La Regola dell’80/20 nell’hospitality: come massimizzare il Lifetime Value del Cliente

Nel settore turistico e dell’hospitality, ogni ospite rappresenta un’opportunità unica.

Ma con l’aumento della competitività e dei costi di acquisizione, focalizzarsi esclusivamente sull’attrarre nuovi clienti non è spesso così sostenibile.

Possiamo affermare che la chiave del successo può risiedere anche nel massimizzare il valore a lungo termine del cliente, noto come Lifetime Value (CLV).

Questo approccio consente di ottimizzare i profitti costruendo relazioni durature e mirate e aiuta il management anche a innovare il prodotto/servizio offerto.

Ripensare la Regola dell’80/20 sul turismo

Il principio dell’80/20 di Pareto suggerisce che in molti settori l’80% del fatturato proviene dal 20% dei clienti.

Ma nell’hospitality, il fatturato è spesso determinato da una combinazione di nuovi ospiti e strategie di revenue management, piuttosto che solo dalla clientela fidelizzata.

Più che sul ritorno degli stessi clienti, l’80% del fatturato può derivare da:

• canali di prenotazione più performanti (es. OTA, sito diretto)
• periodi di alta domanda (stagionalità, festività, eventi)
• clienti con alta capacità di spesa, che scelgono upgrade o servizi extra (colazioni, transfer, escursioni)
• ospiti che influenzano nuove prenotazioni grazie a recensioni, passaparola e social media.

Focalizzarsi su questi aspetti aiuta a massimizzare i profitti e a ottimizzare le strategie di marketing e pricing, piuttosto che puntare esclusivamente sulla fidelizzazione diretta.

Comprendere e calcolare il Lifetime Value del Cliente (CLV)

Il CLV rappresenta il valore economico totale che un cliente genera per una struttura durante l’intero arco della sua relazione con essa.

Per calcolarlo nel settore dell’ospitalità, puoi considerare tre elementi principali:

1. frequenza delle visite: quante volte un cliente ritorna in un determinato periodo (annuale o stagionale)
2. spesa media: quanto un cliente spende in ogni visita, considerando soggiorni, esperienze, ristorazione e altri servizi
3. potenziale di cross-selling e up-selling: la capacità di incrementare la spesa media attraverso la vendita di servizi aggiuntivi (es. trattamenti spa, escursioni, upgrade delle camere).

Formula base per il CLV:

CLV = (Spesa Media per Visita) x (Frequenza Visite) x (Durata della Relazione con il Cliente)

Ad esempio, un cliente che spende in media 500 € a soggiorno, visita una struttura 2 volte all’anno e rimane fedele per 5 anni, ha un CLV pari a 5.000 €. Questa metrica è fondamentale per pianificare strategie di acquisizione e fidelizzazione mirate.

Quanto costa un nuovo cliente rispetto a un cliente già acquisito?

Nel settore dell’ospitalità, è noto che acquisire un nuovo cliente è spesso più costoso rispetto al trattenere un cliente già acquisito. Tuttavia, occorre considerare variabili come il ricavo cessante e il costo emergente, concetti approfonditi da Giovanni Cerminara nel libro Marketing Strategico per Villaggi Turistici e Resort – Il modello Villaggio Sold Out.

Nel dettaglio, Cerminara parla di:

• Ricavo cessante, ovvero i mancati ricavi derivanti dalla diminuzione di spese opzionali di un cliente fidelizzato (es. escursioni o servizi extra già sperimentati in precedenza)
• Costo emergente, cioè i costi legati a promozioni, scontistiche e altre strategie necessarie per incentivare il ritorno dei clienti abituali.

Un esempio pratico:

• un cliente nuovo potrebbe avere un costo di acquisizione di 75 €, ma generare ricavi netti superiori (es. 1.370 € per soggiorni, ristorazione ed extra)
• un cliente abituale, a fronte di costi emergenti come sconti fedeltà (-200 €), potrebbe generare ricavi inferiori (es. 950 €).

Questo confronto evidenzia che entrambe le tipologie di clienti sono fondamentali, ma richiedono strategie differenti per massimizzarne il valore.

Identificare i clienti di Alto Valore

Per identificare gli ospiti più redditizi, è fondamentale analizzare i dati disponibili. Le strutture possono raccogliere informazioni su:

• comportamenti di acquisto: chi prenota direttamente, soggiorna più a lungo o usufruisce di servizi aggiuntivi.
• Dati demografici: età, provenienza geografica, preferenze di viaggio.
• Feedback: valutazioni e recensioni che indicano la soddisfazione del cliente.

Ad esempio, un boutique hotel potrebbe scoprire che i viaggiatori di fascia medio-alta – tra i 35 e i 50 anni – che soggiornano per esperienze enogastronomiche, hanno il CLV più elevato. Queste informazioni possono guidare le campagne future.

Strategie per massimizzare il CLV nell’hospitality

Investire nel marketing: spesa o investimento?

Nel settore turistico, il marketing è spesso percepito come una spesa anziché un investimento.

