La scelta del sistema di Booking Engine per Hotel: #6 Scopriamo WIHP con Simone Puorto

Nuova puntata del ciclo di interviste ai protagonisti in Italia dei sistemi di Booking Engine per la vendita diretta delle camere hotel dal proprio sito ufficiale, focus che stiamo portando avanti con la collaborazione di Giovanni Cerminara e che ha lo scopo di fornire agli operatori del ricettivo, alberghiero e non, una panormaica sulle soluzioni disponibili sul mercato, capirne le differenze, individuarne le potenzialità.

Questa settimana abbiamo incontrato WIHP, realtà estremamente dinamica, internazionale, e di cui già in passato avevamo avuto modo di parlare nelle nostre pagine all’alba del lancio del Mostra Prezzi TripAdvisor direttamente collegato al booking engine del sito web proprietario dell’hotel.

A parlarci oggi di BOL Booking online, di integrazioni, di channel management, è Simone Puorto, Senior Account Manager WIHP Italia.

FormazioneTurismo: Ciao Simone e grazie innanzitutto per averci concesso questa intervista. Ci racconti brevemente cosa fa la vostra azienda?

Simone: WIHP è una società internazionale specializzata in marketing online per hotel.
Il nostro obiettivo è fornire agli albergatori gli strumenti per generare il massimo dei ricavi attraverso il sito ufficiale coordinando e implementando tutte le attività di marketing (distribuzione su OTA, sito web proprietario, campagne pubblicitarie, social media strategy, GDS, consulenza, etc.).

FormazioneTurismo: Cosa si intende esattamente per sistema di booking online?

Simone: In questo particolare momento userei più il termine Central Reservation System, o CRS. Mi spiego: sebbene il sito web ufficiale rimanga la piattaforma principale di vendita è necessario fornirsi di un tool che permetta di gestire tutti (o quanti più possibili) canali di distribuzione on-line.

Oggi “Integrazione” è la parola d’ordine per stabilire o meno il successo di un BOL.
Più il CRS è “integrato” con l’on-line distribution più si alza il tasso di conversione e si riducono i costi.

Comunque, essendo BOL un termine sicuramente più conosciuto e utilizzato con maggiore frequenza, possiamo continuare a utilizzare questo acronimo durante l’intervista per facilitare la lettura, ma considera che quando parlo di BOL mi riferisco a questo strumento più avanzato che ne è la diretta evoluzione.

FormazioneTurismo: Non tutti i siti delle imprese ricettive hanno – ancora oggi – un BOL. A vostro parere le resistenze sono riconducibili a cosa? Fattori di natura economica, di conoscenza, perché molte strutture sono stagionali, o di piccole dimensioni?

Simone: Io sono un ex General Manager di hotel, come buona parte degli altri account manager in WIHP, e questo ci permette di capire al meglio le necessità delle strutture senza imporre indiscriminatamente i nostri prodotti.
Proprio grazie a questa “integrità” aziendale, e sebbene io mi occupi quasi esclusivamente di marketing on-line, non posso negare che alcune strutture NON abbiano bisogno di un BOL.

Questa può suonare come un’eresia, o quantomeno un ossimoro, ma immagina un casolare nell’antica Toscana, o un vigneto nelle colline senesi, insomma, un prodotto “one of a kind”: il potenziale booker interessato a una struttura del genere si comporterà in maniera completamente diversa da chi cerca un week end romantico a Parigi o a Roma. Nel secondo caso la velocità di comparazione di prezzi e disponibilità determinerà (in buona parte dei casi) la scelta di una struttura piuttosto che un’altra (quanti di noi non hanno mai prenotato un city break durante la pausa pranzo in ufficio?), mentre nel primo caso la “qualità” della comunicazione sarà elemento determinante: quindi telefonate e scambio di email. Fortunatamente per me, tuttavia, il numero di hotel appartenenti alla seconda tipologia è numericamente di gran lunga superiore (altrimenti ora sarei disoccupato!)

Scherzi a parte: una volta scartata l’ipotesi della struttura di nicchia, il BOL diventa strumento assolutamente indispensabile per gli hotel.

