Marketing integrato e turismo: esempi di narrazione, funnel e newsletter
Marketing integrato e turismo: come si sviluppano progetti vincenti sul mercato?
A questa domanda hanno cominciato a dare una risposta Riccardo Pirazzoli e Alice Fabrizio, rispettivamente docente e studentessa di IAAD – the Italian University for Design.
Hanno parlato dell’importanza dell’empatia, di immedesimarsi e comprendere quali siano i reali desideri del viaggiatori.
Hanno spiegato anche perché è fondamentale raccontare i valori di un luogo. Al pari della necessità di coinvolgere la comunità e gli stessi viaggiatori nei processi di vendita.
Tra gli strumenti di analisi evidenziati, spicca il quadrato di Greimas.
A cosa serve? Ad analizzare la comunicazione dei propri competitor e a individuare campi d’azione non occupati da altri.
Nell’articolo che segue il duo Pirazzoli-Fabrizio entra nel vivo di questo studio.
E lo fa proponendovi esempi pratici di marketing turistico. Mettendo in campo strumenti e strategie mirate per narrare e promuovere le destinazioni. Buona lettura.
Funnels Marketing Campaign
Oggi più che mai occorre lavorare con un metodo di marketing integrato, in grado di collegare le diverse attività di comunicazione.
Una strategia di Marketing Integrato di successo deve mettere al primo posto il cliente, poiché l’obiettivo non è vendere un prodotto, bensì rispondere empaticamente a un desiderio/bisogno.
Abbiamo già chiarito la necessità di connetterci con i clienti in tutte le fasi di accesso al nostro prodotto o servizio.
Per questo motivo, adesso dobbiamo sfruttare tutti i punti di contatto (TOUCHPOINTS) che il digital marketing ci mette a disposizione:
Ottimo medium per una comunicazione emotiva, fortemente legata alle immagini/video.
Permette strategie di branding e di posizionamento.
Le Stories sono uno strumento che permette comunicazioni molto apprezzate oggi, come analizzato in articoli precedenti.
Figura 7 – Il canale di Instagram
WEBSITE & NEWSLETTER
Una sola piattaforma digitale è insufficiente.
Il sito e la newsletter integrano il canale sociale permettendo per es. di creare pagine di e-commerce e narrazioni più articolate. La newsletter merita un discorso a parte.
Deve trasformarsi in uno strumento fortemente segmentato, se vogliamo che sia uno strumento capace di fidelizzare.
La stessa mail, inviata a tutti i contatti in modo indiscriminato NON serve a niente. Occorre creare newsletter diverse per pubblici diversi.
Figura 8 – Homepage del sito e elenco delle mail automatiche
SPOTIFY
Questa piattaforma di streaming musicale è ormai molto diffusa e permette di creare playlist personalizzate, ma anche podcast.
Può essere quindi sfruttata per potenziare il proprio brand e migliorare le esperienze del cliente nel luogo fisico.
Figura 9 – DogWood crea una sua playlist Spotify per accompagnare i suoi ospiti durante le loro esperienze
Marketing integrato e turismo: gli strumenti
Come essere ovunque e in ogni momento?
“Marketing integrato” significa essere presenti su tante piattaforme digitali (almeno quelle appena elencate), in modo che i nostri contenuti siano sempre accessibili.
Per riuscirci, dobbiamo collegare i diversi touch-points, in modo automatico.
Ecco alcuni strumenti per farlo.
Figura 10 – Scegliere lo strumento giusto al momento giusto
I funnel, la creazione di percorsi digitali
Questi strumenti permettono la creazione di FUNNEL, cioè di percorsi digitali (definibili come customer journey) che un cliente può percorrere, attraversando diverse piattaforme.
Ogni FUNNEL deve avere un obiettivo diverso e rivolgersi a un segmento di mercato specifico.
Per gestirli al meglio, i funnel devono avere un nome/titolo che li identifichi.
DAI UN NOME AI TUOI FUNNEL! La nomenclatura di un funnel è quindi importante in quanto specifica cosa conterrà il funnel stesso.
Nel caso di DogWood, ci si sofferma alla fase di vita delle piante, come il corniolo (da cui il nome del progetto: dogwood, in inglese), così da fare il parallelismo fra la crescita della strategia e quella della pianta.
Figura 11 – Nomi e gerarchia dei funnel
Seguiamo ora i diversi funnel!
BRANDING
Partiamo da Instagram.
Attraverso le Storie, si mostra cosa significa trascorrere una giornata a DogWood: 24 ore no stop fra dirette e short video che portano l’utente nel mondo del B&B.
Grazie a un link cliccabile in BIO o aprendo uno Swipe-Up, da Instagram si è mandati al sito dove si può offrire una visione ancora più completa del prodotto.
Immediatamente, è proposta l’iscrizione alla newsletter così che il cliente possa ricevere informazioni dettagliate (e segmentate) su offerte e eventi.
Dopo max 24 ore arriva la mail di benvenuto.
Dopo 3 giorni è inviata una ulteriore mail con un video reportage della serata precedente in cui gli ospiti del B&B sono stati coinvolti in una jam session con Michele Fabrizio, il proprietario di DogWood.
In ogni mail c’è la possibilità di tornare al sito per prenotare la propria vacanza.
