L’importanza del portoghese per il marketing del turismo dal Brasile

È innanzitutto una questione psicologica

Questa bella e intensa frase dello statista sudafricano è spesso citata quando gli psicologi parlano del cosiddetto “Foreign-Language Effect” “Thinking in a Foreign Tongue Reduces Decision Biases” (Boaz Keysar Università di Chicago).

Nelson Mandela imparò l’afrikaans durante la sua lunga prigionia, perché aveva intuito che dominare questa lingua gli avrebbe dato un sicuro vantaggio nelle negoziazioni con il governo del suo paese.

Il nostro processo decisionale, nonostante il bombardamento di informazioni “razionali”, è guidato dalle emozioni, per questo l’uso della lingua nativa della controparte in qualsiasi rapporto commerciale  costituisce un grande vantaggio.

Le scelte emozionali sono più facili quando leggiamo ed acquisiamo informazioni nella nostra madre lingua, mentre una lingua straniera, anche se siamo in grado di comprenderne il significato, ci rende appunto più freddi e razionali.

Se quanto sopra vale per qualsiasi rapporto interpersonale o commerciale, è molto rilevante per il turismo e per il marketing di destinazione. Language is the key to achieving market “closeness” (J.S.Swift -“Foreign Language Ability and International Marketing” 1961), sopratutto quando si parla di mercati lontani ed emergenti come il Brasile.

Solo il 5 % dei brasiliani parla inglese

Secondo il British Council solo il 5 % dei Brasiliani parla inglese. Uno studio della EF Education First su 70 Paesi nel mondo colloca il Brasile al 41º posto per conoscenza della lingua inglese, mentre per l’IBGE (Istituto Brasiliano di Geografia e Statistica) solo il 3% della popolazione parla inglese fluentemente.

La quasi totalità delle destinazioni mondiali, non solo le primarie, ma anche quelle meno visitate dai turisti brasiliani, da tempo ha compreso che l’uso del portoghese nella comunicazione e nella promozione è diventato imprescindibile per l’efficacia del proprio marketing su questo mercato. Di pari passo sono sempre di più anche gli attori privati del turismo che si stanno organizzando in tal senso.

L’uso del portoghese nella fase di ricevimento ed accoglienza dei turisti (vedi articolo Turismo dal Brasile: perché ha poco senso pensare a un marchio “Brazil Friendly”) non è cosi importante come nel caso del cinese o del russo, ma può sicuramente fare una grande differenza per quanto riguarda la piena soddisfazione del cliente, la memorabilità del viaggio ed ovviamente il suo ruolo di “ambasciatore”della destinazione nei confronti di amici, parenti o di tutti quelli che stanno pensando di fare la stessa esperienza di viaggio.

La lingua locale domina nella fase di acquisto

Se l’uso della lingua locale del mercato target è importante per la ricerca di informazioni e per condizionare ispirazione e motivazione del turista, la disponibilità della stessa diventa cruciale nel momento della scelta finale e sopratutto dell’acquisto del viaggio, come ben evidenziato da questa recente infografica della ETOA ( European Tourism Association).

È superfluo ricordare quanto nel caso di turismo “self organized” sia importante la visibilità in internet, nei social network, ma prima di tutto sui motori di ricerca Google detiene il 96,3 % di share del mercato brasiliano, ma questa posizione di assoluta predominanza è fatta di un 94,3 % di Google.com.br e solo 2 % di Google.com!

Non bisogna essere degli esperti di SEO per capire che se la vostra destinazione o il vostro hotel non hanno un sito con versione in portoghese, sarete fortemente penalizzati, soprattutto nel caso di località turistiche meno conosciute e meno visitate.

Il portoghese è importante anche per il marketing B2B

L’importanza di usare il portoghese è sempre più sentita anche nei confronti del marketing B2B e del “turismo organizzato”, che in Brasile è rappresenta ancora circa l’80 % dei flussi turistici.

È quindi quanto mai opportuno sfatare un mito: quante volte abbiamo sentito affermazioni del tipo “Sì, vabbè, ma gli agenti di viaggi normalmente capiscono e parlano bene l’inglese!”.

Non si può pensare al marketing B2B in Brasile come in mercati di prossimità come la Svizzera, la Germania o i paesi del nord Europa, dove anche i bambini fin da piccoli apprendono l’inglese, o lontani, ma anglofili come USA ma anche Canada od Australia.

È ovvio che in Brasile padronanza, o perlomeno comprensione dell’inglese, siano percentualmente più consistenti nel trade turistico rispetto alla popolazione in generale, ma questo vale sopratutto quando parliamo di titolari o direttori, mentre più si scende nella struttura gerarchica e più le carenze linguistiche si fanno  sentire.

Il trade turistico brasiliano è caratterizzato da bassi livelli di scolarità e di remunerazione (da cui deriva un alto tasso di turn over), senza considerare che per la maggior parte di banconisti o addetti dei centri prenotazione, gli educational tour di destinazioni, vettori aerei o TO ricettivisti, sono l’unica chance di viaggiare all’estero e conoscere di persona quanto poi dovranno vendere.

Oggi tour operator ed agenti di viaggi brasiliani sono letteralmente bombardati con informazioni o proposte in lingua portoghese, tanto da sostenere  che quando ricevono mailing in inglese (senza parlare di quelle formulate in italiano!) non le condividono più con i propri collaboratori, in quanto sanno già che non sarebbero nemmeno aperte.

