“Ospitalità 4.0”: le strategie dell’albergatore moderno

Che cos’è l’ospitalità 4.0? Lo chiarisce Marco Matarazzi, ingegnere informatico nonché CEO e fondatore del software gestionale Slope.

Nell’omonimo libro, che vuol essere un manuale operativo per gli albergatori moderni, l’autore la definisce la “quarta rivoluzione dell’Ospitalità”.

Un cambiamento tutto digitale, che trova i suoi aspetti più rilevanti nell’affermazione dei computer, degli smartphone, dei big data, dell’internet delle cose. E in numerose altre componenti tecnologiche che caratterizzando l’attuale attività lavorativa.

L’obiettivo dichiarato del volume è di fornire agli addetti al settore un manuale strategico per affrontare i mutamenti senza rimanerne danneggiati ed effettuando delle scelte di business corrette.

Scopo, questo, che il testo raggiunge appieno, fornendo al lettore approfondimenti dettagliati su diverse aree tematiche specifiche. Con un approccio che unisce teoria e pratica, e uno stile accattivante e comprensibile.

Una guida, quindi, che regala una visione innovativa del mondo dell’hospitality, risultando utile sia per chi opera da tempo nel settore, sia per chi vi si è approcciato da poco.

Cambiamento vuol dire automazione e tecnologia

Comprendere il cambiamento, per Matarazzi, è il primo passo da compiere per individuare una strategia valida per sviluppare nuove opportunità di crescita.

Questo cambio di mentalità, poi, deve tradursi per prima cosa nell’automazione dei processi lavorativi. Fatta salva la gestione delle prenotazioni telefoniche, che non può essere demandata ad un software o ad un robot, altri processi consentono di essere portati avanti con l’ausilio delle nuove tecnologie.

Ne sono un esempio l’aggiornamento dei canali di vendita, grazie all’introduzione dei channel manager, o l’aggiornamento del sito web, attraverso plug in o widget. Oppure la creazione di una campagna di email marketing, sfruttando software CRM.

Giusta rilevanza, inoltre, va data all’uso di una tecnologia al passo coi tempi. L’impiego di strumenti obsoleti, infatti, non solo non agevola ma addirittura limita chi li utilizza.

Su questo fronte, l’autore illustra pregi e difetti dei software ‘cloud’ (non fisicamente presente sui dispositivi) e di quelli ‘on-premise’ (installati sui computer presenti nella sede dell’hotel). Quest’ultima soluzione indicata nel testo come ormai superata, poiché meno agile e non in grado di evolversi seguendo il mercato.

Non viene, in più, tralasciata l’importanza delle API (Application Programming Interface), interfacce necessarie a mettere in comunicazione tra loro applicazioni e servizi differenti. Consentendo di trasferire le informazioni da un’app all’altra senza perdita di dati.

Customer journey e canali di distribuzione

Oggi l’utente, prima di prenotare una vacanza, si sposta attraverso una moltitudine di diversi canali online per trovare tutte le informazioni che ritiene utili.

Solo al termine di questo customer journey sarà pronto a scegliere la struttura in cui soggiornare. Il volume ‘Ospitalità 4.0’ approfondisce con grande cura questo aspetto, specificando come per gli albergatori all’avanguardia sia fondamentale essere presenti sulle differenti tipologie di canali di vendita.

Ma, viene specificato, è fondamentale puntare più sulla qualità che sulla quantità.

Tra i numerosi suggerimenti offerti al lettore, ne vengono qui evidenziati alcuni tra i più interessanti.

Come, ad esempio, quello di mettersi nei panni del possibile cliente e verificare come si presenta il brand agli occhi di uno sconosciuto. Sia che si tratti di social network, che di siti di recensione, portali di vendita o agenzie online.

Il punto da cui partire, secondo Matarazzi, resta sempre il sito ufficiale dell’hotel, che deve essere considerato il principale canale di vendita. Per raccogliere richieste di preventivo e prenotazioni dirette.

È importante, quindi, che oltre ad essere esteticamente bello e curato nei contenuti, sia il più possibile funzionale. Ossia facile e veloce da consultare – anche se si naviga da tablet o cellulare – nonché collegato al form per la richiesta di preventivi e al booking engine.

