Instagram Stories e turismo: le strategie per promuovere enti e aziende

Sai usare correttamente le Instagram Stories?

Quante volte pubblichi?

Quali contenuti crei?

Instagram è per ora una piattaforma social di successo, anche se presso le generazioni più giovani sta dilagando TikTok.

Nato come social network focalizzato sui contenuti fotografici (di qui l’importanza di avere ottime immagini per promuovere una destinazione), negli ultimi anni Instagram ha affiancato a questo tradizionale feed-1 (cioè la pagina in cui postare immagini, brevi video o caroselli di foto), altri due feed: quello delle Stories (un medium ibrido, su cui postare immagini, video, GIF animate, stickers, ecc.) e IGTV, ove postare video più lunghi.

Inizialmente, Instagram era un social medium solo per l’intrattenimento, ma è evoluto verso usi più professionali e commerciali.

Quando il medium crea il prodotto

Le aziende turistiche trovano in esso un naturale approdo, in quanto il prodotto “vacanza” è facile da narrare in modo visivo e emozionale.

Luoghi che dieci anni fa NON erano comuni destinazioni, come l’Islanda, oggi godono su Instagram di grande visibilità.

Un altro esempio?

Le guide di Toronto consigliano di visitare “Graffiti Alley”, perché è la strada più “instagrammabile” (usano esattamente questo termine) della metropoli canadese.

Il medium ha creato il prodotto?

Oggi, gran parte del traffico si è spostato dal feed-1 al feed-2, quello delle Stories. È quindi utile cercare di comprendere le peculiarità di questo medium e capire come sfruttarlo al massimo.

Le Instagram Stories sotto la lente dello IAAD

Con 15 fantastici studenti dello IAAD – Istituto Arti Applicate e Design, abbiamo dedicato un periodo di circa due mesi (Novembre e Dicembre 2019) all’analisi delle IG Stories di quattro tipologie di operatori turistici:

1. aziende del settore
2. enti turistici
3. travel influencer
4. pagine di Igers amanti di un luogo.

Cosa abbiamo scoperto?

In sintesi:

• Spesso, il feed-2 è riempito con contenuti presenti nel feed-1. In altre parole, le stesse immagini sono postate come post fotografico, ma anche come Stories. In altre parole, il potenziale del feed-2 NON è totalmente sfruttato. Il feed-3 (IGTV) è scarsamente utilizzato.
• Quando i contenuti tra feed-1 e feed-2 sono diversi, i post fotografici tendono a essere maggiormente curati rispetto alle Stories, che spesso narrano una quotidianità in modo meno “photoshoppato”.
• Quando le stories sono infarcite di geo-tag, stickers, domande e altri tools tipici di questo medium, l’engagement è più elevato.
• Una strategia di marketing turistico per avere successo deve INTEGRARE Instagram con altre piattaforme digitali: siti, pagine di e-commerce, blog, altri social network.

Le analisi delle Instagram Stories turistiche

Cosa deve aspettarsi chi avrà voglia di leggere i prossimi articoli?

La prima parte del nostro lavoro è finalizzata a divulgare le analisi delle IGStories turistiche.

Non c’è nessuna pretesa di esaustività, vista l’enorme quantità di pagine esistenti.

Gli screenshot consentiranno di evidenziare le caratteristiche delle IGStories che saranno, come ormai è tradizione nei miei articoli, analizzate tramite un semplice metodo semiotico che prevede la costruzione di 4 tipologie di narrazione.
Non sempre sarà possibile mostrare esempi di IGStories perché, a volte, NON sono utilizzate!

Come vendere l’isola che non c’è

La seconda parte della ricerca invece propone un approccio di Digital Marketing Integrato per vendere l’isola che non c’è! (Del resto abbiamo anche visto come si fa a vendere il vuoto).

Sì, avete letto bene!

Inventeremo 4 destinazioni inesistenti e, usando gli strumenti digitali di cui ho scritto in precedenza, creeremo delle customer journey (il percorso online che un potenziale cliente deve svolgere per arrivare all’acquisto del prodotto turistico) per vendere luoghi che non esistono!

L’idea è fornire agli imprenditori turistici ESEMPI DA IMITARE per costruire architetture digitali che integrino social media, siti, pagine di e-commerce ecc.
Buona lettura!

Stories di aziende grandi e piccole, locali e globali

Cominciamo con l’analisi delle Instagram Stories delle aziende turistiche.

