Quando l’ “allievo” supera il “maestro”: la differenza tra Yield e Revenue Management

Revenue management: chi era costui? In un certo senso non è nient’altro che l’erede o, meglio, l’evoluzione dello Yield management, ossia quella disciplina applicata sin dagli anni ’70 dalle compagnie aeree. Fu una vera e propria rivoluzione, quella scaturita dalla liberalizzazione delle tariffe: si cominciarono infatti ad applicare prezzi facendo riferimento a una classe di prenotazione e non più a una classe di servizio. Detto in parole povere, furono applicate le tariffe dinamiche, ossia l’essenza del RM.

Ma da allora è passato qualche decennio, il mondo ha subito cambiamenti che possono definirsi epocali: l’avvento di internet, solo per fare un esempio, ha letteralmente stravolto la mentalità e soprattutto il mercato. In questa fase, poi, la crisi economica (partita nel 2008 dagli Usa per poi propagarsi anche in Europa) ha nuovamente rimesso in discussione le regole del gioco.

Ragion per cui oggi, parlando di settore alberghiero e ricettivo, ciò che realmente conta è la gestione dell’azienda; la struttura e la sua collocazione geografica passano in secondo piano. I cambiamenti rispetto a qualche decennio fa spiegano in parte la differenza tra Yield e Revenue Management. Andando più a fondo, sono soprattutto due i caratteri distintivi tra i due modelli di applicazione delle tariffe.

Revenue: l’importanza del fattore umano

La prima differenza riguarda il fattore umano: diventa determinante per prendere decisioni destinate a portare benefici nel medio e lungo termine. Lo Yield Management – in buona sostanza – si limita all’utilizzo di software: si inseriscono i dati nel sistema ed ecco servite sul piatto le tariffe da applicare.

Ma queste elaborazioni algoritmiche non tengono e non possono tenere alcun conto delle variabili di mercato e delle interpretazioni delle stesse. Proprio qui sta la differenza con il RM. Ed è per questo che il revenue è considerato l’evoluzione dello yield: ai comunque indispensabili programmi informatici, infatti, aggiunge per l’appunto il fattore umano. Il buon revenue manager deve saper “fiutare” in ogni occasione la strada giusta da seguire, deve stare molto attento al mondo che lo circonda e fare le dovute considerazioni.

Intanto l’interpretazione dei dati è fondamentale: sparare subito al rialzo perché arrivano prenotazioni in largo anticipo (magari per un caso fortuito), può portare a compromettere le materializzazioni future. Da questo punto di vista il Revenue manager ci va sempre con i piedi di piombo. Sa che non è tutto oro quello che luccica.

Altro esempio. E se in una determinata data il maltempo guastasse le feste? Il buon manager tiene conto anche di questa variabile (un “freddo” calcolatore non può farlo), a maggior ragione se nota che i mass media stanno martellando l’opinione pubblica. Spesso, infatti, si finisce per indurre i turisti a evitare di andare in montagna (perché le previsioni dicono che non ci sarà neve) o al mare, perché in quel periodo è prevista solo pioggia. Ecco, dunque, come intuito e creatività diventano le armi in più rispetto a un software. Ed è questo il miglior biglietto da visita possibile per il revenue manager.

L’importanza del commerciale

La seconda differenza? L’attenzione per certi versi maniacale verso le logiche commerciali da parte del Revenue Management. Al giorno d’oggi in questo settore è fondamentale agire in questo modo: è impensabile fare RM senza commerciale; al tempo stesso non si può fare un buon commerciale senza lasciarsi guidare dal revenue, che mira sempre e soltanto a raggiungere l’obiettivo aziendale.

Stavolta la differenza è questa: lo Yield si concentra sul breve periodo, il Revenue fa un’analisi a 360 gradi che permette di ottenere risultati che premino nel medio e lungo termine. Si prenda una camera convenzionata. È vero, nel breve periodo (alta stagione) la si può vendere a prezzi molto più alti. Ma ciò garantirà l’occupazione anche in futuro, come ad esempio nel caso di una convenzione annuale? Ecco: il revenue manager tiene conto anche di questi aspetti.

Il commerciale tradizionale e quello occulto

Quando si parla di commerciale bisogna fare anche la distinzione tra quello “tradizionale” e quello “occulto”. Il tradizionale, detto in parole povere, si limita a promuovere l’attività alle fiere o divulgando offerte attraverso i canali delle agenzie. O, ancora, stilando quei contratti di “allotment” che spesso e volentieri portano svantaggi agli alberghi e vantaggi alle agenzie.

Questo lavoro può essere improduttivo, a maggior ragione perché sono solo alcuni dei tanti (e per certi versi marginali) aspetti di cui si occupa il revenue manager. Che, al contrario, ha una visione più complessiva: valuta tendendo in considerazione anche altri canali di vendita. La verità è che il commerciale tradizionale dovrebbe essere applicato più che altro al business, mentre si preferisce puntare sul leisure, forse perché nel primo caso occorrono tempo ed energie.

E il commerciale occulto? È chiamato così perché spesso trascurato dal… tradizionale. Eppure è questo il senso del revenue, perché parliamo di tutto quel passaparola che deriva dalla proposta di un buon rapporto qualità/prezzo, soprattutto attraverso i canali on line. La camera non è più solo una semplice vendita, ma anche un’opportunità commerciale.

Tanto per rendere l’idea chiudiamo con un paio di domande dalla risposta scontata: è più efficace un commerciale che va nelle fiere a promuovere una struttura o una tariffa invitante lanciata sul web? E quale delle due operazioni costa meno all’azienda? Meditate gente, meditate.