Booking engine e prenotazioni dirette

Quest’ultimo, per funzionare al meglio, deve essere perfettamente integrato con il sistema gestionale. Cioè:

• i prezzi impostati nel primo devono automaticamente propagarsi all’altro;
• una promozione pubblicata nel gestionale deve automaticamente essere pubblicata anche nel booking engine;
• un pacchetto creato nel gestionale deve essere pubblicato automaticamente nel motore di prenotazione;
• piani tariffari e promozioni devono collimare su entrambi i sistemi;
• una prenotazione che arriva tramite booking engine deve essere automaticamente scaricata sul gestionale.

In questa vetrina virtuale grande visibilità, per una struttura, la si guadagna con le OTA. In cambio, però, queste ultime impongono agli hotel delle regole particolarmente stringenti.

Senza contare che, sottolinea l’autore, i clienti che prenotano tramite le agenzie online non sono realmente ‘clienti’ dell’hotel, bensì delle OTA, che detengono dati e contatti. Per questo è importante che non siano considerate l’unico canale di vendita, né il principale.

Per impostare correttamente le strategie di distribuzione, secondo il manuale è necessario disporre di un ‘channel manager’, apposito programma per gestire i differenti canali di vendita. Che possa sincronizzare in automatico le disponibilità, i prezzi e le restrizioni delle OTA e scaricare le prenotazioni direttamente nel software gestionale.

Come impostare le strategie di vendita

Nel libro vengono illustrati gli elementi da cui partire per impostare un’efficace strategia di vendita.

A cominciare da un’utile disamina dei concetti di ‘alloggio’ e ‘piano tariffario’, fino ad arrivare ad un vero e proprio vademecum per comprendere il funzionamento delle restrizioni. Ossia i vincoli di prenotabilità che ciascun albergatore può scegliere di attivare in particolari date e per particolari piani tariffari.

Per quanto riguarda gli alloggi, il testo invita a suddividere con chiarezza le camere in diverse tipologie, individuandole in base alle caratteristiche comuni.

In più consiglia di assegnare gli stessi nomi alle categorie (ad esempio basic, superior o family) su tutti i canali di vendita.

I piani tariffari, dal canto loro, devono rispondere all’esigenza di rispecchiare il più possibile le peculiarità e i servizi offerti dall’hotel.

Generalmente, si legge nel libro, questi si dividono in tre categorie principali: cancellazione gratuita, non rimborsabile e prenotazioni anticipate.

Ma ciascun hotel può realizzarli su misura in base al target della propria clientela. Un aspetto da non dimenticare in nessun caso, invece, è quello di creare il piano tariffario all’interno del software gestionale dell’hotel. Ciascun piano tariffario, inoltre, va presentato in base agli aspetti che lo caratterizzano. Come la mezza pensione con prenotazione anticipata o il bed & breakfast non rimborsabile.

Anche le Ota utilizzano questi modelli convenzionali per proprorre ai potenziali ospiti le tariffe applicate dalla struttura. Quindi una corretta impostazione può fare realmente la differenza i termini di prenotazioni.

Un altro strumento per massimizzare le prenotazioni è dato dalle restrizioni, che permettono di spingere l’ospite a prenotare solo in alcune date o rispettando un numero minimo di notti.

Marco Matarazzi ne descrive sette diversi tipi, fornendo numerosi esempi concreti su come applicarle per incrementare il numero delle presenze in hotel.

OTA, sito dell’hotel, metasearch: come procedere

Uno degli elementi che più influisce sul risultato finale è l’impostazione di una corretta strategia di distribuzione.

Questa deve essere “semplice, facile da spiegare e lineare da mettere in pratica”. Impostarla significa decidere su quali canali di vendita essere presenti, in base a specifiche caratteristiche.

Occorre, cioè, valutare se il canale selezionato è rilevante per la propria attività, se è gestibile anche dal team e se assicura dei risultati che siano facilmente quantificabili e misurabili.

Fatto ciò bisogna individuare quali alloggi vendere, quale piano tariffario proporre e quale prezzo stabilire. Su quest’ultimo aspetto, va valutata attentamente la questione della parità tariffaria. Se da una parte non è conveniente – in termine di disintermediazione – avere sul proprio sito e booking engine la stessa tariffa presente sulle OTA, dall’altra applicare una tariffa inferiore può comportare che queste ultime penalizzino l’hotel sul fronte della visibilità.

Per uscire da questa impasse, l’autore indica diverse possibilità. Come, per esempio, riservare alcuni alloggi o alcuni piani tariffari solo per le prenotazioni dirette. In alternativa, si possono offrire servizi extra compresi nel prezzo.