Hanno realizzato questa analisi:

• Alice Fabrizio
• Guediri Wissal
• Chiara Maffei

A loro va ogni merito di quanto segue.

Le 4 tipologie di narrazione possibili (Empatico, Indifferente, Emotivo, Tecnico) sono rappresentate nel quadrato semiotico qui sotto:

La maggiore opposizione nelle modalità di narrazione è nella parte alta del quadrato: approccio EMPATICO vs. approccio INDIFFERENTE.

La narrazione empatica si focalizza sulla ricerca di una RELAZIONE col cliente e tenta di suscitare curiosità.

All’opposto, il racconto indifferente si basa sulla semplicità e mira a fornire delle asettiche INFORMAZIONI, prettamente di natura descrittiva.

Esistono altre due polarità:

• narrazione EMOTIVA, cioè una comunicazione informale, sfrutta elementi di visual design per creare calore.
• narrazione TECNICA, che esprime professionalità e si basa su narrazioni istituzionali, secondo una argomentazione logica.

Le tre tipologie di aziende presenti su Instagram

Sono emerse tre diverse tipologie di azienda presenti su Instagram, diverse per dimensione e per scenario competitivo (locale o globale):

1. IG Low level
2. le IG Medium level
3. IG High level

Le prime NON sfruttano gli strumenti che il medium sociale fornisce, la seconda tipologia utilizza con una medio-buona consapevolezza le diverse piattaforme, infine la terza ha un approccio pienamente consapevole di tutti gli strumenti di Instagram.

È bene chiarire che questa divisione NON corrisponde pedissequamente alle aziende grandi-medie-piccole, come indicato nel 2005 da Horizon 2020:

Non sono stati contati i dipendenti e non ci siamo interrogati sul reale fatturato delle aziende. Il focus dell’analisi è la comunicazione e i risultati che essa genera. Emerge che le 4 tipologie di comunicazione non sono necessariamente legate né alle dimensioni delle aziende né al livello di competenza nell’utilizzo degli strumenti.

Pertanto, la modalità di narrazione empatica è sfruttata sia da aziende con poche competenze (IG Low Level) sia da quelle con elevate skills (IG High level).

Le aziende dotate di elevate competenze sociali, tendono a collocarsi nella parte sinistra del quadrato, quella caratterizzata da forma comunicative più calde.

Le aziende meno dotate di competenze social invece si collocano a destra, dove le modalità di comunicazioni sono più fredde e descrittive.

IG Low Level

Sono state analizzate le IGStories di aziende alberghiere e realtà locali: I Portici Hotel Bologna, Sav Hotel Bologna e Gianna Viaggi.

Gli hashtag fanno riferimento ai nomi dell’azienda e alla città di appartenenza.

I tools maggiormente usati sono i geotags.

Spesso queste stories diventano “storie in evidenza”, cioè sono salvate nel profilo dell’azienda e quindi sono visibili anche oltre le 24 ore.

In generale, nei profili analizzati si nota una visione d’insieme molto COERENTE, ma FREDDA, tranne nel caso di Gianna Viaggi.

L’utente NON è coinvolto tramite domande e sondaggi e non è sfruttato il tool swipe-up (il tool che permette di creare collegamenti a pagine di siti web) per integrare Instagram con altre piattaforme.

I portici hanno follower reali principalmente italiani: sono attivi nel mondo della cucina professionale, persone alle quali piace viaggiare, e vogliono scoprire anche Bologna, amano essere attive sui social.

Gianna Viaggi è seguita a account realistici, principalmente si tratta di persone (sia straniere sia italiane) che amano viaggiare e condividere sui loro profili queste esperienze di viaggio (anche attraverso le storie in evidenza).

I followers di SavHotel Bologna sono reali. Alcuni sono coerenti con il topic, ma altri invece sono incoerenti.

IG Medium Level

In questo caso, l’analisi si è focalizzata su tour operator locali: BB Italia e Bologna Tour.

Gli hashtag sono legati alle destinazioni e ai luoghi da visitare. È evidente un maggiore focus sul momento della condivisione del viaggio, sull’azione.

Si nota anche un aumento dell’utilizzo degli strumenti di Instagram come sondaggi e quiz.

Si narra la professionalità con un racconto descrittivo e logico.

I follower di BBItalia sono principalmente aziende, oppure persone molto attive sui social e amanti del viaggio.

IG High Level

Infine, sono state studiate alcune grandi aziende mondiali: Orbitz, Kayak, AirBnB, Expedia, Pirati in viaggio e GoldeTulip.

