Gestione della reputazione online: come far parlare bene del proprio hotel

La gestione della reputazione è oggi più che mai fondamentale per una struttura turistica. La possibilità di creare valore per una struttura ricettiva e differenziarsi rispetto ai competitor dipende dalla qualità del servizio percepita da parte degli ospiti. Il cosiddetto “Momento Zero della Verità” rappresenta il vero punto critico per un hotel che vuole attrarre più turisti possibili in modo da incrementare in maniera rilevante le vendite delle camere. Il “Zero Moment of Truth” è stato codificato da Jim Lecinski, Managing Director U.S. Sales & Service di Google, in un interessantissimo ebook.

Jim Lecinski sostiene che, grazie all’avvento delle nuove tecnologie legate al web, è fondamentale rivolgere l’attenzione al momento in cui il potenziale cliente ricerca le informazioni, in modo da intercettare la domanda e convertirla.

Fonte: Jim Lecinski, Zero Moment of Truth

Dallo stimolo iniziale (es. “vorrei fare una vacanza al mare”) l’utente pecorrerà varie strade per reperire le informazioni necessarie al fine di effettuare una scelta soddisfacente. Il principale canale di scambio informativo è sicuramente il passaparola, che rappresenta per il settore turistico il primo strumento di marketing, poi seguono tutte le altre fonti online (portali di recensioni, blog, video, etc…). L’utente si farà quindi un’idea sulla destinazione e poi procederà alla ricerca della struttura dove soggiornare. Procederà quindi alla fase di acquisto/prenotazione e poi alla fruizione della vacanza. Questa fase finale è sostanzialmente esperienziale e diventerà il Momento Zero della Verità per altre persone, in quanto l’utente che ha vissuto un’esperienza (sia positva che negativa) tenderà a raccontarla ad altri, online ed offline.

Una reputazione negativa si diffonde in modo molto più veloce e profondo rispetto ad una positiva. Far parlare bene di sè ed innescare un processo di diffusione virale è senza ombra di dubbio l’apice della strategia di web marketing per un hotel. La stragrande maggioranza delle decisioni di acquisto vengono prese dopo che il potenziale cliente si è confrontato con altre persone ritenute di fiducia e dopo aver reperito tutte le informazioni che secondo lui sono necessarie per prendere una decisione.

Quando qualche cliente parla della propria struttura è sempre conveniente ascoltare attentamente ciò che viene detto per capire qual’è la propria reputazione e quali sono i punti di forza e debolezza.

Sembra banale dirlo ma la reputazione online influisce direttamente ed in maniera rilevante sul fatturato dell’hotel. Ad esempio nei periodi di bassa stagione un hotel 4 stelle in un capoluogo di provincia italiano con una buona reputazione può vendere le stanze a 100€ a persona per notte. A parità di condizioni, l’hotel con una reputazione eccellente può permettersi di tenere i prezzi oltre i 200€ a camera per notte.

Dall’analisi dei prezzi relativi ai primi 10 hotel su TripAdvisor in varie città italiane emerge che i migliori non vendono mai sotto una certa soglia di prezzo. Ciò dimostra che il cliente soddisfatto è il migliore promotore e rivenditore dell’hotel e i sacrifici fatti per costruire una reputazione online producono un profitto non indifferente.

In maniera speculare al SEO per hotel (posizionamento sui motori di ricerca), essere in seconda pagina su TripAdvisor produce un calo immediato delle vendite. Quindi il management della struttura ricettiva deve tenere sempre sotto controllo il proprio “posizionamento” su TripAdvisor (e su tutti gli altri strumenti online dedicati alla condivisione delle esperienze di viaggio) e, ovviamente, deve analizzare il contenuto delle recensioni lasciate dai clienti in modo da intervenire immediatamente ove necessario.