioni meridionali (dateci tempo...)

 

[cri75]

Condivido quasi pienamente quanto esposto da Loris, ma non sono d'accordo sulle istituzioni. O meglio, può darsi che in alcune regioni gli enti non siano particolarmente orientati verso il turismo...ma un bel patrocinio (gratuito) non lo si rifiuta neanche al peggior nemico, che sia periodo elettorale o no (tanto che ti costa?).
Riguardo l'adesione dell'ente pubblico, seppure a giochi già stabiliti, parlo per esperienza. Lavoro per il Progetto Artès, un progetto partito dal basso che si pone l'obiettivo di fare proprio ciò di cui stiamo discutendo in questo forum. Questo è il sito <a href="http://www.progettoartes.it">www.progettoartes.it</a> e se si guarderà verso fine pagina si vedranno i loghi degli enti pubblici che hanno aderito alla partnership (anche se molti hanno dato solo il patrocinio gratuito).
Devo dire, però, che questo carosello di loghi di istituzioni su un punto dà ragione a Loris: fatta eccezione per la Regione Umbria tutti gli altri enti sono del nord Italia, ma questo si può giustificare con il fatto che il progetto non ha ancora preso molto piede nelle regioni meridionali (dateci tempo...)