Professionalità e calore sono i concetti che sono emersi come caratteristici delle IGStories. S

i presta molta attenzione alla cura dell’aspetto visivo e alla costruzione di un racconto emozionale.

Si narra ciò che l’utente vuole provare quando sogna un viaggio. Avventura, eleganza e comfort sono messi in primo piano.

In queste pagine sono utilizzati tutti gli strumenti di IG in maniera efficace: sondaggi, domande dirette, swipe-up, geo-tag, come si può notare nelle immagini che seguono.

 

L’engagement è più alto quando è maggiore l’uso di tools

L’engagement è più alto quando è maggiore l’uso di tools.

Una indagine a campione sui follower delle pagine di queste aziende ha evidenziato che i BOT sono spesso presenti tra i commenti delle Stories.

Orbitz ha followers reali e coerenti con l’interesse verso il viaggio.

Per la maggior parte sono molto attivi con le IGStories e coerenti col topic.
La maggior parte dei followers di Kayak è composta da persone reali interessate a viaggiare e che poi condividono le loro esperienze attraverso le Instagram Stories.

Molti di loro sono attivi e mettono il like su molti post della pagina. Ci sono però anche molti follower non coerenti con il topic.

In sintesi, maggiori sono le dimensioni delle aziende, più compaiono skills che permettono di sfruttare appieno le potenzialità delle IGStories, rendendo le narrazioni più emotive e coinvolgenti.

La versione più semplice pare essere quella freddamente descrittiva, ma spesso priva di molti tools che caratterizzano le IGStories e che aumentano l’engagement.

Instagram Stories di enti turistici. O forse no!

L’analisi delle IGStories degli enti turistici ha evidenziato alcune criticità.

In alcuni casi, infatti, è emerso che perfino enti che funzionano molto bene, come Bologna Welcome, non fanno un uso strategico del medium Stories.

Hanno realizzato questa analisi:

Giulia Cavicchioli
Yuri Mimmi
Lorenza Mignani
Lorenzo Quaratino

A loro va ogni merito di quanto segue.

Le 4 tipologie di narrazione possibili sono rappresentate nel quadrato semiotico qui sotto:

La prima opposizione è tra chi pubblica contenuti originali vs. chi sfrutta contenuti pubblicati da altri utenti. La seconda opposizione è legata alla frequenza di pubblicazione: alta cadenza di pubblicazione vs. bassa cadenza.

Si ottengono quindi 4 profili di enti che usano (o non usano) le IGStories:

• TRENDY: frequentemente, pubblicano contenuti originali;
• IGNAVI: frequente uso delle IGStories, ma sfruttando contenuti creati da altri;
• OLD SCHOOL: creano contenuti originali, ma raramente;
• GNUCCO: scarso uso di IGStories, e nel caso usano contenuti non originali.

TRENDY: pubblicano frequentemente contenuti originali

Turismo Roma Web

Pubblica solitamente 2-3 post al giorno.

Hanno creato un hashtag che si chiama #visitrome dal quale poter pescare foto di impatto scattate da altri utenti (UGC-User Generated Content) che poi sono condivise nella loro pagina.

Turismo Roma Web ha pubblicato 11 post nella settimana in cui è stata analizzata (prima settimana di Dicembre 2019) e ha una crescita media giornaliera di 29 followers al giorno.

Con una media di 4 commenti a foto e 512 likes, Turismo Roma pubblica frequentemente post relativi ad eventi e foto di monumenti e piazze/edifici storici di Roma. Tuttavia, le interazioni sono molto basse, pochi utenti commentano e la pagina non ha molto seguito.

Il pubblico ha una fascia di età dai 30 – 60 anni circa. Quasi tutti i commenti sono complimenti per le foto postate attraverso emoticons di apprezzamento.

Invitalia

L’account presenta poca attività nel feed-1, durante il mese analizzato NON ha mai postato.

Invitalia è tuttavia l’unico tra gli enti presi in analisi ad utilizzare più stories che post; la pagina infatti quotidianamente pubblica contenuti originali e ogni tanto re-post nelle proprie IGStories.

I like sono pochi e le interazioni con l’utente quasi inesistenti, anche perché la maggior parte dei commenti sono emoticon (forte il sospetto di BOT, quindi).

Le IGStories sono sfruttate, con contenuti originali e a volte con semplici re-post di altre stories in cui sono stati citati.

