Investire in arte, cibo e cultura? Sì, conviene

Il legame tra arte e gusto è un binomio che da sempre caratterizza il nostro Paese e che negli ultimi anni si è arricchito di esperienze, progetti e iniziative – soprattutto private – innovative e creative.

Mostre e rassegne d’opere d’arte, sponsorizzazioni di restauri di beni culturali, etichette e packaging “d’artista”, premi culturali nati da iniziative di aziende del settore Wine ed eventi e festival enogastronomici rappresentano esempi che legano arte e gusto in un modo nuovo e ampiamente apprezzato sia da chi intraprende queste iniziative che dagli stessi fruitori, sempre più attratti da queste esperienze.

Il Primo Rapporto Nazionale “Wine Food&Arts in Italia”, realizzato dal gruppo di lavoro di turismo dell’Università di Bergamo e dal Laboratorio Gavi, riconosce e valorizza a livello nazionale le esperienze innovative che integrano arte e gusto analizzandone caratteristiche, peculiarità, motivazioni, risultati raggiunti, livello di replicabilità e sostenibilità nel tempo.

Da questa indagine, una mappatura che ha preso in considerazione 219 progetti (99 sono i musei del cibo e del vino, 50 le produzioni culturali di arti performative ed eventi, 34 le installazioni di arte contemporanea, 18 i restauri di beni culturali, 11 le etichette e/o packaging d’autore e 7 i premi culturali) è emerso per esempio che le aziende vitivinicole che investono in un nuovo packaging o in etichetta d’autore percepiscono un aumento del prodotto venduto (fino al 40% in più) e una maggiore visibilità aziendale (fino al 60%) che raggiunge il 92% se si investe in Produzioni culturali/Arti performative ed eventi multidisciplinari.

Chi si è impegnato nel restauro e nella valorizzazione di beni culturali raggiunge fino al 100% in più di visibilità aziendale e di relazioni con la comunità locale.

Ma vediamo ora nel dettaglio i risultati.

Le caratteristiche delle esperienze nel settore Wine

Orientamento alla qualità

La maggior parte delle esperienze, progetti e iniziative sono state intraprese da aziende del settore Wine (soprattutto agricole) delle regioni dell’Italia Settentrionale.

Vi è quindi un maggiore interesse e capacità di queste aziende a farsi promotrici della cultura, e ciò potrebbe essere legato a fattori interni ed esterni.

Da un lato, si tratta di aziende che producono vini di qualità (ossia con certificazioni DOCG, DOC e IGT) e, quindi, con una forte propensione alla qualità; in secondo luogo sono spesso multifunzionali, ossia abbinano l’attività di produzione con altre secondarie (quali, ad esempio, la ricettività e la ristorazione), e ciò rappresenta un’evidenza del fatto che si tratta di realtà dinamiche e alla constante ricerca di nuove soluzioni per migliorare e diversificare la propria offerta.

Non è infatti un caso che la propensione alla vendita sui mercati stranieri sia risultata complessivamente alta, e tale dato è ancora più significativo se consideriamo che si tratta di realtà spesso di piccole e piccolissime dimensioni che quindi si trovano ad operare in contesti competitivi molto diversi e caratterizzati dalla presenza di player di grandi dimensioni.

Capacità d’innovazione: dal prodotto all’esperienza

Con il termine innovatività si è solito indicare l’introduzione di nuove soluzioni, strumenti o know- how che hanno migliorato le condizioni di partenza o soddisfatto il bisogno originario (es. innovazione/potenziamento di processo o di prodotto).

Il fatto innovativo è qui rappresentato anzitutto dal considerare la cultura come oggetto d’impresa:

investire in questo settore denota interesse per la tutela, la valorizzazione e la diffusione del patrimonio oltre che la capacità di aver compreso i numerosi benefici derivanti per la realtà aziendale, quali, ad esempio, il miglioramento delle relazioni con il territorio e dell’immagine.