Comunicare in portoghese significa supportare e facilitare il ruolo ancora importante che il trade brasiliano riveste nella scelta del cliente finale.

La “letteratura in portoghese“, sia off che on line, è abbondante (anche se stagionata) per quanto riguarda il turismo di massa e le sue principali destinazioni e sicuramente la stessa  soddisfa l’approccio del “first time visitor”, che si affida alle proposte di itinerario/pacchetto predisposte dal grande Tour Operator, sapendo che più o meno ci sarà “tutto quello che non si può perdere” (per es. nel caso dell’ Italia le solite principali e più famose città d’ arte).

Questo grazie anche al lavoro di alcuni grandi ricettivisti italiani che da molti anni hanno fatto dell’uso del portoghese uno dei loro principali vantaggi competitivi per penetrare il mercato brasiliano (vedi articolo Il turismo in Italia ha bisogno di un grande operatore incoming?).

Diverso è il caso di quel turismo di qualità sul quale in Italia, come nel resto del mondo, si vuole puntare sempre di più. Il turismo dei repeater o dei turisti più interessati al viaggio esperienziale, quelli con una maggiore propensione alla  spesa e dalla permanenza anche fuori dall’alta stagione, e più incline a pernottare nelle destinazioni meno visitate. In questo caso il gap da colmare nella divulgazione in lingua portoghese è ancora molto vasto.

Spesso anche da esponenti del trade più qualificato, quello che lavora con il segmento di lusso, ci siamo sentiti dire: “Il mio cliente è milionario, ma lui (o magari la moglie) non parla inglese e noi non abbiamo tempo per fare le traduzioni in portoghese”. Le agenzie di viaggi cercano di vendere non solo ciò che dà maggiori margini di guadagno, ma anche cosa è più facile vendere.

In un mondo dove il turismo “fai da te” cresce rapidamente – e dove internet è diventata la prima fonte di chi pensa a viaggiare – il trade ha bisogno di restare al passo se vuole sopravvivere e poter contare sulla piena collaborazione di dmo e fornitori vari.

Da qui l’importanza per il trade di ricevere mailing in portoghese, di poter contare su corsi di e-learning (segui link Turismo dal Brasile – Marketing B2B: importanza dell’E-Learning per la formazione del trade turistico) e sulla possibilità di scaricare on line, non solo immagini o video, ma anche brochure digitali, informazioni varie, suggerimenti di itinerari e quanto altro può influenzare la scelta del cliente. In definitiva materiale promozionale in portoghese da poter facilmente ritrasmettere al proprio cliente, con l’unico  sforzo di aggiungere solo il logo, i contatti o magari le condizioni di vendita dell’agenzia.

Una vera opportunità per disintermediare

Nonostante sia al top delle preferenze dei turisti brasiliani la destinazione Italia è ancora terribilmente indietro rispetto alla concorrenza. E non soltanto per quanto riguarda il travagliato sito nazionale, visto che anche le regioni italiane che hanno una versione in portoghese del proprio sito di turismo si contano sulla punta delle dita di una mano.

A dire il vero il turismo incoming italiano, salvo  rare eccezioni rappresentate da qualche dmc od hotel di lusso,quasi non comunica con il mercato brasiliano … né in portoghese, né in alcun altra lingua!

Gli hotel italiani, così come in molte altre destinazioni, vogliono affrancarsi dal dominio delle OTA e il “mantra” della disintermediazione è sempre più citato, ma la soluzione non è quella di confluire in piattaforme per lo più statiche e che al massimo hanno la versione in inglese.

Il cliente, ma anche le agenzie di viaggi che possono contare su soluzioni create per loro dalle OTA, continueranno a privilegiare queste che offrono contenuto ed assistenza 24 ore nella propria lingua, oltre alla possibilità del pagamento in moneta locale e nel caso del Brasile la rateizzazione dello stesso.

Quando parliamo di versione in portoghese del sito non ci riferiamo tanto alla traduzione tecnica (possibilmente in portoghese del Brasile e non del Portogallo), di quante stanze ha l’hotel  o quale sia l’aereoporto più vicino, ma soprattutto di quali sono i suoi punti di forza, le sue USP, attività, esperienze o attrattività varie che la località  e il territorio circostante offrono. E che sono sempre di più fondamentali nella scelta finale del cliente.

A questo fine il contenuto in lingua locale di un eventuale blog del sito è senza dubbio la soluzione più efficace.

Il mercato brasiliano è in crisi, il suo potenziale non può essere trascurato e per fortuna già si intravedono i segnali di una ripresa che non tarderà a venire: la nostra concorrenza lo sa bene, mantenendo un attento presidio anche attraverso l’uso del portoghese nei siti, nell’attività di marketing e nella comunicazione sia B2C che B2B.

Nel frattempo dmo, hotel ed addetti ai lavori dell’incoming Italia possono  ringraziare la versione in portoghese di Wikipedia, il contenuto generato dagli utenti dei social network e il più che  prezioso contributo dei travel blogger brasiliani se la loro proposta – sopratutto se riferita a destinazioni secondarie – ha qualche chance di essere trovata on line ed attrarre viaggiatori da questo mercato.