Le storie in evidenza sono usate per dare risalto a campagne social, format e eventi a cui partecipano.

Nel mese di ottobre c’è stata una buona crescita di follower, NON giustificata dall’attività sui social poiché l’unica foto postata ha avuto 72 mi piace e 0 commenti.

Seppure l’interazione da parte degli utenti nei post è praticamente nulla abbiamo analizzato vari tipi di utente che seguono la pagina.

Dalla nostra analisi è emerso che quasi tutti gli utenti risiedono nel centro-sud Italia, principalmente giovani studenti dai 20 ai 30 anni.

IGNAVI: pubblicano frequentemente contenuti non originali

Yes Milano

La pagina nell’ultima settimana studiata (prima settimana di Dicembre 2019) ha pubblicato 11 post nel Feed-1. Solitamente, pubblica più di una volta al giorno.

Nonostante postino circa tre stories al giorno (quindi, parecchie) create da loro, e nella pagina sono presenti i contenuti in evidenza, dove si possono trovare i contenuti più interessanti come informazioni su musei o su capodanno.

La crescita è costante, i follower non sono fake. Oltre che costante è anche sostanziosa, circa 93 follower al giorno.

Addirittura, la crescita media nella settimana studiata è stata di 106 followers in 24 ore.

Alcuni commenti sotto ai post purtroppo sembrano frutto di BOT come i seguenti:

Esistono però anche molti commenti reali e utili per gli utenti.

Molti utenti fanno domande e non è solo la pagina a rispondere, ma anche altri utenti, interagendo così fra loro.

L’uso dei BOT è un male che Instagram non è ancora riuscito ad estirpare, nonostante politiche attive di chiusura degli account fake.

Al di là dei tecnicismi, una piattaforma social è utile solo se consente di stabilire vere relazioni.

La mia Liguria

Questo account è molto attivo: posta dalle 4 alle 6 immagini al giorno. Nel mese in cui è stato analizzato ha postato 108 immagini.

L’account produce poco contenuto originale, ma usa molto bene quello generato dalla community (UGC: user generated content), che è selezionato e ri-postato.

Graficamente il profilo risulta però confusionario e senza una coerenza estetica.

C’è un alto engagement poiché i post presentano sempre commenti reali, che fanno riferimento all’immagine presente nel post.

 

Sono ben sfruttate le IGStories.

Si usa moltissimo la funzione di repost delle Instagram stories.

Seppur non con materiale originale, l’account è attivo quotidianamente nella pubblicazione di stories.

Ha creato delle categoria nelle storie in evidenza, in base ai luoghi da esplorare della Liguria.

Gli hashtag sono sfruttati per raggiungere i vari gruppi di potenziali clienti.

Si nota che il profilo ha una crescita costante.

Il 27 agosto 2018 c’è stata una crescita di più di 1600 follower immotivata, poiché sono state postate 2 immagini di una festa medievale, con 700 LIKE ciascuna e un video con più di 2000 visualizzazioni.

Le quali, però, non giustificano l’aumento visto il solito andamento dell’account.

Occhio agli attacchi dei BOT

Attacco di BOT? Forse!

Si nota che l’account ha buone interazioni da parte degli utenti che sono principalmente reali, NON costruiti da BOT.

Esistono vari tipi di utenti:

• i pubblicitari: alcuni utenti sfruttano la piattaforma, che conta più di 50.000 follower, per pubblicizzare le loro piattaforme.

• i fedeli: commentano la maggior parte delle immagini, mostrando interesse ed apprezzando.

Loro stessi sembrano essere fotografi e a volte i loro scatti sono stati postati sull’account di Turismo Liguria.

• i naturali: molti rispondo alle domande fatte dall’ente e mostrano interesse commentando le immagini proposte, consigliando posti da visitare o specialità culinarie da gustare.

Emilia Romagna Tourism

Pubblica un post al giorno e durante la fase di studio ha avuto una media di 10 nuovi followers ogni 24 ore.

Il profilo pubblica quasi totalmente repost di altri utenti, taggandoli nella descrizione della foto.

I commenti lasciati dagli utenti, seppure non molto numerosi, sembrano reali (è stato fatto un controllo per verificare l’esistenza di attività di follow/unfollow).

Inoltre, i commenti sono linea con quello che la pagina vuole trasmettere, a differenza di altri account in cui i commenti erano completamenti dissociati dall’obiettivo del post.