FormazioneTurismo: Parliamo di uno degli aspetti più rilevanti: la funzionalità! Quali sono quelle più importanti offerte dal vostro Booking Online?

Simone: Un nome dovrebbe essere sufficiente come risposta: per gli hotel che seguiamo ci avvaliamo della partnership con Sabre e il BOL Synxis: 80.000 hotel a livello mondiale e oltre 50.000 agenzie di viaggi, 400 compagnie aeree, 32 società di autonoleggio, 9 compagnie di crociera, 35 ferrovie e 220 tour operator.

Parliamo di un vero e proprio “mostro sacro”.

Inoltre, forniamo ai nostri clienti un’ interfaccia semplificata (iPlan) e un sistema di tracking assolutamente innovativo, che permette all’hotel di seguire passo passo il comportamento dei loro ospiti durante tutto il processo di prenotazione.

FormazioneTurismo: Passiamo al benchmarking: che tipo di valore aggiunto offre rispetto alla concorrenza il booking online da voi fornito? Perché un cliente insomma, dovrebbe puntare al vostro sistema?

Simone: Per la sicurezza, stabilità e innovazione che solo un brand così importante può garantire. Purtroppo, ultimamente, sto vedendo troppa confusione nel mercato BOL.
L’offerta è satura e gli hotel poco informati.

Inoltre, questa “esplosione” di agenzie locali che si buttano a capofitto nella “next big thing”, che sembra essere il mercato BOL, spesso sono disorganizzate, sotto organico e dedite all’ improvvisazione più totale.
E quando il tuo BOL va giù per 48 ore non è che puoi permetterti di improvvisare.
Come dico sempre: “L’improvvisazione funziona solo nel free jazz”, ma nel nostro lavoro bisogna essere super strutturati, e Sabre lo è.

Synxis offre, inoltre, un BOL pensato ad hoc per il mobile, con un display facile da usare e assolutamente intuitivo, che consente agli utenti “mobili” di verificare disponibilità e prenotare in maniera agevole.
Non si tratta di una replica “as-is” del BOL che si trova sul sito, bensì una piattaforma specifica non solo per la diversa (e ottimizzata) navigabilità dei supporti mobili ma anche per il target di clientela: ad esempio, è possibile creare delle promozioni specifiche prenotabili solo su versione mobile.

In questo caso l’integrazione del BOL con la GoogleMap dell’hotel è decisiva: tra gli hotel che seguo in prima persona c’è una struttura vicinissima ad un importante aeroporto.
Studiando le abitudini di questi passeggeri abbiamo notato che una parte di essi (soprattutto i viaggiatori business) appena scendono dall’aereo accendono il loro smartphone e cercano hotel nelle vicinanze. Ho assistito a scene davvero borderline, con il cliente che prenotava su Booking.com tramite il suo iPhone seduto nella hall dell’hotel invece che parlare direttamente con il receptionist di turno! Perché, allora, non dare a questi ospiti una tariffa mirata e un servizio personalizzato che nessuna OTA può fornirgli?

Ho pensato, quindi, di linkare il BOL di questo hotel su vari Hotel Price Ads mirati, in modo che l’utente si ritrovi velocemente su una piattaforma ottimizzata per il dispositivo (avete mai provato a navigare con il vostro BlackBerry su un sito d’hotel creato negli anni ’90?) ed abbia una tariffa giusta per lui (ad esempio: “Riduzione 50% per check in dopo le ore 18:00” oppure “Shuttle gratis dall’aeroporto all’hotel”) e…. BAM!, ecco la prenotazione, diretta e disintermediata!
L’inventory non è, oltretutto, separato, ma integrato a quello “master”.
Quindi, nessun lavoro extra di caricamento disponibilità.
Come tool aggiuntivo possiamo offrire anche un programma mobile che comprende Advertising PPC, geolocalizzazione e sms marketing.

Oltre a tutto questo, ovviamente, il BOL è completamente interfacciabile meta-search, permettendo di essere prenotabili (direttamente, quindi senza costi di intermediazione OTA) dalle principali piattaforme: Tripadvisor, Trivago, l’Hotel Finder di Google, Kayak, etc.