Un buon sistema per impostare le strategie di distribuzione è utilizzare una piramide della distribuzione, come quella alimentare. Alla base devono andare i canali di prenotazione diretta, che devono rappresentare la percentuale maggiore di vendita degli alloggi. In mezzo la vendita attraverso le OTA e all’apice i canali promozionali e di branding, come ad esempio Groupon o promozioni sulle OTA.

Pricing: cosa considerare

Perdipiù la parità tariffaria non è una soluzione opportuna quando si è presenti sui metasearch.

Questi portali, infatti, mettono a confronto le diverse tariffe che la stessa struttura ha sui vari canali di vendita.

Il cliente, a parità di spesa, preferirà prenotare attraverso le Ota piuttosto che attraverso il canale diretto, per poter beneficiare di sconti, premi fedeltà ed altri vantaggi.

Per i programmi fedeltà delle OTA, va fatto un discorso a parte: l’adesione va sempre valutata caso per caso. Il pro che offrono è un incremento di visibilità, il contro è che occorre applicare uno sconto alla tariffa prevista e aggiungere la commissione. Cosa che potrebbe ridurre all’osso i margini di guadagno e risultare assolutamente non conveniente.

Impostare bene la strategia di pricing presenta anche un ulteriore vantaggio: la rende facilmente automatizzabile.

Perché ciò avvenga, il software gestionale che si utilizza deve disporre di una funzionalità imprescindibile.

Si tratta della derivazione dei piani tariffari, che permette di applicare modifiche preimpostate alle tariffe di base.

Quando stabiliamo la strategia di pricing, ricorda Matarazzi, è necessario tenere in considerazione alcuni punti fermi.

Stiamo parlando, come è facile immaginare, del periodo dell’anno e del volume della richiesta. Ma non solo: i parametri da valutare sono piuttosto numerosi.

Costi e ricavi: la tariffa sotto la quale non scendere

L’elemento di partenza, come si apprende da ‘Ospitalità 4.0’, è senz’altro il controllo di gestione. Deve essere composto di tre parti: Contabilità generale e bilancio; Contabilità analitica e analisi di costi e ricavi; budgeting e bilancio previsionale.

Di queste voci, un ruolo primario è rivestito dalla Contabilità analitica, che raggruppa costi e ricavi in base a distinti ‘centri di appartenenza’. Ovvero voci singole come alloggi, ristorante, wellness, attrezzature, che hanno rilevanza nel business alberghiero.

In questo modo sarà possibile sapere quali sono i costi (fissi, variabili e semi-variabili) e quali i ricavi di ciascuno dei settori che compongono il quadro generale dell’attività.

Perché è così utile? Perché permette di sapere con precisione quanto costano un alloggio occupato e un alloggio invenduto.

E ci consente, quindi, di stabilire la ‘bottom rate’ (prezzo al di sotto del quale non vogliamo vendere l’alloggio). È un indice che varia a seconda del periodo dell’anno, del piano tariffario e della tipologia di alloggio.

Altrettanto importante è calcolare il CMC, che sta per ‘costo medio per camera’. Rappresenta la tariffa al di sotto della quale non conviene vendere l’alloggio, poiché i costi supererebbero i ricavi.

Tariffe: devono essere dinamiche

Un albergatore moderno ha bisogno di lavorare con delle tariffe dinamiche, che non siano stabilite anticipatamente per l’intero arco dell’anno.

Ciò si traduce nell’elaborazione di una serie di ‘modelli di prezzo’ preimpostati, per variare in modo semplice le tariffe dell’hotel nel corso dell’anno. Applicandoli in base alle richieste di soggiorno.

Alla base di questi modelli, come ricorda Matarazzi, c’è un altro elemento a cui non si può rinunciare: l’analisi del dato storico.

È pertanto rilevante che il software gestionale in uso dall’hotel archivi le informazioni in maniera corretta e le riporti in modo accurato e chiaro.

Quali sono i dati che compongono lo storico? La percentuale di occupazione in base al periodo dell’anno, il prezzo medio di vendita, la tipologia di clientela, il pickup delle prenotazioni ricevute. Quest’ultimo indica l’anticipo con cui vengono registrate le prenotazioni di un dato periodo.

Grazie a questa e alle altre esaustive indicazioni fornite nel testo, il libro ‘Ospitalità 4.0 – Guida pratica dell’albergatore moderno’, riesce con successo a centrare l’obiettivo che si prefigge.

Ovvero “tracciare la via da seguire per costruire una strategia di lavoro al passo con i tempi che corrono”.