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Esempi di Newsletter
Qui sotto esempi di newsletter: quella di welcome, il riassunto della jam session, la conferma della prenotazione:
Figura 12- Email automatiche per il funnel IMPRINTING
AWARENESS
Partendo da Instagram attraverso la sezione delle Storie in evidenza sulle zone emozionali della casa, sono mostrati agli utenti i luoghi preferiti dagli altri e le relative attività da svolgere.
Da qui con lo swipe up si è mandati al sito dove è possibile prenotare sia la camera che l’esperienza.
Attivazione automatica delle newsletter
A questo punto, è automaticamente attivata una serie di newsletter:
1. dopo aver prenotato, arriva immediatamente la mail di recap;
2. a due settimane dall’arrivo, è inviata una mail che spiega quali eventi ci saranno in paese e nei dintorni nel periodo di soggiorno;
3. il giorno prima dell’arrivo, si invia una gift card con un’esperienza gratuita con i cavalli, nel caso sia la prima volta dell’ospite.
4. sempre il giorno prima, si invia un comodo check-in code per accedere all’accettazione il giorno dell’arrivo.
5. Plus! Terminato il soggiorno il funnel continua tornando su Instagram, dove troviamo sondaggi di carattere emotivo sulle zone emozionali degli ospiti così da tenere in continuo aggiornamento la mappa e da generare gratificazione tenendo conto delle opinioni di chi ha visitato Dogwood.
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Esempi di Email automatiche
Ecco le newsletter descritte:
Figura 13- Email automatiche per il funnel BUD
COMMERCIAL
Per le coppie di qualsiasi genere, per chi si conosce e chi no, si crea la possibilità di incontrarsi a DogWood e creare o saldare le relazioni.
Attraverso i percorsi intrapresi, si crea un’ulteriore mappa, questa volta dell’intero territorio molisano circostante la casa, così da visualizzare le zone emozionali più importanti.
Grazie a questa memoria si creano nuove relazioni e gli ospiti condividono le loro esperienze sui loro profili.
Dogwood li riposta come Stories su Instagram (UGC), invitando gli utenti a prendere parte al blog creato nell’apposita sezione del sito.
Per gli utenti più attivi, c’è una carta elettronica premium che fa da raccoglitore di punti. Le carte si possono collegare fra gli ospiti così da creare ancora di più l’hype sulla condivisione delle esperienze.
Questa carta è inviata per mail, scaricabile in download, con l’aggiunta del qr code scansionabile dagli smartphone dei compagni di viaggio.
Le esperienze degli ospiti diventano Stories
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Ecco le newsletter che sono attive in questo funnel:
Figura 14 – Email automatiche per il funnel BREEDING
COMMERCIAL
In primavera c’è la fioritura del Corniolo, quale momento migliore per creare l’evento annuale di DogWood in cui tutto il paese è coinvolto in una festa sulla collina della casa.
Musica, cibo e arte in una sola notte.
Questo funnel coinvolge diverse piattaforme: da Instagram al sito per prenotare fino ad arrivare alla mail dove, dopo l’evento, si offre la possibilità di ordinare e comprare le marmellate di corniola create durante l’occasione.
Infatti gli ospiti sono coinvolti nella raccolta delle bacche.
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Ecco le newsletter che si susseguono lungo tutto il funnel:
Figura 15 – Email automatiche per il funnel FLOWER
Marketing integrato e turismo: conclusioni
Ogni dettaglio, anche il più piccolo ed invisibile, è parte integrante del percorso verso la conversione dei nostri futuri clienti.
“È una cosa molto forte, quel desiderio, quell’impulso iniziale – come un’ossessione. Ma è anche delicato e deve essere nutrito e protetto contro le incursioni del mondo che possono essere spietate (Martin Scorsese)”
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Ringrazio il mio ex docente e mentore, il Piraz, per la splendida opportunità. Grazie per l’attenzione.
Per qualsiasi cosa, parliamone: fabrizio.alice95@gmail.com
Il Piraz, lusingato, allora, riprende la parola per concludere l’articolo.
Anzi, 3 parole: integrato, relazioni, comunità.
INTEGRATO
Il digital marketing che funziona deve collegare tra loro diverse piattaforme.
Alice ci ha mostrato quali sono e come si possono connettere.
Un utente, passando da una all’altra, lungo un percorso che si chiama customer journey, si trasforma in cliente.
La serie di passaggi da utente a cliente si definisce funnel. Per stimolare questa trasformazione, occorrono contenuti emozionali che invoglino le persone a proseguire il percorso.
RELAZIONI
Alice ha dimostrato che si può costruire, pur nell’ambito digitale, una comunicazione emotiva, che mette al centro della narrazione le persone.
Più strada (on-line) percorriamo insieme ai clienti, più costruiamo con loro rapporti basati sulla fiducia.
Essere presenti su tante piattaforme quindi offre maggiori opportunità di incontro e di reciproca conoscenza.
COMUNITÀ
Un luogo è uno spazio dove convivono operatori turistici, ma anche cittadini, imprese, artigiani…
Nel racconto di un luogo è preferibile coinvolgere tutta la comunità locale, per creare esperienze autentiche da offrire al turista.
Quest’ultimo, si potrà creare un proprio percorso personale, adeguato alle sue esigenze e ai suoi desideri.
