Il turismo termale italiano tra storia e prospettive di rilancio (prima parte)

Il settore termale ha da sempre rappresentato un comparto complesso e articolato in Italia. L’Italia è da sempre stata un Paese leader per il termalismo, anche se negli anni, nelle diverse politiche di settore si è puntato più sul piano della qualità che su quello della quantità.

Questo modo di approcciarsi non è sempre ripercosso in modo negativo: negli anni il settore è stato in grado di evolversi, rispondendo al meglio alle esigenze del mercato modificando il proprio posizionamento, indirizzandosi da un lato nell’ambito del servizio sanitario nazionale, dall’altro nel contesto delle attività turistiche.

Si potrebbe quasi pensare a un processo di omeostasi. Il comparto così come un ecosistema ha posto in essere delle strategie che gli ha consentito di rispondere alla crisi proponendo nuove aleternative, adeguandosi alle richieste sempre più innovative del mercato stesso.

Questo è stato possible in quanto le attività legate alle terme, per un determinato periodo di tempo, anni ‘50-‘90 del 1900, sembrano essersi scisse in due correnti: termalismo e turismo termale.

La “scissione” fra termalismo e turismo termale

Il termalismo si è sviluppato in modo autonomo separandosi dal turismo termale ed identificandosi come comparto del benessere, fondato su applicazioni che non utilizzassero le proprietà terapeutiche delle acque termali, svincolandosi nella localizzazione della propria attività.

Vi è stata, infatti, la creazione di centri benessere nelle grandi città, in cui non erano presenti fonti termali. Questi centri benessere identificati con le SPA, localizzandosi nelle città, si sono proposte come servizio offerto all’interno di una palestra o di un albergo, aggredendo quella parte crescente “domanda di benessere” ormai inclusa in molti aspetti della vita quotidiana.

Se da un lato questa scissione è stata determinante per la crescita del turismo legato alle terme, dall’altro ha comportato non poca confusione nei turisti consumatori. Le SPA, le beauty farm, i centri benessere e le terme sono diventati quasi sinonimi, confondendosi fino a diventare espressione unica di un’offerta che si rivolge sia al turista-viaggiatore, orientato alla cosiddetta vacanza benessere-relax, sia al “cittadino”, inteso come abitante della città che cerca rifugio dallo stress della città e della quotidianità.

Questo ha però comportato lo svilimento del concetto stesso di turismo termale. Le terme quali attività ludico-ricreativo se ne parlava già in epoca romana, quando per riposarsi sia ricchi patrizi che la popolazione meno agiata frequentavano queste strutture, dislocate in diverse parti della città, con l’intento di unire il benessere del corpo alla socializzazione tra i romani.

Le terme e il turismo termale, anche se di origine molto remota, hanno avuto quale caratterisitca quella di legare il benessere alla visita dei luoghi, dove il rapporto fra ambiente e salute è sempre stato molto stretto. Le principali aree termali, infatti sono sempre state localizzate in particolari scrigni di biodiversità sia naturale che culturali, che hanno consentito alle aree di tendere ad uno sviluppo locale. Il turismo termale quindi quale variabile per il rialncio delle economie locali, soprattuto nelle aree di pregio.

Il sistema termale dell’Italia

Il comparto termale moderno italiano si caratterizza per la complessità della sua struttura. Vi sono infatti stutture che affiancano alla tipica attività termale anche quella relativa all’imbottigliamento di acque, ai servizi sanitari, ai servizi benessere oltre che fitness e attività cosmetiche.

Le terme e il cosidetto tuismo termale sono molto antichi nella loro origine ed hanno sempre svolto la loro funzione sociale fin dall’antichità (epoca egiziana, greca e romana). La vera creazione del “turismo termale” si fa risalire soprattutto nell’epoca dell’Antica Roma. È con l’antico popolo Romano che si svilupparono i bagni termali, visti sia come luogo di intrattenimento e di relax che di purificazione del proprio fisico.

È tuttavia in epoca moderna, intorno al 1900, che questa particolare offerta si caratterizza e diventa un prodotto turistico in grado di richiamare clienti da località lontane. Analizzando idiversi cicli attraversati negli anni dalle attività ludico-ricreative legate alle terme si evidenziano sei generazioni di attività termali. È proprio dall’analisi dei cicli che è possibile verificare l’abilità di trasformazione del settore termale italiano.

Dal termalismo ludico a quello assistito

La prima generazione, il “Termalismo Ludico”, datato 1890 al 1930, periodo nel quale alle terme non viene attribuita solo una funzione terapeutica, ma anche obiettivi di relax e di divertimento, nonché una più generica concezione dello “stare bene”. Ci si orienta verso una concezione di trattamento, su una ipotesi allargata di soggiorno e su un approccio aristocratico ed elitario. È il periodo in cui si inzia a proiettare il termale nelle politiche assimilabili all’attuale marketing territoriale e di prodotto.

