Fare brand con il turismo di prossimità: il marketing digitale per i piccoli borghi

Secondo i maggiori esperti mondiali, il Portogallo è il “brand” turistico che ha meglio comunicato in Europa durante i durissimi mesi della pandemia.

Qui l’articolo, con le motivazioni.

In sintesi, le attività di comunicazione svolte hanno permesso il riconoscimento e la visibilità del marchio.

Il brand non è scomparso con il Covid!

Tutti gli operatori turistici hanno infatti contribuito a creare uno scenario comunicativo caratterizzato da:

1. Analisi del comportamento del cliente: come è cambiato, cosa desidera;
2. Informazioni sanitarie chiare;
3. Informazioni semplici e affidabili sulle compagnie aeree, il noleggio auto e il prezzo;
4. Esame delle best practices dei brand concorrenti, per trarre ispirazioni.
5. Profondo studio dei programmi e regolamenti dell’UE che possono influenzare il settore (positivamente e negativamente).

Quel che si dice: fare sistema!

OK, ma poi cosa hanno raccontato, al di là delle sacrosante informazioni pratiche?

Narrazioni di prossimità: come creare contenuti efficaci 

Narrazioni di prossimità. (Delle tecniche di narrazione ai tempi del coronavirus ne avevamo già parlato a 360 gradi).

Le buone storie, spesso sono molto vicine a noi.

Letizia Scalise (per contattarla: scaliseletizia@gmail.com) è una mia bravissima studentessa che frequenta il terzo anno di IAAD – the Italian University for Design.

Nei prossimi paragrafi dimostra come si possano creare contenuti efficaci per vendere un luogo vicino, ai più sconosciuto.

I meriti di quanto segue sono pertanto da attribuire a lei e al suo talento.

Gli eventuali demeriti, sono invece da attribuire al suo docente!

Scandale tra storia ed emigrazione

All’interno della Valle del Marchesato, in provincia di Crotone, c’è un piccolo borgo con una storia millenaria, scenario di alcuni importanti avvenimenti storici.

Scandale, precedentemente Antica Leonia, è ricca di storia, ma il suo storytelling (qui spieghiamo perché bisogna raccontare storie e in che modo) non è stato fino ad ora in grado di esaltare tutti i suoi punti di forza.

Da sempre caratterizzato dall’amara emigrazione, il popolo scandalese ha un forte senso di appartenenza.

Le radici di chi nasce a Scandale sono salde e tengono stretto il cuore alla terra che è stata coltivata dai propri antenati.

Ma come comunicare al meglio un piccolo borgo di circa 2.000 abitanti?

Creando una MITOLOGIA che si insinui tra gli abitanti stessi e che riesca a creare un vero legame con la loro terra, più di quanto già non esista.

I valori che caratterizzano questo paese del meridione, quello della comunità e dell’eterno ritorno, sono fondamentali per creare una narrazione che possa avvicinare chi è distante fisicamente dal paese e chi lo è a livello affettivo.

REGOLA 1: coinvolgere la popolazione.

Il processo di costruzione del BRAND deve quindi iniziare col far innamorare i giovani di alcune atmosfere ormai perdute, di aneddoti e tradizioni che si tramandano da anni.

I migliori Influencer sono infatti proprio gli abitanti del luogo!

REGOLA 2: analizzare le audience

A chi si rivolge la narrazione?

Oggi gli strumenti del digital marketing (es. Google Analytics o tutti gli Insights dei diversi social networks), permettono di scoprire le caratteristiche delle “tribù” che potrebbero essere interessate ai contenuti.

Ciò consente di creare due tipi di campagne:

• re-markerting: inviare messaggi direttamente alle persone che hanno manifestato un interesse verso i contenuti;
• re-targeting: rivolgere contenuti, attraverso per es. Display, a pubblici che hanno caratteristiche molto simili ai quelle dei pubblici che hanno avuto contatto con il brand.

Spesso, la tribù di riferimento è variegata.

A Scandale, è composta da:

• giovani, che stanno perdendo i valori e il senso di attaccamento al paese;
• anziani, le colonne portanti di un paese che vive di storia.
• emigrati, i maggiormente legati al luogo ma, paradossalmente, lontani fisicamente.

Sono gli emigrati il cuore pulsante del paese: la nostalgia per la loro terra è ciò che più li spinge a restare informati e ricordare ciò che c’è di buono, dimenticando spesso ciò che non va.

REGOLA 3: far fare qualcosa alle audience attraverso Funnel

Come comunicare Scandale?

Con funnel (ne abbiamo parlato in diversi articoli) per coinvolgere le tribù.

I funnel devono essere distinti per target (giovani, anziani o emigrati) e per canale (online o offline).

Funnel offline: ritorno alle origini

Nonostante siamo in piena rivoluzione digitale, la parte offline non deve essere sottovalutata: è ciò che resta di tangibile e aggancia la generazione passata.

Questo funnel si contraddistingue per il ritorno alle origini e la marcata sottolineatura dei valori principali del paese: la storia e le radici.

Per realizzarlo, occorre distribuire alcuni prodotti in diversi punti strategici del paese.

Ecco alcuni esempi:

Cartoline

Cartoline con frasi in DIALETTO o proverbi saranno il modo migliore per ricordare scorci e lingue antiche.