Ma strumenti come il booking engine, combinati con analisi precise, permettono di monitorare il ritorno sull’investimento (ROI). Le strategie vincenti includono:

• ottimizzare il costo per lead e il costo per acquisizione cliente: monitorare e migliorare il rapporto tra spesa pubblicitaria e contatti o prenotazioni generate.
• Utilizzare metriche per guidare le decisioni: calcolare il costo per lead, costo per acquisto e costo per cliente aiuta a comprendere dove allocare le risorse.

Cross-selling e Up-selling

• Cross-selling: offrire servizi aggiuntivi che completano il soggiorno, come esperienze locali, escursioni o pacchetti benessere.
• Up-selling: incentivare l’acquisto di opzioni più costose, come camere superior, aggiungere cene gourmet a pacchetti in mezza pensione, pensione completa o upgrade di servizi.

Un approccio mirato e non invasivo, basato sui dati delle preferenze dei clienti, può fare la differenza. Ad esempio, se un cliente ha prenotato una suite, potresti proporgli una cena esclusiva abbinata a vini locali.

Ottimizzare l’esperienza post-prenotazione

La relazione con il cliente non si conclude al momento del check-out, ma continua per rafforzare il legame e aumentare il valore nel tempo.

Coltivare il legame è cruciale per aumentare il CLV.

Personalizzare le comunicazioni post-soggiorno è – risaputo – essenziale, inviando offerte mirate o suggerimenti basati sulle preferenze dell’ospite.

Le app dedicate, poi,  offrono un supporto continuo, permettendo di gestire prenotazioni, richiedere servizi e accedere a programmi fedeltà in modo rapido ed efficace.

Un servizio clienti proattivo gioca un ruolo chiave, garantendo una risoluzione tempestiva dei problemi e mantenendo un dialogo aperto attraverso follow-up sulle esperienze vissute.

Caso studio: come un resort in Sardegna ha incrementato i profitti applicando la regola dell’80/20 e il CLV

Contesto

Un resort esclusivo 4 stelle sulla costa settentrionale della Sardegna, affrontava una sfida comune nel settore dell’hospitality: dipendenza dalle OTA e un focus limitato sulla fidelizzazione e sulla massimizzazione del valore dei clienti già acquisiti.

Nonostante un’alta occupazione in alta stagione, i costi di acquisizione dei nuovi clienti attraverso le OTA erodevano una parte significativa dei profitti, e la strategia di pricing utilizzata non sfruttava appieno il potenziale di up-selling e cross-selling.

Strategia di ottimizzazione basata sulla regola dell’80/20

Dopo un’analisi dei dati interni, si è identificato che:

• l’80% dei ricavi proveniva da clienti che spendevano di più in servizi extra, come esperienze gastronomiche, noleggio barche ed escursioni esclusive;
• il 20% delle camere (le suite vista mare e le ville private) generava i margini più alti;
• il 15% degli ospiti influenzava in modo significativo nuove prenotazioni grazie a recensioni positive e passaparola.

Basandosi su queste informazioni, il resort ha implementato le seguenti strategie:

• Ottimizzazione del CLV
  • Implementazione di una politica di up-selling: al momento della prenotazione diretta, venivano suggeriti upgrade con incentivi (es. pacchetti di lusso con transfer privato e cena gourmet inclusa).
  • Cross-selling attivo: durante il soggiorno, il personale proponeva esperienze premium (escursioni personalizzate, servizi spa privati).

Riduzione della dipendenza dalle OTA

• • Creazione di un programma fedeltà con sconti e benefit esclusivi solo per i clienti che prenotavano direttamente.
  • Invio di email personalizzate post-soggiorno con offerte riservate per il ritorno.

Sfruttamento del potere del passaparola

• • Offerta di incentivi per chi lasciava una recensione su Google o TripAdvisor.
  • Programma di referral: uno sconto del 10% per ogni amico consigliato che prenotava.

Risultati ottenuti

Dopo un anno di implementazione della strategia:
→ Aumento del 21% del CLV medio per cliente grazie alla maggiore vendita di servizi aggiuntivi.
→ Crescita del 13% delle prenotazioni dirette, riducendo le commissioni pagate alle OTA.
→ Incremento del 40% delle recensioni a 5 stelle, generando più prenotazioni spontanee.
→ Riduzione del costo di acquisizione cliente del 16%, grazie all’aumento della fidelizzazione e del passaparola.

L’applicazione della regola dell’80/20 ha permesso al resort di focalizzarsi sui clienti più redditizi e sulle strategie che generavano il massimo valore, anziché disperdere risorse esclusivamente sull’acquisizione di nuovi ospiti. Questo approccio ha trasformato il marketing da una semplice spesa a un investimento ad alto rendimento.

Guardare al futuro

Massimizzare il CLV non significa solo aumentare i profitti immediati, ma costruire relazioni durature e sostenibili. Grazie alle tecnologie emergenti e agli strumenti basati sull’AI, le strutture turistiche possono:

• raffinare le strategie di acquisizione
• ottimizzare il cross-sell e l’upsell
• migliorare la customer retention

Nel mondo del’hospitality, dove ogni dettaglio conta, investire nei clienti giusti è la chiave per garantire una crescita stabile e redditizia. Applicare la regola dell’80/20 e focalizzarsi sul CLV può trasformare le performance di qualsiasi struttura, dal piccolo B&B al grande resort.