Restaurant Revenue, i segreti per avere clienti sempre soddisfatti

In questo secondo articolo dedicato alla relazione che esiste tra marketing e revenue della ristorazione, riprendo a parlare di come questa sia influenzata dal corretto coordinamento e sincronia di tutti gli elementi del marketing mix, spesso però sottovalutati o, addirittura, per nulla praticati.

Nel precedente articolo avevo introdotto il mix fermandomi al primo delle leve che lo compongono, cioè il prodotto. Questo, è costituito da una parte tangibile e una intangibile.

Ad esempio, se un ristorante serve della magnifica carne alla brace, la componente tangibile è rappresentata dalla quantità della porzione, dalla ottimale frollatura e quindi dalla tenerezza, dal corretto grado di cottura (quasi sempre dimenticato dal cameriere) e da ultimo la corretta temperatura di servizio, cioè il piatto caldo portato al cliente con il prodotto appena cucinato.

Il prodotto e il grado di soddisfazione del cliente

La componente intangibile a questo punto è la mera soddisfazione del cliente che, aspettandosi di riscontrare tutte queste caratteristiche, può legittimamente sentirsi soddisfatto di questo prodotto se, quando servito, ne riscontra la presenza.

Per comprenderne correttamente il significato, basti pensare a quale sarebbe il grado di soddisfazione del cliente se lo stesso prodotto fosse stato cotto in maniera non richiesta o attesa (al sangue piuttosto che molto cotto) e servito male (fatto raffreddare, in piatto non riscaldato), impegnativo da masticare e stopposo, il tutto confrontato con il prezzo da pagare.

Il livello di soddisfazione del cliente sarebbe negativo (insoddisfatto) con il risultato di aumentare la sua frustrazione per una cena pregustata in una certa maniera ma risoltasi in un’altra. Sono bastati pochi elementi tra loro non raccordati per far mutare un prodotto di valore all’origine, in un risultato disastroso, alla fine.

Esempi di questo tipo sono numerosi nella ristorazione e, quando l’esito è negativo, il risultato conseguente è la perdita del cliente e quindi dell’incasso.

Il ruolo del personale

Un altro elemento importante del mix è rappresentato dal personale di servizio, che svolge un ruolo cruciale nella percezione complessiva di valore del locale, da parte del cliente.

Di solito, per valutare il grado di efficienza e di competenza del personale di servizio bastano pochi indicatori, rappresentati dalla sfera procedurale dell’attività, dei quali ad esempio il tempo totale speso a tavola rispetto al tempo impiegato per preparare e consumare il prodotto.

Se il primo è superiore alla differenza tra esso stesso e il tempo di preparazione e consumo, il servizio viene svolto lentamente e probabilmente risente di carenze organizzative generali, producendo quasi sempre un alto livello di insoddisfazione della clientela, soprattutto di quella legata a tempi contingentati per la pausa pranzo che, in questo caso, dirotterà la scelta del locale verso quelli più adeguati alle sue esigenze.

L’importanza dei tempi d’attesa e della comunicazione

Al contrario, a cena, quando il cliente ha maggiore disponibilità di tempo, l’insoddisfazione cresce ugualmente se, invece, il tempo totale è dilatato dalle lunghe ed eccessive attese tra una portata e l’altra.

La seconda componente del ruolo del personale è di tipo più relazionale o conviviale e riguarda la sfera delle attitudini al servizio, cioè del modo in cui si svolge. Non è infrequente il caso di buoni locali dove però il personale non è addestrato a sviluppare una relazione di tipo empatico con la clientela.

Spesso questa attitudine viene fraintesa, non si chiede infatti al personale di essere “appiccicoso” con il cliente ma semplicemente attento alle richieste e ben disposto ad assecondarle, nei limiti della praticabilità.

Buone maniere, competenza tecnica (menu, ricette, preparazioni, eccezioni, ecc.), unitamente a adeguate capacità comunicazionali e soprattutto modi garbati, in particolare per ciò che concerne gli aspetti della comunicazione non verbale, fanno del personale uno strumento formidabile per completare gli elementi del mix a tutto vantaggio della reputazione del locale, soprattutto di questi tempi dove dominano le recensioni sui social media che tanto influenzano le scelte dei nuovi avventori di locali a loro ancora sconosciuti.

Il tallone d’Achille che non piace agli stranieri

Del resto, non è questo un tratto tipico dell’accoglienza comunemente conosciuto come “qualità del servizio”? Da molte indagini di settore, conosciute attraverso servizi televisivi piuttosto che di testate giornalistiche oppure on line, quello del personale rimane uno dei talloni d’Achille di molte realtà, purtroppo per cause diverse la cui descrizione meriterebbe un articolo a parte.

Bisogna anche dire, che il cliente italiano è generalmente uno dei meno sensibili alla qualità del servizio, per ragioni meramente culturali, ma non è così per la clientela straniera che invece è molto più attenta a queste sfumature.

Le altre leve del mix come ubicazione, attività promozionali e prezzo, interagiscono anch’esse con quelle descritte precedentemente ma, ad eccezione del prezzo, incidono per fortuna in maniera differente.

Quando il prezzo rivela lo status del locale

Il prezzo è una variabile importantissima poiché influenza enormemente l’impressione complessiva che ne ricava il cliente, di valore o disvalore a seconda di come ha vissuto la sua esperienza.

Va da se, che il prezzo deve sempre riflettere lo status complessivo del locale e quindi il cliente deve essere consapevole di ciò. In linea generale, il prezzo ha un impatto importante su una clientela abituata a comparare il livello delle prestazioni e se questo è squilibrato, soprattutto rispetto al prodotto, è evidente che si lascia al cliente ampia discrezionalità nella scelta futura di tornare oppure no.

E il revenue per la ristorazione, in ultima analisi, altro non è che funzione del numero di coperti prima ancora che delle scelte di consumo della clientela.

Perché solo dopo che questa spende e riempie i posti di un ristorante, piuttosto che consumi al banco di uno “street food truck”, possiamo pensare ad altre accattivanti tematiche come prodotti vincenti o perdenti, o altre alchimie gestionali spesso basate più sulla teoria di accademia che non sulla pratica operativa conosciuta e sperimentata o, ancora, occuparci di equilibrio tra costi e profitto. Ma di questo, ne parlerò in un prossimo articolo, presto.