Cartellonistica

Posizionare dei cartelloni creati dagli abitanti con vena artistica è un ottimo modo per promuovere le menti più brillanti.

Magazine

Per agganciare un target più maturo l’ideale è creare dei magazine che possano raccontare alcuni aneddoti del paese e alcune storie che venivano tramandate.

Funnel online: non sparire!

Si rivolge soprattutto agli emigrati (in particolare modo, quelli più giovani) che si trovano distanti dal loro paese.

Questo tipo di funnel, molto simile a quelli (di gran successo) usati dall’ente turistico portoghese, punta a:

• mantenere vivo il ricordo del luogo lontano o non raggiungibile nell’immediato;
• creare un sentiment positivo che faccia percepire vicinanza.

Grazie a questi funnel, il brand NON sparisce dalla mente e dal cuore dei membri delle tribù.

In tempi di COVID, questa strategia permette di stabilire un presidio permanente davanti agli occhi dei futuri turisti.

Significa affermare: “io esisto”.

L’approccio che permette i maggiori risultati è quello del marketing integrato: si devono usare molte piattaforme digitali diverse, per perseguire obiettivi differenti.

Ebook

Tanti libri sulla storia di Scandale sono già stati pubblicati.

Come far avvicinare anche i ragazzi?

Creando la versione ebook e distribuendola in modo creativo (per es. usando piattaforme come TikTok e Twitch) e a prezzi scontati.

Strategie Social

Cosa postare sui social?

Foto degli scorci del paese e video che creino un sentiment e coinvolgano l’utente.

Domande poste con tono confidenziale.

Musiche popolari e scene tratte da film.

Tutti ottimi modi per creare una community sui social.

I post saranno pubblicati a cadenza fissa e cercheranno di coinvolgere al massimo il pubblico, che potrà così sentirsi parte di qualcosa di più grande.

Alcune ottime app per produrre contenuti visivi:

SNAPSEED e PICSART, ottime per fare foto ritocchi, esposizioni doppie (sovrapporre due immagini), modificare esposizione, contrasto, vivezza, apporre filtri ecc.

CRELLO e CANVA sono comode e gratuite soluzione per creare frame e anche per modificare le immagini

PHOTO RETOUCH, per rimuovere velocemente elementi di disturbo dalle immagini.

Contest

Proporre gare per coinvolgere gli utenti e invogliarli ad esplorare parti dimenticate di Scandale per rivalutare alcuni luoghi ormai dimenticati o poco curati.

Scegliere settimanalmente uno scorcio e lasciare che gli abitanti (UGC= User Generated Content, contenuti creati dagli utenti, NON da un operatore istituzionale) lo fotografino con diverse angolazioni e punti di vista.

Creare word of mouth e resonance grazie a uso di hashtags.

I contest permettono un aumento dell’engagement (es. numero di like o di commenti).

Per “misurare” l’engagement rate della propria pagina Instagram (una sorta di pagella del profilo IG) si può usare il sito gratuito ninjalitics.com.

Newsletter

Questo strumento può essere creato grazie a MailUp, MailChimp, HubSpot e altre web application.

Permette agli utenti di restare aggiornati grazie alle comunicazioni ed essere informati riguardo tutte le novità del paese.

L’obiettivo è far percepire appartenenza.

Ciò rafforza il legame e riporta a galla i valori perduti dai giovani.

Spotify

NON solo foto e video!

Spotify è una piattaforma molto in voga per ascoltare musica.

Creare una playlist consente ai giovani di riscoprire le canzoni che hanno caratterizzato l’infanzia dei loro nonni e genitori, facendo scoprire una narrazione inedita di Scandale.

Le canzoni sono un mix di vecchi canti popolari e nuovi talenti che raccontano il paese e anche il SUD.

Video

I video devono riaccendere il sentiment e i valori perduti.

Sono stati creati ad hoc con delle immagini di Scandale, e puntano a due target diversi: gli emigrati e gli abitanti.

Il primo video si compone di riprese aeree del paese.

 

Il suo obiettivo è far ricordare agli emigrati i luoghi che non possono vivere quotidianamente.

Il secondo video è un montaggio di spezzoni presi da film storici.

Permette di far rivivere agli anziani momenti importanti per la storia che hanno costruito l’immagine di Scandale all’esterno del paese.

La narrazione di prossimità mantiene il brand vivo

In conclusione, narrare la prossimità permette di mantenere un BRAND vivo, presente nell’immaginario dei turisti.

I contenuti creati devono essere distribuiti attraverso molti canali (on e off line), per poter presidiare tante piazze diverse, in cui incontrare i potenziali visitatori.

I funnel permettono così di diversificare la comunicazione, ingaggiando diversi tipi di ascoltatori e creando una community ampia ma ben segmentata per contenuti.

Risvegliare un sentiment all’interno della popolazione permetterà agli stessi abitanti di comunicare al meglio il loro paese, che di conseguenza beneficerà di un turismo consapevole delle bellezze della terra.

Questo a dimostrazione del fatto che non importa quanto un brand sia conosciuto, l’importante è che si crei una relazione con la tribù in modo che quest’ultima si possa identificare con i valori comunicati.

Questo modo di fare branding permette a un piccolo paese come Scandale di creare una relazione con i suoi abitanti e non solo, consentendo così lo sviluppo di un turismo interno (ed esterno) che sembrava ormai perduto.