FormazioneTurismo: Fondamentale per una struttura è che il sistema BOL si allinei con il proprio sito web. Per quello fornito da Voi c’è la possibilità di adeguarlo a qualunque sito? E’ inoltre previsto o prevedibile un allineamento con il gestionale interno alberghiero?

Simone: Rispondo ‘Certo’ a entrambe le domande.
Il BOL può essere installato su qualsiasi sito e l’integrazione è possibile con i principali PMS.

FormazioneTurismo: Sono un albergatore e ho un sistema BOL. Cosa ci posso fare oltre a gestire le prenotazioni? Tradotto: cosa un albergatore è in grado di gestire utilizzando il booking online della vostra azienda? Le offerte e i pacchetti e i contenuti generati con il vostro software sono SEO friendly? Con quali standard?

Simone: SEO friendly non è più un “valore aggiunto” perché per un BOL che si rispetti, è semplicemente lo standard. Mi insospettirei se un’azienda produttrice di BOL utilizzasse come leva alla vendita le proprietà SEO friendly dello stesso…
Inoltre WIHP è partner commerciale di Google e TripAdvisor, il che la dovrebbe dire lunga su quanto l’azienda sia orientata al SEO.

FormazioneTurismo: Un hotel può applicare diverse strategie di pricing ed azioni di marketing (advanced booking, o sconti di varia natura, ecc.). Il booking online da voi fornito è flessibile a tal punto da poter consentire in maniera veloce queste operazioni?

Simone: Si, certo. La stragrande maggioranza dei nostri clienti imposta degli sconti derivati dalle BAR calcolati in “minus euro” o percentuali.
Se ad esempio vuoi offrire uno sconto del 10% per una tariffa non rimborsabile non devi far altro che impostare la tua BAR e il BOL pensa al resto.

Stessa cosa con i package, le special offers, etc.
Come accennavo prima, i nostri sviluppatori hanno creato ex-novo un’interfaccia semplificata (iPlan) che permette all’hotel di gestire tutto l’inventory in pochi click.

FormazioneTurismo: Parliamo della pluralità dei canali di vendita: il sistema BOL che fornite si interfaccia con i Channel Manager?

Simone: Prima di risponderti vorrei che si sfatasse un mito: gestire TUTTA la distribuzione online in egual misura (stessa disponibilità, stesse rates, etc.) può essere controproducente in termini di conversione. Io suggerisco ai miei clienti di utilizzare un BOL + un Channel manager.

Con il primo gestisci sito ufficiale + metasearch + social, etc. Insomma: tutta la distribuzione DIS-intemediata, mentre con il secondo gestisci il resto della distribuzione.
Comunque la risposta è si, ma credo sia arrivato il momento di allontanarsi dalla logica IDS-oriented e capire che una buona fetta delle prenotazioni può essere deviata sul proprio BOL grazie alla connessione con Price-Ads e MetaSearch.
WIHP offre ai propri cliente un Channel Manager (DirectConnect) che permette all’hotel di gestire la visualizzazione delle rates sui MetaSearch, aprire/chiudere l’inventory e controllare la spesa PPC con il nuovo arrivato in casa WIHP: il “Budget Control”.

In breve:
* Il CM controlla gli intermediari;
* La connessione MetaSearch controlla le piattaforme dove gli intermediari vendono e dove, di conseguenza, il BOL deve avere la massima visibilità per aumentare la disintermediazione.

FormazioneTurismo: Social media marketing, la nuova frontiera della comunicazione. Oggi le strutture ricettive hanno capito che non se ne può fare a meno. E voi? Fornite un servizio di BOL per Facebook o altre piattaforme?

Simone: Non voglio sembrare controtendenza a tutti i costi, ma mi trovo completamente d’accordo con Douglas Quinby, senior director di PhoCusWright, quando afferma che le catene alberghiere sono “restie a divulgare i numeri legati alle conversioni degli hotel su Facebook perché i dati sono irrilevanti”.