La seconda generazione è invece è stata quella del “Termalismo Sociale”. In questo caso il comparto si orientò verso una valenza terapeutica delle prestazioni termali e sul concetto di cura. Le terme, furono inserite nelle politiche sanitarie ad hoc.

Questo ha portato alla terza generazione quella “Termalismo Assistito”, dove si affermano in modo nettamente prevalente le cure di massa, con un facile accesso alle prestazioni sanitarie (le cure sono quasi esclusivamente pagate dal SSN), il che portò alla esclusione del comparto terme dal settore turistico, facendolo fuoriuscire dale logiche di mercato.

Dall’integrazione fra termalismo e benessere ai nostri giorni

Con la quarta generazione si è avuta l’integrazione fra Termalismo e Benessere, mettendo le basi a quello che oggi viene definite quale termalismo, dove la mission è il raggiungimento di un benessere globale psico-fisico e anche spirituale; come integrazione fra corpo ed anima.

Nella quinta generazione le attività termali si orientano alla autopromozione e al benessere psico-fisico. Il Benessere Termale punta non solo sulle patologie, ma soprattuto sul benessere psicofisico di un indivuduo in senso generale e completo.

La sesta generazione è quella che stiamo vivendo. Ed è quella in cui vi è una integrazione di fattori che si indirizzano verso la fruizione sensitiva del benessere termale. Il prodotto si articola in una serie di attività che implicano la partecipazione attiva e convinta del soggetto che, pur all’interno di certe regole e di certi protocolli di trattamento, può combinare e decidere le modalità di fruizione del servizio.

Il turismo termale si aggrega al turismo generale traendone forza; la fruizione sensitiva (terme sensoriali) può essere sia l’oggetto specifico del soggiorno, sia una pertinenza-integrazione con altri turismi (turismo rurale, turismo congressuale, etc).

La sesta generazione pone in essere il recupero delle cure termali in associazione a pratiche di educazione sanitaria, educazione ambientale e valorizzazione della cultura locale e mediterranea.

In questa ultima generazione si tende verso quella che è definita dalla letteratura quale qualità della vita totale. Dove la qualità della vita è la somma del benessere personale con quello collettivo. Per capire il valore del settore sull’economia nazionale è necessario verificare ed analizzare le due leve fondamentali del mercato: la domanda e l’offerta.

La domanda e l’offerta turistica termale in Italia

Ma analizzare la domanda e l’offerta turistica termale in italia è molto complicato, a causa della disomogeneità delle strutturee della tipologie dei fruitori. Il sistema dell’offerta è caratterizzato da strutture dedicate e a vocazione rurale (di tipo tradizonale) e strutture appartenenti alla grande distribuzione in cui sono presenti Spa e centri benessere.

Una ulteriore differenziazione può essere fatta in base al servizio offerto: strutture socio-sanitarie (salutistiche) e mere strutture ricettive. In questo secondo caso si affianca alla parte terapeutica quella ludico-ricreativa.

Obiettivi principali delle aziende italiane di settore dovrebbero essere la soddisfazione della domanda di consumo turistico incentrata sul benessere psico-fisico, infatti oggigiorno sono sempre più i casi in cui sono creati dei pacchetti che tengano conto delle attività territoriali tipiche, siano esse culturali, religiosi, sociali ed ambientali.

A seguito di continui cambiamenti nell’offerta termale si è, infatti, creata una dicotomia tra il prodotto ”cura/prestazione termale” e il prodotto benessere; il primo orientato dalla necessità di prevenzione sanitaria o di cura e riabilitazione, il secondo per il cliente che vuole soddisfare la sua esigenza di relax, mantenimento della forma fisica quindi il miglioramento dello stato di salute in generale.

Ma quanto pesano oggi le terme sul settore turistico italiano? Quali margini di crescita suggeriscono? I dati (Istat, Isnart e Federterme) sono molto interessanti e aprono ampi spunti per la riflessione. Ma di cifre e prospettive del comparto ne parleremo in maniera approfondita nella seconda parte. Appuntamento dunque al prossimo articolo.

Bibliografia
AA.VV 2014 2° Global Forum on Tourism Statistics. Centro Studi, Istat Roma, 13–22, 45,53. Becheri E. 2007, Turismo termale e del benessere in Toscana: fra tradizione ed innovazione, Mercury Sitet, Firenze.
Capasso A.,, Migliaccio M.,2005. Evoluzione del settore termale. Prospettive e modelli di sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli.
ISNART 2013 Impresa turismo, Unioncamere, Roma, 13–23. ISTAT. Istituto Statistico Italiano (Ufficio di Statistica Italiano) http://www.istat.it/it/ .
Federterme 2012. Rapporto sul sistema del benesssere termale, Turistica Milano, 59–62. Federterme, Mercury S.r.l., 2004, Rapporto sul sistema termale in Italia (seconda edizione), a cura di Becheri E., Il sole 24 ore, Milano. ONIT 2012 XVII Rapporto sul turismo italiano Il Benessere termale in Italia, Mercury, Milano 533–543.