Valutazione dei portali turistici delle destinazioni

Nella valutazione dei siti web si dà ancora molta importanza agli aspetti legati all’impatto visivo, soprattutto la prima impressione, e quindi si valuta la grafica e i colori o la scelta delle immagini e dei caratteri, si considera la chiarezza e la sinteticità dei testi e si misura la semplicità con cui si può passare dalla home page alle diverse sezioni o spostarsi tra queste senza dover superare i 3 click considerati accettabili anche dal navigatore più frettoloso, con il menu di navigazione che consenta sempre di orientarsi durante il percorso. Talvolta si adottano anche criteri per valutare la “completezza” delle informazioni, che però è un aspetto assolutamente imponderabile giacché non può essere parametrato né alle intenzioni (soggettive) dell’emittente, né alle esigenze informative dei destinatari, che vengono stimate sulla base di ricerche di mercato sempre più inadeguate data la crescente indeterminazione delle attese dei consumatori o, in alcuni casi, stabilite dagli stessi valutatori in base a canoni del tutto soggettivi.

È dunque ancora il criterio dell’utilizzabilità (amichevole) a prevalere nelle valutazioni, sebbene da qualche tempo vadano assumendo maggior rilievo la multimedialità dei testi e, soprattutto, l’impiego di strumenti del Web 2.0 che permettono all’utente di chiedere maggiori informazioni, inviare e-mail, condividere i contenuti nei social network, commentare, partecipare a dibattiti, giochi interattivi o a concorsi, effettuare visite o tour virtuali, fare prenotazioni e acquisti (valutando anche la possibilità di finanziamenti), ed altre possibilità operative e interattive permesse.

Gli aspetti della “comunicazione emozionale” di un sito web, quindi, a parte l’interattività funzionale, sono pressoché assenti dalle valutazioni, anche perché è molto difficile individuare degli indicatori oggettivi su cui basare questo tipo di analisi. Un tentativo di valutazione in questo senso fu avviata alcuni anni fa dalle società Astra e Alphabet con una ricerca denominata “Alice nel paese delle meraviglie di internet” che, oltre a valutare le logiche di relazione interattive adottate dai diversi siti esaminati, tra cui alcuni siti turistici, aveva analizzato anche le costruzioni semiotiche, e cioè le modalità di linguaggio, e non solo tecniche, con le quali essi si rivolgevano ai navigatori per determinare il coinvolgimento, ritenendo che i messaggi che lasciano passivo il destinatario non sono solo poco efficaci, ma sono anche incoerenti col mezzo.
Rispetto a questo profilo attinente ai linguaggi utilizzati, nella valutazione di un Portale turistico, però, le analisi diventano più complesse perché si tratta di uno strumento che può avere una molteplicità di obbiettivi e di funzioni. Per le piattaforme promozionali on-line delle destinazioni, la qualità della comunicazione è data sia dalla capacità di suscitare desiderio e interesse a visitare una località, sia dalla prontezza nel dare tutte le informazioni pratiche per realizzare il desiderio suscitato, anche mediante link esterni (ma validati dallo stesso portale) che consentano di scegliere modalità di trasporto o di sistemazione e di agevolare la prenotazione di servizi, escursioni, visite ai musei, ecc. Contenuti questi ultimi che – al di là degli aspetti di linguaggio informatico, richiedono l’esistenza, a monte, di una destination management organizzation (DMO) che sappia integrare la rete locale dell’offerta turistica intesa nel senso più ampio.

Recentemente uno strumento di valutazione specifico dei portali turistici di destinazione è stato messo a punto dalla IULM che si è posto l’obbiettivo di comparare il posizionamento di portali turistici italiani con quelli degli altri paesi (turisticamente leader o emergenti) per fornire, alle imprese e alle istituzioni impegnate nella promozione, elementi di conoscenza e di analisi che possono essere utili per migliorare la competitività dell’offerta italiana anche attraverso l’utilizzazione del web. La ricerca, commissionata da Confturismo – cui aderiscono le imprese turistiche della Confcommercio – è stata effettuata selezionando un set di indicatori strutturati sulla base di quattro prospettive di analisi e ha consentito di rilevare le strategie messe in atto dai principali portali turistici di diversi paesi, regioni, aree turistiche omogenee e grandi centri urbani di tutto il mondo.

