Revenue e Segmenti: programmare, organizzare, coordinare e controllare

Una buona pianificazione della commercializzazione di una struttura alberghiera deve sicuramente prevedere il numero di risorse che si vuole vendere ad ogni segmento. Nel mio precedente post ho descritto la Segmentazione come processo di fondamentale importanza per il Revenue Management.

Stabilire i contingenti e gli obiettivi per ogni segmento è una pratica poco utilizzata all’interno delle nostre strutture turistiche. Invece ogni struttura, tanto per iniziare, è collocata in una location che ha determinate caratteristiche che devono assolutamente essere prese in considerazione se si vuole programmare bene la commercializzazione. Cosa succederebbe ad una struttura votata al business gestita da un management che la commercializza solo al leisure? I risultati ottenuti non potranno essere mai quelli ottimali! E poi ci sono le caratteristiche della struttura stessa, il suo stile, i suoi servizi, le professionalità e tutti gli altri aspetti che contribuiscono a creare la sua identità. La lista degli aspetti interni ed esterni da valutare è lunga e forse, nel caso di piccole realtà, è difficile prenderli tutti in considerazione, ma tra prendere in considerazione almeno i fattori più importanti e non considerarne nemmeno uno ci sta una bella differenza!!! Per chi volesse approfondire vi consiglio di fare uno primo studio sull’analisi SWOT per una struttura alberghiera.

Supponiamo che la nostra pluriennale esperienza nel settore, unita alla conoscenza della struttura che stiamo gestendo, ci abbia aiutato a capire autonomamente questo meccanismo anche se stiamo ancora procedendo a tentoni. Quello che vorrei illustrarvi oggi è il metodo da utilizzare per acquisire consapevolezza di com’è composta la segmentazione della nostra struttura per confrontarla con quella che, secondo noi, potrebbe essere quella ottimale e prevedere quindi tutte le strategie necessarie per raggiungere gli obiettivi.

Da dove bisogna partire? Sicuramente dal “definire” i segmenti in modo da poter facilmente “catalogare” ogni singola prenotazione. Quella che trovate di seguito è un esempio di come potreste strutturare la vostra segmentazione in vari livelli.

Sicuramente il primo livello di distinzione è quello di suddividere i gruppi dai clienti individuali. In un secondo livello possiamo stabilire che per gli individuali ci saranno 3 macro-segmentazioni mentre, per i gruppi, nel nostro caso, non servono macro-segmentazioni. Per il terzo livello decidiamo che per gli individuali servono 7 micro-segmentazioni mentre, per i gruppi, ce ne serviranno 4. Ovviamente, i livelli variano di solito a seconda della dimensione della struttura. Non riesco ad immaginare un piccolo hotel con 20 segmenti ed una grossa struttura con 2!!! L’Immagine di seguito riportata rende meglio il concetto.

Passiamo alla fase organizzativa. La segmentazione va fedelmente riportata all’interno del nostro PMS. Durante la fase di setup del programma vi “dovrebbero” aver chiesto in che modo desiderate segmentare le prenotazioni che man mano verranno inserite nel sistema. Se non ve lo hanno chiesto avreste dovuto farlo voi. Se non lo avete fatto vuol dire che state lavorando con le cosiddette “impostazioni di default”. Verificate se le impostazioni di default rispecchiano le vostre esigenze altrimenti contattate il servizio assistenza e fatevi illustrare in che modo potete personalizzare la segmentazione delle prenotazioni.

Entriamo nelle fasi più delicate di questo processo. I risultati di questo lavoro dipenderanno fortemente da questa fase, quella del coordinamento, nella quale dovrete spiegare al personale addetto all’inserimento delle prenotazioni, prima di tutto i motivi per i quali è assolutamente fondamentale e necessario che ogni prenotazione venga correttamente catalogata. In secondo luogo, tutti dovranno aver bene in mente quali sono le prenotazioni che appartengono ad un segmento piuttosto che ad un altro. Terzo, la segmentazione di una prenotazione deve essere obbligatoria!!! Non deve essere possibile completare l’inserimento di una prenotazione se non è stata prima attribuita al suo segmento di provenienza!!!

Questo aspetto lascia facilmente intendere che per fare un buon revenue management dobbiamo essere in grado di coinvolgere tutti gli attori della filiera operativa del front office.

Nell’ultima fase, quella del controllo, saremo impegnati a verificare che le linee guida stabilite durante il coordinamento siano state correttamente recepite e vengano mantenute. Bisognerà intervenire sugli errori che, in un primo periodo saranno molti, ma che man mano diventeranno sempre meno. Questo ci permetterà di elaborare dei report, direttamente dal gestionale, attraverso i quali misureremo le performance di ogni segmento, settimana per settimana, mese per mese, anno per anno. Questa consapevolezza ci permetterà di decidere se è il caso di puntare maggiormente su un segmento o su un altro elaborando tutte le strategie necessarie per raggiungere i nostri obiettivi.

Aggiungiamo quindi al nostro forecast i fogli necessari per riportare questi dati in modo da poterli confrontare con quelli precedenti, o per organizzare dei previsionali. Se avete seguito la rubrica fin qui saprete sicuramente come fare. Un risultato soddisfacente potrebbe apparire così.