Non ritengo che bisogna guardare a Facebook come piattaforma di prenotazione ma, piuttosto, come mezzo -appunto- “sociale”, e questo è vero per buona parte dei social media (tranne, ovviamente, quelli specifici per il travel).
Ti ripeto, io sono un ex albegatore, non mi interessa nulla avere 10.000 fan su FaceBook se poi il 90% del mio revenue viene da Booking.com.
I dati dei social network sono utili se vuoi “impressionare” i tuoi amici durante l’aperitivo ma da qui a dire che “ Oggi le strutture ricettive hanno capito che non se ne può fare a meno” credo sia quantomeno eccessivo…
Comunque si anche a questa domanda: BOL assolutamente integrabile a FB.

FormazioneTurismo: Anche le applicazioni mobile sono oggi uno strumento fondamentale che il mercato richiede fortemente. Fornite un servizio BOL mobile? Se sì, quali sono le funzionalità che il servizio di mobile BOL offre?

Simone: Si. La distribuzione viene gestita dalla stessa piattaforma, quindi assolutamente facile ed intuitivo.
Quanto alle funzionalità le ho illustrate in precedenza.

FormazioneTurismo: L’importanza del monitoraggio di tutto ciò che accade sul proprio BOL. Le web analityc e i dati statistici sono integrati oppure on demand?

Simone: Integrati. Il tracking del nostro BOL permette di monitorare passo passo le scelte che opera il booker sin da prima dell’arrivo sul sito dell’hotel.
L’albergatore può quindi farsi un’idea di quello che succede e spesso avere anche delle vere e proprie sorprese (sapete quante prenotazioni arrivano dai “mispell”, ovvero le parole digitate in maniera errata sui motori di ricerca?) e noi possiamo quindi fare benchmarking accurato.

Abbiamo appena stretto una nuova partnership con ReviewPro, grazie alla quale gli hotel saranno in grado di monitorare anche tutte le recensioni on-line della propria struttura da un’unica interfaccia.

FormazioneTurismo: Parliamo di costi, cioè di quello che sta veramente a cuore agli albergatori, soprattutto di questi tempi. Qual è il prezzo del sistema BOl da voi fornito? Gli eventuali servizi BOL mobile/Facebook sono inclusi nel prezzo oppure sono soluzioni che devono essere acquistate a parte?

Simone: Noi forniamo un progetto più ampio del semplice BOL ma un “Premium Pack” del quale il BOL è solo una piccola parte.

I prezzi, comunque, non sono fissi ma variano tenendo conto di (sostanzialmente) 2 fattori:
* posizione geografica dell’hotel;
*numero di camere.

Un albergo di 300 camere al centro di Roma non può avere la stessa fee di un piccolo B&B a Bolsena, nella Tuscia.
Trovo questo modo di formulare l’offerta molto, diciamo così, “democratico”.

FormazioneTurismo: Il vostro BOL risponde ad imprese con specifiche esigenze/caratteristiche o può essere adatto a qualunque genere di azienda? Ci sono soluzioni e/o suggerimenti ad esempio per le strutture stagionali o per alcune tipologie extra-alberghiere di ridotte dimensioni e capacità ricettiva?

Simone: Lavoro negli hotel da quasi 15 anni ormai, e una cosa che ho imparato è che NON esiste un modo giusto e uno sbagliato di fare marketing, ma ogni struttura è una storia a se.
La diversità e l’unicità degli alberghi nel nostro Paese è una ricchezza, non un “problema” da risolvere, standardizzare ed integrare.

Il marketing è fatto da esseri umani per esseri umani e così anche i BOL.
Siamo un’azienda molto “tailor made”…

Ringraziamenti
Grazie a FormazioneTurismo per l’opportunità di questa intervista, ai miei colleghi in WIHP (soprattutto al nostro Country Manager Italia, Alessandro Lo Piano), agli hotel DHARMA e CINQUANTATRE di Roma che hanno autorizzato la pubblicazione degli screenshot dei rispettivi BOL e a tutte le persone con le quali ho condiviso gli ultimi 15 anni in questo affascinante mondo che è l’hotellerie.

Che la Forza sia con Voi!

Simone Puorto

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Ringraziamo Simone per il tempo che ci ha concesso e per la sua disponibilità!

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