Prezzo e valore dell’offerta: il mix vincente dei ristoranti di successo

Da alcuni anni il settore della ristorazione commerciale sta vivendo un fenomenale momento di trasformazione che è tutt’ora in corso: tipologie che sembravano doversi liquefare, come le pizzerie, sotto i colpi del fastfoodismo dilagante di importazione, hanno avuto la forza di reagire e riconquistare la loro legittima quota di mercato puntando su innovazione di prodotto (le materie prime impiegate) e di processo (ad esempio, le tecniche di impasto e di maturazione della pasta per pizza).

Altri, come i microgruppi di solo pasta e affini, si sono invece dissolti per lasciare il campo a nuove e più contemporanee formule di offerta, dalle kebaberie ai panini golosi passando, in ultimo, alle patate multigusto. Queste modificazioni del panorama gastronomico non possono essere misurate sul breve periodo e perché diventino un caso di scuola di analisi di mercato, necessitano di almeno una decade.

Le abitudini a tavola sono influenzate dai cambiamenti sociali

Le ragioni, come sempre, sono variegate, dalle modificazioni del tessuto sociale, ai cambiamenti culturali, dai differenti ritmi di vita alla quota parte di reddito disponibile e, non ultimo, anche le contaminazioni culturali che contribuiscono, spesso, a fortunate innovazioni delle opzioni di scelta disponibili. In questo caleidoscopico panorama dell’offerta ristorativa, quella commerciale indipendente e, per certi versi in comune, buona parte di quella alberghiera, rappresentano un modello ancora oscillante tra tentativi di innovazione e resistenza al cambiamento, eccezion fatta per quella stellata che naviga in acque proprie.

Quali sono i problemi con cui questi ristoranti si confrontano? Uno tra tutti, l’illusione che il mercato sia sempre disponibile ad accettare quel che c’è. L’assenza di cultura di marketing, la deformante visione che oggi basti essere “social” perché il cliente sia fedele, la massificazione dei prodotti alimentari e alcune esagerazioni delle leggi sul controllo igienico-sanitario, unitamente ad una purtroppo diffusa scarsa competenza economica e non ultimo la perdurante crisi del potere d’acquisto dei consumatori, hanno portato molti locali tradizionali a disporre di un bacino di utenza sempre più ridotto a causa di tutti questi fattori tra loro interdipendenti.

L’importanza del rapporto tra prezzo e valore dell’offerta

Qual è la relazione tra prezzo e valore dell’offerta? Senza addentrarci in spiegazioni più tecniche di cui magari si tratterà in un altro articolo più diffusamente, esiste uno stretto rapporto tra il prezzo pagato dal cliente e il valore dell’offerta erogata. Un errore che molti ristoratori commettono, è quello di vendere i loro prodotti ad un prezzo non coerente con il prodotto e il servizio resi. La percezione della qualità del prodotto è data da due componenti, una oggettiva e l’altra soggettiva. Quella oggettiva si riferisce alla materia prima impiegata e in buona parte anche alla competenza tecnica di chi la trasforma, nelle varie modalità possibili.

Molti ristoratori pensano, erroneamente, che un prodotto di buona qualità non sia compatibile con un prezzo equilibrato, ma questo è un corto circuito tutto negativo che, nel tempo, ha un impatto diretto sulla frequentazione del locale. Molti prodotti alimentari, in particolar modo le categorie dei salumi, della pasta, ma anche di buona parte di carni e pesci, sono spesso acquistati in maniera indifferenziata per soddisfare appunto una clientela di massa, più interessata a pagare un prezzo basso che uno di equilibrio tra prodotto e qualità. Molti menu di ristoranti non “raccontano” quel che offrono e tanti vendono prodotti di medio o scarso valore senza distinguere se il cliente è disponibile o meno a qualcosa di più valido.

Questo atteggiamento però, nel tempo, porta ad una progressiva e inesorabile marginalizzazione dell’attività proprio rispetto a quella clientela giovane che già costituisce il bacino di domanda attuale e del futuro, in particolare quelli che vengono denominati i “millennials”, cioè i nati a cavallo del millennio che sono i più interessati a formule e valori differenti. Questi soggetti sono coloro che utilizzano in maniera continua e diffusa gli smartphone per le loro decisioni di acquisto, non ultimo quelle legate alla scelta dei ristoranti e sono persone sempre più consapevoli di cosa significhi sia qualità che valore del prezzo.