La maggior parte dei visitatori della pagina appartiene ad una fascia di età che spazia dai 30 ai 60 anni, il pubblico di riferimento genericamente commenta poco e la media dei like per post si aggira intorno ai 700 likes.

La quasi totalità dei commenti degli utenti consiste in complimenti per le foto scattate e in ringraziamenti da parte del fotografo. La maggior parte sono emoticon con applausi o cuori.

OLD SCHOOL: pubblica raramente contenuti originali

Enit

L’ente NON ha un suo account su Instagram.

Sono presenti vari account creati dalle sedi italiane, ma anche account legati alle sedi di San Paolo in Brasile e della sede in Argentina.

Non sono molto seguiti.

Promuovono attività che si svolgono in Italia.

Il tutto risulta confusionario e privo di utilità per l’obiettivo di promozione.

Enit presenta quindi una situazione molto strana perché ci sono vari account in giro per il mondo che promuovono il turismo in Italia, ma nessun account centrale Italiano che tratta l’argomento.

Nella ricerca abbiamo trovato Oficina Del Turismo Italia che ha pochissimo seguito, però a differenza di altri profili produce contenuti originali nelle stories, pur se raramente.

GNUCCO: non pubblica frequentemente, Repost

Il CAI

Pubblica costantemente, ma solo 2 volte a settimana.

Le foto riscuotono successo poiché si nota una buona media di like per foto, ma i commenti sono pochi.

Le IGStories sono principalmente repost di UGC, a cui aggiungono loro GIF.

Inoltre, ricondividono anche post degli utenti dove sono stati taggati, mostrando quindi le loro avventure.

Anche le storie in evidenza sono sfruttate positivamente, suddivise per categoria di argomento.

 

La pagina quindi presenta elementi molto positivi, pur se il feed-1 non si presenta visivamente coerente e con immagini ben coordinate tra loro.

Nell’ultimo periodo, la crescita indica che gli utenti che popolano la pagina sono reali, e attualmente hanno un ottimo engagement rate.

Di conseguenza, i commenti sono aumentati, ma con essi è aumentata anche la presenza di account fake che commentano.

In certi casi, i risultati sono esilaranti, come si nota in questa sequenza caratterizzata da una profusione di baci, o rossi o blu!

Molti utenti reali sono invece legati ai luoghi che il club alpino pubblica e la pagina risponde.

Bologna Welcome

Nonostante questo ente sia una eccellenza nell’ambito della comunicazione turistica, ha un feed-2 IG poco attivo; infatti, ci sono settimane in cui non postano nemmeno un contenuto.

Il profilo presenta tuttavia una crescita organica, seppur sia rallentata perché l’ente non presidia il medium IGS costantemente.

Nell’ultimo mese studiato, sono state pubblicate solo13 immagini.

La risposta degli utenti è positiva, anche se scarsa numericamente.

La mancanza di un presidio costante infatti impedisce di mantenere alto il numero dei commenti e quindi si perde l’occasione di interagire.

Il medium Stories non è ritenuto rilevante per la strategia, e risulta quasi inutilizzato.

La pagina infatti raramente posta IGS e quando lo fa nella maggioranza dei casi si tratta di repost da parte di altri utenti.

Instagram Stories: quando la creazione di contenuti originali lascia a desiderare

C’è scarsa creazione di contenuti originali.

Sono sfruttate poco anche le Stories in evidenza, che riguardano per ora solo: Cinema, Green e Giro d’Italia.

Analizzando la sezione commenti, si nota gli hashtag sono nascosti in un commento, invece che inserirli direttamente nella caption dell’immagine.

La pagina infatti raramente posta IGS e quando lo fa nella maggioranza dei casi si tratta di repost da parte di altri utenti.

C’è scarsa creazione di contenuti originali.

Sono sfruttate poco anche le Stories in evidenza, che riguardano per ora solo: Cinema, Green e Giro d’Italia.

Analizzando la sezione commenti, si nota gli hashtag sono nascosti in un commento, invece che inserirli direttamente nella caption dell’immagine.

Spesso nei commenti sono presenti pubblicità di aziende che lavorano sul territorio di Bologna.

Gli utenti che abbiamo analizzato nei commenti (principalmente gli utenti commentano unicamente per ringraziare la pagina del repost) presentano varie caratteristiche in comune:

• amanti della fotografia;
• oppure amanti del viaggio;
• o, ancora, amanti della propria città.

Per ora ci fermiamo qui. Nel prossimo articolo ci soffermeremo sugli Influencer, veri o presunti. A presto!