I rischi di un brand debole

Quali sono i punti deboli di un brand mal posizionato sul mercato

Il brand di una destinazione turistica piuttosto che di un albergo è un elemento di grande importanza perché ne rappresenta l’identità, la personalità nonché la reputazione. Se consideriamo che con l’avvento del web 2.0, la costruzione della reputazione è ormai sempre più in mano agli utenti e dipende da quello che loro dicono in rete, attraverso le opinioni e i commenti, ciò non significa che non si debbano sviluppare precise strategie di branding per creare una propria immagine competitiva e autentica, in linea con le esigenze dei turisti.

Il posizionamento sul mercato di una destinazione o di un’impresa turistica, così come la prima impressione che si fornisce ai nuovi e potenziali turisti è infatti estremamente importante. Il brand è determinato da tutta una serie di elementi, di cui il logo e il pay off costituiscono solo il punto di partenza.

Nella costruzione del brand, infatti, influiscono anche molti altri fattori, che concorrono tutti insieme a creare l’immagine: in primis il sito istituzionale, poi l’uso dei social media, la comunicazione e il prodotto, fino ad arrivare all’esperienza finale che il turista vive sul territorio. Non curare il proprio branding e trascurare la sua gestione è un grave errore, purtroppo piuttosto comune, di destination management che purtroppo molti operatori turistici commettono ancora oggi.

Gestire il brand infatti non vuol dire semplicemente fare un refresh più moderno del logo oppure adottarne uno nuovo, seguendo le mode del momento. Anche questo è un grave errore comune, perché la modifica o il cambio del logo rende più difficile il posizionamento sul mercato, nonché il suo riconoscimento ed, inoltre, rallenta fortemente la crescita della propria reputazione.

Un brand debole o vuoto, ossia un semplice logo che non veicola nessun valore concettuale e alcun legame con il territorio, può infatti addirittura pregiudicare l’immagine e la reputazione di una destinazione o di un’azienda turistica.

Un Brand Forte genera il 20% in più di vendite

Come testimonia un recente studio di McKinsey & Company, in generale tutte le aziende con un brand forte e saldamente riconosciuto sul mercato generano circa il 20% di vendite in più. È chiaro che il modo in cui l’audience percepisce il brand di una destinazione o di un’impresa turistica condiziona in modo decisivo anche le conseguenti decisioni di acquisto.

Un operatore del settore turistico non deve mai dimenticare che il brand incide direttamente sulle prenotazioni e vendite, influenzandole in maniera esponenziale. È il primo impatto per l’utente, è il bigliettino da visita e va curato inevitabilmente. Inoltre un brand debole può pregiudicare la credibilità e l’attendibilità di una destinazione e quindi compromettere persino il rapporto di fiducia con il cliente.

D’altra parte, quando si compra un viaggio o si sceglie un albergo, si vuole essere sicuri di fare la scelta giusta, una scelta che si ricorderà come positiva anche tra molti anni. È importante quindi che il brand comunichi un messaggio ben preciso, diventi il trait d’union che lega i diversi elementi della destinazione e dell’impresa turistica, in linea con le strategie di marketing e di comunicazione adottate.

Anzitutto a cominciare dai materiali di comunicazione e promozione, questi devono essere omogenei e riportare il brand in modo coerente, rispettandone gli aspetti grafici e concettuali: quando per esempio la presenza del brand online è gestita in modo separato, non in linea con gli altri materiali, può generare nel turista una sensazione di disorganizzazione e di confusione e si rischia anche una dispersione delle iniziative.

Il Brand influisce sulle aspettative del cliente

In definitiva, proprio perché il brand influisce sulle aspettative del cliente non va pensato come un pezzo a sé stante, indipendente ed autonomo ma visto come parte integrante di un tutto, dell’intero sistema di destination management e marketing, oltre ad avere sue precise strategie.

In questo senso, può essere di aiuto definire delle direttive cui attenersi e da seguire per costruire la propria identità, un manuale di stile dell’immagine coordinata, che stabilisca dimensioni, caratteri, colori, stile e molto altro ancora, in modo da costruire una solida brand identity, un unicum facilmente riconoscibile e riconducibile ad un messaggio ben definito. Così facendo si dà importanza al brand stesso, lo si valorizza, associandolo ad un’idea e ad un’esperienza di qualità.

Definire un’immagine chiara dal punto di visto visual e concettuale è fondamentale per la credibilità e autenticità del brand. Così come è importante creare fin dal primo contatto le corrette aspettative nei propri clienti, guidando la loro esperienza con la destinazione, prima, durante e dopo il viaggio, mantenendone sempre alto il livello. Solo in questo modo si possono creare clienti fidelizzati e ancora di più creare dei sostenitori fedeli del proprio brand.