E qui sta la componente soggettiva del concetto di qualità.

Il cliente ideale non è colui che cerca il posto dove “si mangia bene e si spende poco” perché questo è un mito che non poggia su un fondamento di verità. Chiunque si muova fuori di casa, sa benissimo che la qualità ha un prezzo ma sa altrettanto bene che questa non è cercata a qualunque costo. Per questa ragione, il cliente con queste caratteristiche è sempre più selettivo e finisce per privilegiare quei locali capaci di erogare un prodotto di buon livello qualitativo al prezzo giusto.

Ma cosa si intende per prodotto giusto?

Semplicemente, prodotti acquistati non da distributori indifferenziati e di massa ma selezionando sul territorio, per quanto possibile, quelle nicchie di produttori di qualità e ancora di dimensione artigianale che vendono un prodotto differente. A questo proposito, non va sottovalutata la potenzialità di consegna rapida garantita oggigiorno da un utilizzo intelligente della rete che consente di bypassare i canali tradizionali della distribuzione a costi molto ragionevoli.

In questo modo, è più facile predisporre un modello di offerta fatto di ricerca e innovazione di prodotto che, accompagnato da tecniche di produzione anche tradizionali (metodi di cottura piuttosto che di preparazione) sia in grado di coniugare quel concetto di valore e qualità oggettiva.

Anticipando qualche idea di marketing della ristorazione, un menu ampio nella varietà di scelta deve poter contemplare alcune modalità di preparazione che vanno dal bollito al grigliato, dal forno al fritto, dal marinato al vapore la cui applicazione si traduce in alcune decine di possibilità che da sole possono garantire una rotazione dell’offerta, anche abbastanza frequente però sostenuta dagli stessi prodotti in origine, quindi non necessitando di corpose giacenze ma più semplicemente agendo sulle differenti modalità di preparazione.

Il prezzo è spesso percepito come termometro della qualità di un prodotto

Per quanto riguarda il prezzo, c’è una base molto ampia di clientela disposta a riconoscere il giusto valore purché questo non sia spropositato né rispetto al prodotto, né rispetto al contesto. Purtroppo – e qui c’è il limite di molti ristoratori – laddove la qualità dell’offerta è più incerta, il prezzo è o sostenuto oppure troppo basso per essere “vero” e questo genera quel cortocircuito nella percezione del giusto rapporto prezzo/qualità che porta molta clientela a non frequentare, dopo averli sperimentati, determinati locali, contribuendo alla crescente affermazione di modelli di offerta alternativi e percepiti però come più convincenti.

Un discorso analogo è applicabile a buona parte della ristorazione alberghiera che è afflitta, oltre che dal difficilmente modificabile orientamento culturale tutto italiano che in albergo non si mangi bene (spesso vero ma non dappertutto), anche dalla supponenza con cui vengono decisi i prezzi che scoraggiano, di fatto, il potenziale cliente dal frequentare questi posti. Se a ciò aggiungiamo che il modello di servizio in molti alberghi è arcaico perché basato sul triangolo comanda, preparazione e servizio, si comprende perché questo modello ristorativo, in molte situazioni, non risulti vincente proprio nei confronti di quella clientela più giovane che dovrebbe, anche in questo caso, interessare maggiormente il settore.

Dove per giovane non significa il diciottenne, che pure tanta influenza ha nelle dinamiche delle scelte familiari, ma soprattutto il trentenne che, a buon diritto, viene annoverato nella categoria dei millennials.

Ma cambiare è possibile?

Sì, decisamente, basta imparare a calcolare correttamente il prezzo di vendita e soprattutto decidersi a non omologarsi nella qualità dell’offerta e cercare di differenziarsi sia nelle proposte che nelle modalità del servizio, quest’ultimo soprattutto per gli albergatori.

La qualità non costa necessariamente di più ma paga in termini di ritorno economico e di immagine, magari nel medio-lungo periodo, ma è più SOLIDA.