In secondo luogo, l’innovatività si riscontra nel passaggio dalla “semplice” vendita del prodotto alla creazione di esperienze.

Questo tema è di grande attualità nel marketing e rappresenta, se adeguatamente compreso e attuato, un elemento di differenziazione per l’azienda; le realtà analizzate hanno sviluppato vere e proprie esperienze in cui arte e gusto si integrano armoniosamente, spesso con caratteri unici, offrendo al tempo stesso ai visitatori di sperimentare la cultura (anche enogastronomica) in contesti e con modalità nuove e differenti.

Le ragioni di una scelta: la passione personale è il vero “motore”

Ciò che porta queste realtà a intraprendere esperienze che abbinano arte e cibo è soprattutto la passione personale.

Questa ha, infatti, rappresentato la ragione principale per le produzioni culturali d’arte contemporanea e cantine di design, gli eventi, le etichette e packaging d’autore.

Passione che si è effettivamente trasformata in realtà culturali attive sul territorio e che fungono da attrazioni per residenti e visitatori.

Pensiamo, ad esempio, a Cà del Bosco, azienda vinicola della Franciacorta (Brescia) che ha voluto aprire uno spazio riservato a tutti coloro che uniscono alla passione del vino la predilezione per l’arte; oppure al Premio Nonino, importante riconoscimento in ambito culturale, letterario ed enogastronomico nato nel lontano 1975 su iniziativa dell’omonima famiglia nell’intento di salvaguardare vitigni autoctoni in via di sparizione e valorizzare la civiltà contadina.

E di esempi analoghi ve ne sono molti altri.

Desiderio di condivisione

Numerose e svariate sono le forme ed espressione artistiche celebrate, che spaziano dall’arte moderna alla musica, al design, alla cultura (anche enogastronomica), alla letteratura, come possiamo immaginare, molto dipende dagli interessi e dalle passioni di chi decide di intraprendere queste esperienze.

Non c’è e non deve esserci una scelta dettata da ragioni di marketing nella scelta di quale forma artistica proporre, bensì una vera e propria intenzione di condivisione.

Il rischio sarebbe quello di ridurre l’esperienza ad una semplice iniziativa dettata da ragioni esclusivamente economiche e la possibilità di terminarla anzitempo nel caso in cui non si ottenessero i risultati sperati.

Perché conviene investire in arte-cultura-cibo

Ma allora conviene investire in arte-cultura-cibo? La risposta è sì.

Investire in arte-cultura-cibo genera soddisfazione: infatti, nessuna delle realtà intervistate ha indicato che l’iniziativa intrapresa è stata deludente.

Ciò significa che l’investimento e gli sforzi sono stati ampiamente ripagati sia in termini di soddisfazione personale per ciò che è stato creato che di risultati. Spesso le aspettative iniziali sono state soddisfatte così pure i risultati sono stati in linea con le attese.

L’aver intrapreso esperienze, progetti e iniziative in questo settore ha inoltre contribuito ad allargare e/o diversificare l’offerta: ad esempio, alcune realtà hanno saputo inserirsi nel mercato turistico – in forte crescita nell’ultimo decennio – diventando delle vere e proprie “attrazioni”.

Pensiamo alle aziende del settore Wine che hanno aperto musei all’interno dei quali raccontano la storia del territorio e le metodologie di produzione, al fine di tutelare, valorizzare le trasmettere la propria identità; oppure alle installazioni di opere moderna e contemporanea inseriti in contesti unici in cui l’ambiente si fonde con la provocazione intellettuale dell’arte, suscitando emozioni uniche.

Questa diversificazione ha quindi permesso di collocarsi in una posizione distintiva anche dal punto di vista turistico.

I dati sono contenuti nel libro “In viaggio per cibo e vino. Opportunità per un nuovo turismo integrato. Volume I”,  qui scaricabile gratuitamente.