Il video marketing turistico per i Millennials
Video marketing turistico, Lamborghini e un famoso YouTuber.
Anzi, Lambor-ghini.
Ovvero: quali caratteristiche deve avere una campagna di video marketing turistico rivolta a un pubblico di Millennials? (Leggi anche questo articolo su nuove generazioni e turismo).
Premessa numero 1.
Chi non ha vent’anni capirà ben poco di questo articolo!
Neanche io (lo ammetto) ho 20 anni. Non ho 20 anni da parecchio, ahimè.
E infatti posso scrivere queste righe solo dopo una divertentissima (per me) consulenza dei miei studenti dei corsi di Digital Communication e Communication Design dello IAAD-Bologna: grazie, grazie, grazie!
Ho infatti mostrato loro tre video realizzati da Luis Sal, noto Youtuber, per conto di Bologna Welcome.
L’obiettivo di questa campagna di video marketing turistico era sponsorizzare l’abbonamento alla card dei musei metropolitani presso un pubblico di giovanissimi.
Figura 1 – Il primo dei tre video di Luis Sal, realizzati per Bologna Welcome. Disponibile al link:
https://www.youtube.com/watch?v=Sq8GkJZyor8&t=1s
Cosa è successo?
Lambor-ghini…
Niente spoiler, questa è solo una premessa…
Video marketing: il ritorno del quadrato semiotico
Premessa numero 2.
I miei pazienti 25 lettori, finalmente, dopo tante settimane di attesa, hanno ottenuto il quadrato semiotico completo!
Ho presentato questo stesso strumento in un seminario che ho tenuto all’ultima edizione del BIT2019 a Milano, per dimostrare che grazie ad esso si può analizzare ogni tipologia di video marketing turistico.
Nei miei precedenti articoli ho infatti chiarito quali sono le caratteristiche dei video maggiormente diffusi.
Per rinfrescare la memoria, ecco nuovamente il quadrato semiotico del video marketing turistico
Figura 2 – Il quadrato semiotico dei video per la promozione della destinazione turistica
Alla fine di questo mio piccolo seminario, ho mostrato gli stessi tre video di Luis Sal.
Cosa è successo?
Abbiate pazienza, anche questa è una premessa…
Ma ricordate: Lambor-ghini…
I video dei Millennians vanno oltre gli schemi
Questi video sembrano sfuggire all’analisi appena proposta.
Sembrano avere un mix di tutte le caratteristiche dei video studiati.
Non solo: sembrano anche negare le caratteristiche dei video tradizionali.
Il morbo wikipediano è palesemente preso in giro.
La lista di tutto quello che c’è da vedere è tagliata. E in sovra-impressione appare l’inequivocabile messaggio visibile nella figura 3.
Figura 3 – Screenshot a 1:47 del primo dei tre video di Luis Sal, realizzati per Bologna Welcome. Disponibile al link: https://www.youtube.com/watch?v=Sq8GkJZyor8&t=1s
La narrazione seria è rifiutata.
Basta fare un confronto tra due screenshot della stessa piazza (figura 4).
Nel video wikipediano, Piazza Maggiore è vuota, narrata con luci high key, tutto è perfetto.
La passeggiata del cardinale è grammaticalmente corretta: da sinistra si dirige verso destra.
La piazza di Luis è piena di gente che “disturba”, ci sono rumori che lo interrompono e addirittura alcuni suoi fans gli chiedono di farsi una foto.
Tutto questo materiale di backstage è usato e messo on stage. Fa cioè parte della narrazione. Non è stato scartato.
Figura 4 – Confronto tra due approcci di video marketing turistico diversi. A sinistra, la passeggiata wikipediana del cardinale in Piazza Maggiore. Visualizzabile al link: https://www.youtube.com/watch?v=wb4Qn47zOLQ. A destra, la stessa piazza narrata da Luis Sal: i disturbatori in scena!
Quando l’errore viene volutamente esaltato
L’errore è quindi mostrato, esaltato e sfruttato per far ridere.
Emerge una piazza viva, realistica, ben lontana dalla perfetta ricostruzione storica wikipediana.
Nessuna ambizione di perfezione, anzi.
Basti osservare la sovra-impressione qui sotto (figura 5):
Figura 5 – Screenshot tratto dal primo video di Luis Sal. Scarsa leggibilità del testo
Se l’esigenza fosse quella wikipediana, un testo che non si legge sarebbe inammissibile.
Qui invece può esistere.
I video favola sono quelli in cui ci sono personaggi da scoprire e che devono emozionarci. Anche Luis Sal mette in scena dei personaggi, come un sé stesso deformato o un turista finto americano (figura 6).
Figura 6 – Screenshot. A sinistra, dal primo video. A destra, dal secondo video, disponibile al link: https://www.youtube.com/watch?v=IjB0Zb_HE_I
Sfrutta quindi sicuramente l’approccio favolistico, con intenzioni emotive.
I miei studenti dello IAAD mi hanno inoltre chiarito che questi due personaggi fanno riferimento ad altri video girati da Luis Sal, dove appaiono con le stesse caratteristiche: il testone, oppure i calzini tirati su ad altezza caviglia.
Io non lo sapevo!
Le strategie vincenti dei Millennials
Mancava in me questa conoscenza condivisa. I miei studenti hanno colto una connotazione che a me era sfuggita.
