Territori lenti, di mezzo, minori: identità e ricerca di una immagine turistica

Il quinto appuntamento con la rosa dei venti di Landexplorer è incentrato sulla ricerca di una immagine per quella tipologia di territori che non hanno una immagine unica o prevalente. Questa mancanza di unitarietà, aggiunta ad altre problematiche fa sì che queste zone vengano definite “territori lenti”, “terre di mezzo”, “territori minori” a cui si affiancano termini, soprattutto nel gergo turistico, di “turismo lento”, “turismo della terre di mezzo”, addirittura di “turismo minore”!

Territori “lenti” o “minori”: tante anime, nessuna prevalente!

Quando parliamo di “territori lenti”, “terre di mezzo”, “territori minori” cerchiamo di sgombrare subito la mente dall’idea che sia una nicchia di zone d’Italia molto piccola e dispersa, quasi da definire come “territori di nessuno”, poiché, in realtà – dati alla mano – sono la maggioranza dell’Italia. Come già anticipato nello scorso post (Territori minori e territori lenti: come definire l’immagine turistica), non riuscire a identificare univocamente con una immagine fissa, che appare nella nostra mente, la zona in esame non vuol dire non avere una immagine da presentare. Anzi, il territorio in esame sarà un’insieme di immagini molto differenti ma comunque attinenti ed in grado di raccontare un singolo aspetto dell’area. Uno sbaglio comune quando si deve iniziare una promozione di questa tipologia di territorio è quello di cercare di sintetizzare al massimo la complessità di queste terre per estrarne “l’immagine simbolo”. Detto questo, cerchiamo di capire meglio che cosa sono questi territori “lenti”, “di mezzo”, “minori”…

Purtroppo non è così semplice dare una definizione completa di questi particolari territori, in quanto non sempre si hanno le stesse caratteristiche che danno il risultato di “territorio lento”, “di mezzo”, “minore”… Mi spiego meglio: ad oggi non è possibile, seguendo uno schema condiviso e partendo da condizioni predefinite, giungere ad affermare di avere davanti un territorio “minore”, “lento”, “di mezzo”. Quello che si è “codificato” più spesso è inserito in questo elenco:

1. Difficoltà di accessibilità al territorio in esame: non è sempre così, ma in molti casi, l’accesso ridotto al territorio permette una salvaguardia delle componenti ambientali (sempre più ricercate dal turista). D’altra parte, però l’offerta di pernottamento o di servizi turistici è ridotta o addirittura assente e questo innesca la percezione nel turista di un territorio che non ha nulla da offrire.

2. All’apparenza il territorio non ha una immagine o una qualsivoglia sintesi che possa essere percepita da chi studia superficialmente una specifica area. Questo si traduce in una mancanza di una caratteristica prevalente in grado di attirare il visitatore nella zona oppure si ha una complessità del territorio difficilmente sintetizzabile, che comporta uno sforzo economico spropositato per la ricerca di una immagine rispetto ad una segmentazione del mercato in nicchie troppo piccole e poco remunerative.
3. Parziale o assoluta indifferenza dei residenti verso le bellezze del proprio territorio, quasi a significare un distacco dall’area che li ospita.

Partendo da questi presupposti il lavoro del team che decide di intraprendere azioni di marketing territoriale si complica notevolmente, poiché se consideriamo i casi meno fortunati, quindi con problemi grossi di accessibilità, sarà necessario cercare di risolvere, sempre che sia possibile, prima questo problema  – poiché il rischio è quello di vanificare ogni sforzo di marketing – se il territorio che si accinge a diventare (anche in minima parte) una “destinazione turistica” non facilmente è raggiungibile. Il secondo tema a cui fare molta attenzione è la ricerca di un contatto il più possibile positivo con i residenti; e qui non ci dilunghiamo visto che il tema è stato toccato più volte nei precedenti articoli. Solo fatti questi primi due passi si può iniziare la ricerca dell’immagine del territorio (che potrà essere anche immagine turistica), o delle diverse immagini che dovranno rappresentare l’identità (o le sue varie sfaccettature) dell’area in esame.

