Il Place Branding, come si crea l’identità competitiva di un luogo
Siete mai stati a Teramo o a Reggio Emilia in vacanza?
La maggior parte delle persone, a questa domanda, risponderebbe molto probabilmente NO.
N0? Peccato, avreste fatto scoperte interessanti.
Con tutto il rispetto per le due città citate, con questa provocazione, vorrei iniziare a parlare di un tema che mi sta molto a cuore e che ritengo strategico.
Vorrei tirare una freccia che stimolasse un approfondimento sullo sviluppo possibile della nostra economia e in particolare del turismo italiano, attraverso un approccio competente e manageriale verso i Luoghi (a tal proposito può essere utile anche la lettura dedicata a un progetto sviluppato a Bologna).
Da dove iniziare? Io credo sia opportuno cominciare dalla ricerca e definizione dell’identità competitiva di un Luogo (o detta all’inglese: place branding), strumento imprescindibile da cui partire per valorizzarlo e promuoverlo.
Cos’è l’identità competitiva di un Luogo
Da manager che ha sempre lavorato in aziende private, grossi colossi che devono affrontare sul mercato la concorrenza di altri prodotti, ho un’esperienza lunga e corposa su questo tema.
Prima di prendere qualsiasi decisione riguardo a come muoversi in campo commerciale, pubblicitario, distributivo e di prezzo per raggiungere i risultati di reputazione e di vendita, devo fare qualcosa di fondamentale e prioritario: studiare!
Studiare il mercato, quali sono i prodotti concorrenti, cosa offrono, cosa vuole il consumatore. E naturalmente studiare il nostro di prodotto e comprenderne le caratteristiche e i tratti distintivi e – soprattutto – qual è il suo vantaggio competitivo.
Il vantaggio competitivo
Abbiate pazienza, ormai ci siamo.
Il vantaggio competitivo, rappresenta quella caratteristica, quel servizio, che il prodotto è in grado di offrire a chi lo prova. E che lo rende diverso da tutti gli altri.
Questo è l’aspetto più rilevante del lavoro di chi come manager si occupa di marketing: fare ricerche e identificare il posizionamento competitivo del prodotto.
Il “mio” prodotto ha questa caratteristica unica che lo distinguerà dai concorrenti.
E grazie a un insieme di azioni di marketing riuscirò a comunicarlo, a distribuirlo e a raggiungere una quota di mercato importante che avrà buone possibilità di essere sostenibile.
Place Branding: un processo importantissimo per sviluppare il turismo
Ebbene, per prepararci a competere con il mondo credo che questo lavoro debba essere fatto anche per i luoghi.
L’Italia deve affrontare in modo organizzato e competente il mercato del turismo perché possa eccellere.
Creare un’identità competitiva dei luoghi – stati, regioni, città – che parta dalle conoscenze approfondite delle caratteristiche autentiche di un luogo.
Qual è la sua storia, la sua cultura, in cosa eccelle o in cosa potenzialmente potrebbe eccellere. E ancora: cosa pensano le persone che ci vivono, cosa producono e come passano il tempo.
E da qui, costruire un vero proprio marchio del luogo. Su questo punto ci torneremo.
Creare un’identità competitiva dei luoghi, conoscere e rielaborare l’identità di un Luogo, è un processo importantissimo per sviluppare il turismo. Ma non solo.
Anche per attrarre talenti, aumentare le esportazioni, ingolosire gli investimenti di aziende estere e dare un valore aggiunto ai prodotti.
Studiare e avviare un processo di conoscenza
Creare un’identità competitiva dei Luoghi è anche un modo per mettersi “a tavolino” e iniziare un processo strutturato di studio e di ragionamento per costruire una strategia di valorizzazione di un luogo.
Che sia ordinata, coerente e sostenibile anche per le future generazioni.
Oggi il mondo è un grande unico mercato.
Globalizzazione e competizione
La globalizzazione mette in competizione ogni Paese con tutti gli altri, dai prodotti alle aziende, dalle Università ai luoghi di vacanza.
Ogni Paese deve competere con tutti gli altri per la propria fetta di turisti, consumatori, imprenditori, ecc.
In un mondo così competitivo manca il tempo per capire cosa rappresenta a fondo un Luogo. E spesso la reputazione si ferma davanti a dei semplici cliché che spesso lo banalizzano e ne impoveriscono lo spessore.
Andare oltre i luoghi comuni
L’Italia non è solo pizza e mare. Il Giappone solo tecnologia. E la Spagna sole e divertimento.
C’è un mondo dietro a queste semplici immagini, costituito da realtà ben più ricche e complesse.
A loro volta derivanti dalla sommatoria di realtà più piccole, altrettanto ricche e complesse, in una combinazione variegata e affascinante.
Creare una identità distintiva per un luogo significa fare branding per un luogo. E farsi notare distinguendosi.
Cos’è un brand
Ma cos’è un brand? È un prodotto, un servizio o una città. O un’organizzazione in combinazione con il suo nome, la sua identità e la sua reputazione.
Invece cos’è il branding?
Il branding è il processo di creazione del design del marchio, di pianificazione e comunicazione del nome e dell’identità. Il fine? Quello di creare e gestire la reputazione del marchio.
Tornando alla domanda, noi di FT siamo certi che molte città – abbiamo citato solo Reggio Emilia e Teramo a titolo d’esempio – nascondono tanti tesori sommersi da scoprire e raccontare. (Il progetto Borghi della Lettura va in questa direzione).
La loro conoscenza non deve avvenire in modo caotico e casuale. Conoscerli e narrarli con competenza è un lavoro vero e molto complesso.
Come complessi sono i Luoghi!
A questo punto però, che aspettate? Reggio Emilia e Teramo non possono mancare nel vostro diario di viaggio!
Ma attenzione a non cadere nei cliché e raccontarci, al vostro ritorno, che a Reggio Emilia avete mangiato benissimo e che in provincia di Teramo c’è un mare meraviglioso ;-).
A presto!
