Revenue Focus – Il Bundling, come ti impacchetto l’offerta

Bentornati alla nostra rubrica mensile Revenue Focus. Questo mese prenderemo in esame il Bundling, parola anglofona che indica una qualche azione di impacchettamento di cose singole per formarne una più grande. Nella fattispecie in ambito aziendale per bundling si intende l’offerta combinata di due o più prodotti/servizi a un unico prezzo complessivo. Vedremo quindi come questa tecnica commerciale può essere declinata in ambito alberghiero e quali vantaggi, tale tecnica, può apportare alla redditività e profittabilità di una struttura dedita alla ospitalità.

Buona parte delle aziende è costituita da imprese multi-prodotto o multiservizi che si trovano spesso a dover decidere se vendere i propri prodotti o servizi in modo disgiunto, con un prezzo quindi per ogni elemento della gamma di offerta, oppure se offrire al mercato delle combinazioni di prodotti/servizi prevedendo appunto dei bundles (pacchetti) a prezzi che tengano ovviamente conto della composizione di ogni pacchetto.

Le aziende alberghiere non fanno eccezione, si pensi ad esempio a strutture full service che oltre al pernottamento offrono una completa gamma di servizi che vanno dalla ristorazione, ai trattamenti benessere, fitness centre, golf club, ecc. oppure alla possibilità di “mixare” prestazioni proprie con prestazioni di terzi (rent car, musei, skypass, transfer).

Possiamo individuare due categorie di bundling:

• Mixed Bundling, in cui si raggruppano servizi che vengono normalmente venduti anche singolarmente, studiando un pricing globale inferiore alla somma dei prezzi dei singoli componenti

• Pure Bundling, in cui si mettono in vendita insieme servizi non disponibili singolarmente ossia strutturare un pacchetto di servizi indivisibile. Tipico in questo secondo caso l’esempio delle località turistiche caratterizzate da alta stagionalità, dove l’offerta dei servizi ristorativi è obbligatoriamente inclusa nel prezzo totale in modo da assicurare la copertura dei costi di tali servizi.

Cui prodest?

Perché impacchettare l’offerta? A chi giova tale strategia?
Cominciamo col dire che il bundling può apportare importanti benefici sia alla struttura che al cliente.

Per l’impresa alberghiera i vantaggi sono essenzialmente:

• Aumento dei ricavi attraverso una maggiore differenziazione tariffaria. In pratica aggiungere alla propria offerta un bundle dei propri servizi permette di allargare il proprio mercato con quello che viene percepito come un nuovo servizio

• La creazione di un bundle consente e facilita la promozione di servizi che altrimenti i clienti non acquisterebbero. Tale strategia è utile però se l’hotel comunica efficacemente ai propri clienti il valore dell’offerta complessiva come vantaggiosa rispetto alla spesa ottenuta. Ovviamente per ottenere questo effetto non si dovrebbero mixare servizi di diversa qualità

• Il bundling permette di non evidenziare il prezzo del “cuore” dell’offerta (room). Ciò consente di non avere ricadute negative sulla percezione della qualità da parte dei clienti; permette anche di non innescare pericolosi confronti al ribasso con i diretti concorrenti.

• Sfruttamento del surplus del consumatore. Il bundling consente di incrementare i profitti perché in grado di sfruttare meglio la propensione alla spesa dei clienti potenziali. Il price bundling trasferisce infatti la willingness to pay non pienamente sfruttata nei confronti di un servizio su un altro servizio facente parte del bundle.

Anche per il cliente il bundling presenta diversi vantaggi. L’applicazione di prezzi integrati può essere allettante agli occhi del turista (leisure o business). La possibilità di usufruire di una offerta completa, esaustiva, articolata ma chiara, consente una riduzione delle incertezze legate ai bisogni da soddisfare lontano dalla propria dimora abituale.