Per iniziare questa ricerca i modi a disposizione sono davvero innumerevoli, ma per giungere ad una soluzione condivisa è bene sfruttare i focus group e tutti i metodi per “interrogare” gli stakeholders. Ma è sempre importante conoscere, il più possibile in modo approfondito, la storia e la nascita di quel territorio, poiché il pericolo di prendere una “sonora cantonata” è proprio dietro l’angolo!

Per rendere l’idea di ciò che stiamo dicendo e di come mai non vi abbiamo ancora presentato un modello, uno schema applicabile, o esempi riusciti di ricerca di immagine di questi territori (oggetto dei prossimi post), siamo costretti a ricorrere ad un esempio geografico molto vicino alla realtà di Landexplorer.

OMEGNA: TRA INDUSTRIA E TURISMO

Figura 1 – la conformazione del territorio di Omegna

Il caso presentato riguarda la città di Omegna, situata nel Verbano Cusio Ossola (Piemonte), precisamente nella zona cusiana della provincia ed è conosciuta in tutto il mondo come la “capitale” del casalingo italiano grazie alle grandi industrie di utensili per la cucina capitanate dalle famosissime: Lagostina, Girmi, Alessi, Bialetti e tutto il loro indotto. Potremmo definirlo un vero e proprio distretto industriale (approfondiremo questo termine nei prossimi post), già fiorente nei primi del novecento e che ora sta attraversando una forte crisi con l’azienda Lagostina venduta alla multinazionale francese SEB, Girmi ormai dismessa, Bialetti che ha “smantellato” la produzione ad Omegna della famosissima moka ed Alessi, che è rimasto l’unico faro ancora forte del casalingo, anche se il suo interesse è sempre più rivolto a diventare una fabbrica del design.

Molto importante sottolineare come negli anni ’20 in centro ad Omegna sorgesse una delle più grandi fonderie di ferro di tutta Italia (all’epoca) di nome Cobianchi che occupava più di mille persone.

Oggi Omegna sta riconvertendo molti degli spazi adibiti a fabbricati dismessi in aree per edilizia privata ed addirittura una delle attrazioni culturali-turistiche più visitate di Omegna, il famoso “Forum”, ha origine proprio dalle “ceneri” della ex-Cobianchi. L’opera è stata realizzata dall’ atelier Mendini – molto conosciuto e stimato – ed ospita un museo che ripercorre la storia del casalingo. Omegna è situata sulla punta nord del lago d’Orta e quindi la soluzione più “semplice” proposta nella rivalutazione di questo territorio è stato l’utilizzo del lago in funzione di scenario per eventi turistici. La crisi di questi anni avanza, Omegna per la conformazione geomorfologica assomiglia ad un “imbuto”e si inizia a vedere come il tessuto economico-turistico, basato sul commercio e sulla pochissima ricettività (3 alberghi e qualche bed and breakfast), dia segni di cedimento.

Figura 2 – Una parte della Cobianchi oggi inglobata nella grande struttura museale del Forum

In quest’ottica le amministrazioni pubbliche hanno cercato di attuare diverse soluzioni a seconda delle disponibilità economiche e delle idee presentate dai vari stakeholders. Ecco che, ripercorrendo la storia di Omegna si riscoprono personaggi di tutto valore come il capitano Filippo Maria Beltrami – uno dei più importanti partigiani d’Italia – oppure il nome di Gianni Rodari, premio Andersen  – il più importante concorso internazionale per la letteratura dell’infanzia – che nacque e visse ad Omegna fino all’età di otto anni.

Grazie alla riscoperta di Rodari, Omegna riesce a creare il “parco Rodari” e la ludoteca in grado di far giungere da ogni parte d’Italia molte scolaresche nella stagione primaverile, riempiendo molto facilmente gli alberghi…ma…c’è un “ma” molto forte e preoccupante: al di fuori di questo periodo, Omegna non riesce ancora ad essere definita città turistica nel vero senso della parola. C’è chi ha proposto di fare delle circonvallazioni in modo tale da rendere il centro di Omegna meno affollato di macchine e tante altri piccoli interventi, importanti ma non ancora decisivi. Insomma, il salto da città industriale a città turistica ancora non si vede.