Per quanto riguarda le prospettive di analisi dello studio, la prima valuta la website popularity dei portali, senza però discostarsi dai criteri adottati dai grandi motori di ricerca per assegnare la posizione nelle liste dei risultati delle interrogazioni, e la seconda – customer perspective – valuta l’accessibilità del sito, la facilità di navigazione, l’attrattività visiva e l’aggiornamento dei contenuti: si tratta, come si vede, di due prospettive assolutamente tradizionali, utilizzabili per tutte le tipologie di siti, che non tiene conto del fatto che i portali turistici, per la loro stessa natura e funzione, non dovrebbero essere giudicati per il rapporto tra la numerosità dei link in entrata e quelli in uscita, se non altro perché vengono visitati da chi ha già un’idea della località o del paese per un progetto di vacanza. Il portale turistico si rivolge a chi vuole confermare un desiderio ancora vago di andare in un certo posto e quindi deve, prima di tutto, stimolare la curiosità del potenziale viaggiatore, poi suscitare un interesse più determinato attraverso la prospettazione di differenti opportunità, anche mediante collegamenti con altri siti, poi ancora farlo viaggiare con la fantasia, non solo dandogli la possibilità di costruire un tour virtuale, ma anche attraverso la visualizzazione di immagini che devono essere selezionate come esclusive della località e, nello stesso tempo, inclusive rispetto al destinatario. Solo dopo il viaggio con la fantasia e le anticipazioni emotive, il portale deve richiamarlo nell’area informativa per dargli le indicazioni utili per prenotare e mettersi in viaggio concretamente, sapendo che quest’ultimo step non è quello più importante perché, se il portale avrà saputo accrescere il desiderio e avrà suscitato interesse, esso ha già ottenuto un risultato molto importante in termini di promozione.
Per le altre due prospettive di analisi individuate dallo studio della IULM, invece, si deve dire che esse appaiono più direttamente legate alla specificità dell’oggetto e quindi meglio finalizzate a valutare l’efficacia comunicativa dei portali turistici. Una, la prospettiva di marketing effectiveness, fa riferimento alla marca della destinazione e alla presentazione del prodotto in rapporto alla segmentazione del mercato e ai diversi “turismi”, alle partnership attivate e a tutto ciò che attiene alla comunicazione di marketing. L’altra prospettiva, destination information, valuta la qualità dei contenuti veicolati in rapporto alle risorse del territorio, ai servizi e alle infrastrutture, ai trasporti e agli eventi, più o meno calendarizzati, e tiene conto non solo dell’utente finale, ma anche delle informazioni utili per gli operatori e per i media, comprese le gallerie di immagini scaricabili gratuitamente.

Manca però una quinta prospettiva di analisi – forse la più importante per un portale turistico – che è quella della valutazione della qualità emozionale, e cioè della capacità di sedurre e quindi di accrescere il desiderio e la curiosità del potenziale viaggiatore verso la destinazione, determinando così anche un interesse diretto e una convenienza per l’operatore turistico ad inserire la località nella sua programmazione perché essa – già desiderata, conosciuta e apprezzata – richiede solo di essere “venduta”. La qualità emozionale di un sito, non solo turistico, del resto, incide anche sulla percezione soggettiva del tempo di attesa delle diverse applicazioni sul video. È noto che il navigatore non è disposto ad aspettare più di tanto la risposta e sono stati effettuati degli esperimenti neurologici molto accurati – mediante elettrodi che rilevano gli impulsi cerebrali e l’analisi della muscolatura facciale – con i quali è stato misurato lo “stress da web”. Da questi studi è risultato che la maggior parte degli utenti concede solo 10 secondi per rispondere, dopo 20 secondi esaurisce la pazienza e, allo scadere del minuto, tende a cambiare sito: di qui l’attenzione alla performatività dei siti. Ma queste ricerche misurano solo il tempo “oggettivo” e non tengono conto della qualità delle aspettative suscitate o di alti aspetti che incidono sulla percezione soggettiva del tempo, come la visualizzazione di immagini particolarmente suggestive e non ripetute dopo un brevissimo intervallo.

Giuliano Faggiani
Docente di Sociologia del turismo e consulente di comunicazione turistica
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