La tariffazione per segmento di mercato

Nell’articolo precedente abbiamo visto, in parte, come e perché è importante segmentare la domanda.
Oggi cercheremo di completare il quadro analizzando in che modo un’ottima segmentazione può aiutarci ad ottenere la performance migliore per la nostra struttura alberghiera.

Qual è la performance migliore per qualsiasi struttura alberghiera

La performance migliore per qualsiasi struttura alberghiera è sicuramente quella che garantisce nel medio lungo periodo:

• la stabilità e la continuità di esercizio,
• il buon stato di salute di struttura e impianti,
• la remunerazione del capitale investito.

Per soddisfare questi punti sarà necessario soddisfare tutta una serie di esigenze attraverso un’azione adeguata, relativa alla programmazione delle vendite.
Questa programmazione dovrà tenere conto di aspetti importanti come il conseguimento e mantenimento della brand reputation ottimale, il raggiungimento del revpar ottimale, il monitoraggio dei flussi di cassa e la relativa esposizione di cash through, i costi di acquisizione cliente, gli accantonamenti per la manutenzione straordinaria degli impianti, la liquidazione dei dipendenti, ecc.
Ogni segmento di mercato (WS, TO, AdV, OTA, Aziende, ecc.) è composto di diversi clienti che rappresentano i nostri canali di prenotazione ed attraverso i quali riceviamo prenotazioni. Ognuno di questi clienti ci fornirà delle prenotazioni che saranno soggette a delle condizioni di vendita concordate attraverso un contratto con stipulazione avvenuta a seguito di una trattativa. La trattativa dovrà essere condotta rispettando i parametri stabiliti in fase di programmazione, in modo da garantire il raggiungimento degli obiettivi che sono stati elencati poc’anzi. In un ottica di revenue management l’aspetto che ci interessa gestire nell’ambito di questa trattativa sono ovviamente le tariffe, “perché un revenue manager non vende camere, vende tariffe!!!”

Il compito del Revenue Manager

Il compito del Revenue Manager sarà quindi quello di assegnare la tariffa ad ogni singolo segmento di mercato. Questo concetto ovviamente va interpretato ricordando che bisognerà adeguare continuamente i prezzi per vendere “il prodotto giusto, al cliente giusto, al prezzo giusto, nel momento giusto!” Troppe cose giuste da fare insomma!
È palese quindi quanto sia importante lavorare per tempo sulla programmazione. Quanto tempo prima? Dipende dalle esigenze del mercato.

Per fare un esempio pratico: il 2015 ci vedrà ospitare l’Esposizione Universale e molte delle attività di preparazione dello scenario sono già in corso. Questo lascia ipotizzare che ci siano delle realtà che hanno già in questo momento la necessità di effettuare prenotazioni. Secondo voi se chiamassero oggi un qualsiasi albergo di Milano chiedendogli di voler prenotare per il 2014 quale sarebbe la risposta? Credo di poter dire con assoluta certezza che sarebbe molto vicina a: “non abbiamo ancora aperto le vendite” o, ancora peggio, “non abbiamo i listini pronti”!!!
E come successe per la preparazione delle Olimpiadi di Torino…le prenotazioni venivano fatte in Francia ed in Svizzera!!!
La programmazione va fatta utilizzando i dati storici e, anche se questa non dovesse poi verificarsi corretta, per tutta una serie di fattori che potrebbero intervenire causando un cambiamento – più o meno significativo – nella domanda, va comunque fatta!!! Va fatta per avere degli obiettivi precisi che ci daranno la possibilità di misurare lo scostamento dalla nostra previsione e, soprattutto, ci permetterà di mettere in atto tutta una serie di interventi utili a sfruttare un momento di mercato favorevole, o limitare i danni nel caso in cui invece le cose dovessero andare male.

Conclusione

In definitiva, non esiste un sistema di revenue managemet se non esistono delle previsioni.
Questo è un parametro importante che vi permette di fare una buona cernita tra chi “sa fare revenue” e chi “dice di fare revenue”.
Se alla domanda: “posso vedere le previsioni?”, la risposta non è chiara, precisa e motivata, avete sicuramente di fronte uno pseudo-revenue manager.
Buone previsioni a tutti!