Ora cerchiamo di dare una spiegazione plausibile, visto che all’apparenza tutte le carte giocate dovrebbero produrre il risultato di una immagine di Omegna forte, capace di attirare il turista.

Il primo problema riscontrato più volte anche dagli eventi organizzati da Landexplorer è proprio un fatto di “mappa mentale” del territorio in esame:  se guardiamo le case poco lontane dal lago sono tutte orientate verso il “vero centro della città” e cioè l’ex area Cobianchi (o ex area Pietra che dir si voglia). In questi anni si è chiesto più volte ai ragazzi del liceo artistico di rappresentare Omegna abbellendo la città, ebbene, nella stragrande maggioranza dei lavori artistici prodotti si riscontrano forme inconfondibili come la moka, la famosa “linea” Lagostina il personaggio utilizzato dalla fabbrica del casalingo all’interno dei caroselli accostato a qualche immagine di libri o dei personaggi fantasiosi di Gianni Rodari.

Figura 3 – Dalla foto è possible notare come le case “secondarie” guardino tutte verso la sinistra del lettore, lì si trova l’area Cobianchi

Figura 4 – Il “caminon” (il rosso camino della fornace di fusione del ferro) della fonderia Cobianchi simbolo di Omegna industriale

Conclusioni

Da quanto sopra esposto possiamo riassumere i concetti fondamentali:

1. Non è vero che i territori “lenti” o “minori” sono solo zone rurali, possono essere anche città che all’apparenza sembrano essere facilmente accessibili.

2. La figura di Gianni Rodari, benché molto potente, non ha “soppiantato” la cultura industriale che è il vero DNA di Omegna, quindi in un possibile intervento di marketing territoriale sarebbe davvero un grave errore puntare tutto sul binomio Omegna-Gianni Rodari

3. I residenti di Omegna ricercano qualcosa di nuovo che possa dare un futuro ai propri figli, ma dentro di loro è ancora molto forte e ben presente l’immagine di Omegna come “capitale” dell’industria del casalingo. Quindi non è possibile prevedere un intervento di marketing solo sul casalingo che è in una situazione di declino (secondo il ciclo di Butler), ma che è ancora un valore di coesione per gli omegnesi

4. Le possibili circonvallazioni e tutti gli interventi per rendere più vivibile il centro cittadino odierno aiutano per prepararsi al futuro turistico della città, ma, prima bisognerà “ri-orientare” i residenti dal centro della ex-cobianchi verso il lago d’Orta.

In questa fase storica di Omegna l’immagine della città, non può che essere frammentata spinta alla ricerca delle nicchie di turismo legato alle tre immagini iconiche principali: l’industria con la tematica dell’archeologia industriale, Gianni Rodari con l’idea di una città a misura di bambino e il lago d’Orta come scenario per eventi.

Un consiglio che vogliamo proporre come spunto di riflessione per ricercare, e forse trovare, una immagine unica della città potrebbe essere quella di rivalutare i personaggi delle pubblicità del carosello “linea” di Lagostina e “Omino coi baffi” di Bialetti ad esempio poiché potrebbero essere il giusto anello di congiunzione tra la fantasia di Gianni Rodari ed il mondo industriale conosciuto in tutta Italia. Un vero e proprio spunto di lavoro che speriamo possa essere raccolto!

Siamo giunti alla fine di questo lungo post, speriamo di alimentare un vero e proprio grande discorso sul futuro di questa città che ha davvero grandi potenzialità ancora inespresse, senza scadere in inutili polemiche che potrebbero scaturire dalla vicinanza delle elezioni del nuovo sindaco in città. Per tutti gli amici di “Formazione Turismo”, invece, l’augurio che Landexplorer vuole fare è che questo post sia di aiuto nell’attuare i primi passi alla ricerca di una immagine per questa particolare tipologia di territorio.

Come di consueto invitiamo tutti a partecipare, commentare, discuterne nel Forum e a contattarci se l’immagine del vostro territorio abbia bisogno di nuova linfa! Alla prossima!