Approfondirò questo tema nell’ultima parte di questo articolo, ma per ora è bene chiarirlo: questo è video marketing turistico che esclude!
Io non faccio parte della tribù a cui questo messaggio è rivolto, quindi non colgo molte sfumature.
Quando il marketing è così tanto segmentato, rifiuta la massa come target.
Mio giudizio? Funziona!
Il numero di card dei musei vendute ai millennials dopo questa campagna è aumentato considerevolmente.
I video sostanza parlano del prodotto, ma sono narrazioni calde perché c’è una persona in carne ed ossa che interpella direttamente lo spettatore.
Lo sguardo in camera è utilizzato da Luis Sal parecchie volte, in tutti e tre i video.
Figura 7 – Screenshot. A sinistra, dal primo video di Luis Sal. A destra, dal video di Ercole Lega, Locanda Senio, disponibile al link: https://www.youtube.com/watch?v=4uedHpVHFzQ&t=4s
Il video marketing turistico che crea immedesimazione
Perché?
L’obiettivo è creare immedesimazione, quindi questa tecnica è sicuramente funzionale.
Infine, Luis Sal spesso è sé stesso, ma anche il tipico ragazzo che, come dice lui, ama mettersi in mostra, sfoggiando “catene d’oro” perché c’è “la cultura dell’ostentazione”.
È quindi il Millennial per antonomasia a parlare, dotato di una cultura estremamente frammentata e ironica: “ma non sarebbe meglio ostentare un po’ di cultura?”.
È evidente che non ci crede nemmeno lui!
Risate a confronto: professionisti del turismo vs Millennials
Il video Millennials stravolge le regole.
Mescola le caratteristiche di tutti i video. A volte, li prende palesemente in giro.
Ma cosa è successo quando ho mostrato i tre video ai miei studenti dello IAAD?
E quali reazioni ci sono state al BIT2019, dove la platea NON era di Millennials?
Attenzione!
SPOILER: proseguite la lettura a vostro rischio e pericolo!
Come già detto, ho mostrato i video sia a Milano sia a Bologna.
Platee molto diverse: a Milano, adulti, professionisti del settore turistico; a Bologna, studenti Millennials.
Milano-Bologna: gara di risate.
Chi ha riso di più? Bologna.
Ma non è questo che mi ha stupito.
Le due platee ridevano in punti completamente diversi.
Io stesso, ho riso più o meno negli stessi punti della platea milanese.
Osservando i miei studenti, invece, mi sono stupito perché ridevano a crepapelle in punti che a me non strappavano nemmeno un sorriso.
Lambor-ghini non per tutti
Sono tutti scoppiati in una fragorosa risate soprattutto al minuto 2:09 del secondo video, quando Luis Sal dice: “sono al museo Lambor-ghini”.
Figura 8 – Screenshot dentro il museo Lamborghini. Tratto dal secondo video di Luis Sal
Qualche riga fa, ho scritto che il buon marketing deve escludere.
Io in quel momento mi sono sentito escluso e ho chiesto: “Perché ridete?”.
E ho scoperto perché io non posso capire del tutto i mille riferimenti che sono disseminati nei video di Luis Sal, ben chiari però a un pubblico di Millennials.
Lo ammetto: so a malapena chi sia Gue Pequeno.
Per quanto io mi ritenessi aggiornato musicalmente, NON conosco (conoscevo) nessuna sua canzone.
Se i miei 25 lettori non lo dovessero conoscere, eccolo:
Figura 9 – Screenshot, Guè Pequeno. Link: https://www.youtube.com/watch?v=DkXgmrGlpjQ
Un suo pezzo di grande successo (mi dicono) si intitola “Lamborghini”, feat.
Sfera Ebbasta, famoso (mi dicono) trapper (non chiedetemi cosa significhi: non l’ho ancora capito).
I Millennials e la cultura dell’ostentazione
La cultura dell’ostentazione di cui ha parlato Luis Sal, emerge evidentemente nel video, basta dare un’occhiata.
Seconda ammissione: NON sapevo nemmeno che esistesse tale Elettra Lamborghini, vogliate perdonarmi (soprattutto, mi perdoni lei!).
Al minuto 2:09 del video Lamborghini eccola che entra in scena, con scarpe evidentemente sobrie:
Figura 10 – Screenshot, entra in scena Elettra Lamborghini
Qui la potete ammirare al suo meglio:
Figura 11 – Screenshot, Elettra Lamborghini
Sarebbe troppo facile coprire di sarcasmo il video e i personaggi messi in scena.
Il marketing per un pubblico di Millennials
Se vogliamo capire come fare marketing per un pubblico di Millennials, dobbiamo capire cosa guardano, cosa ascoltano, come si vestono.
“Comprerò una Lamborghini” diventa un mantra, ripetuto allo sfinimento.
E al minuto 2:22 si sente la voce di Elettra che canta: “Lambor-ghini”.
Ecco da dove Luis Sal ha preso il riferimento.
Che solo studenti Millennials hanno colto.
A Milano nessuno ha fatto il collegamento.
Ora voi potete.
Fatene buon uso: capite chi sono i Millennials, poi create messaggi che frullino insieme tutti i generi.
Infarciteli di riferimenti alla loro cultura.
E cantate: Lambor-ghini, Lambor-ghini, Lambor-ghini, Lambor-ghini…