Non dimentichiamo che il compito più “nobile” delle strutture ricettive è quello di offrire Ospitalità, facilitare in qualche modo l’impatto con una destinazione magari visitata per la prima volta. Tutto ciò può essere favorito anche dal bundling.

Surplus del cliente

Diversi esperti di economia, anche in tempi poco recenti, si sono cimentati nello spiegare la bontà del bundling: R. Coase (1960) e H. Demetz (1968) attribuiscono tale bontà nella capacità di generare risparmi nei costi di produzione, transazione e informazione; M.L. Burstein (1960) invece cita la complementarietà tra i componenti del pacchetto.

Queste spiegazioni però non sono la spiegazione pertinente, almeno per quanto riguarda il topic di questa rubrica: il Revenue, cioè i ricavi. La spiegazione più interessante, per i nostri fini, è quella enunciata da W.J. Adams e J.L. Yellen (1976): il bundling permette di sfruttare meglio il surplus dei clienti aumentando quindi i ricavi, diversamente rispetto all’acquisto dei singoli servizi.

Spieghiamo questo concetto con un esempio illustrato nella tabella seguente:

L’esempio illustrato in tabella si riferisce ad una struttura ricettiva che ha in listino oltre al pernottamento e breakfast, la mezza pensione e un percorso SPA rispettivamente al prezzo di € 120,00 (B&B), € 28,00 (dinner) , € 25,00 (percorso SPA). Il cliente può acquistare sia i singoli componenti a prezzi separati sia l’intero bundle (a € 155,70) proposto al 10% di sconto rispetto al prezzo totale. Per ogni cliente che acquista è riportata in rosso la WTP-willingness to pay per ogni servizio in vendita.

Esempio: il cliente #1 ha una WTP per il pernottamento e breakfast di € 130,00, per il dinner di € 32,00, per il percorso SPA di € 11,00 per un totale WTP di € 173,00. In assenza del bundle egli comprerebbe solo quei servizi il cui prezzo fosse pari o inferiore alla propria WTP per quel determinato servizio: il pernottamento con colazione e il dinner; in questo caso spendendo “solo” € 148,00. Come si può notare non si riuscirebbe a sfruttare appieno la sua WTP con una evidente perdita di ricavi potenziali.

Con l’introduzione del bundle invece, a cui per migliorarne l’attrattività si potrebbe stabilire uno sconto del 10% rispetto a quello che il cliente avrebbe speso se avesse comprato tutti i servizi del pacchetto, si riuscirebbe ad estrarre parte di questo surplus (€ 155,70 – € 148,00) migliorando sensibilmente i ricavi.

Nella simulazione riportata in tabella si evince come 4 su 5 clienti sono invogliati dal prezzo aggressivo a comprare il bundle poiché la WTP di ciascuno è nettamente superiore al prezzo del pacchetto. Solo il cliente #4 non compra il bundle poiché la sua WTP totale (€ 145,00) è inferiore al prezzo del pacchetto (€ 155,70). In ciascuno dei quattro casi di acquisto si riuscirebbe a trasferire la willingness to pay non pienamente sfruttata nei confronti di un servizio su un altro servizio facente parte del bundle.

In definitiva otteniamo un ricavo del 16% più alto del ricavo in caso di acquisto dei singoli servizi. Questo stupisce ancor più se si pensa che il bundle viene proposto ad un prezzo notevolmente più basso rispetto alla somma dei singoli prezzi dei servizi. Si potrebbe addirittura tentare di vendere il bundle anche al cliente #4 scontandolo del 20% quindi a € 138,40. In tal caso si otterrebbe un ricavo inferiore (€ 138,40 x 5 = € 692,00) ma ancora superiore che nel caso di servizi acquistati singolarmente.

Bene per questo mese è tutto, spero di essere stato chiaro. Troverai i precedenti contributi – incentrati sul Nesting – nella rubrica Revenue Focus. Al prossimo mese quindi, keep in touch.