Il turismo è un’industria creativa?

Dire che il turismo sia un’industria creativa, non è un’affermazione rivoluzionaria, basta una piccola ricerca in rete per accorgersi che è un concetto condiviso, esplorato negli ultimi anni in diversi convegni, analizzato nei gruppi di lavoro di comitati tecnico-scientifici di diverse associazioni di categoria, esplorato in diversi eventi e fiere turistiche e condiviso anche a livello politico.

Abbiamo oggi un Ministro dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo, che ha una visione piuttosto precisa a tale proposito e che ha decretato il 2016 come l’anno dell’industria culturale e creativa e che sta lavorando per un’integrazione tra il turismo e la cultura, settori che afferiscono a mondi culturali profondamente diversi fra loro.

La vera domanda che ci dobbiamo porre è probabilmente diversa. Se la politica, le amministrazioni pubbliche, le diverse associazioni di categoria condividono questa visione, per quale ragione il comparto del turismo non ragiona in questi termini?

Dal turismo tradizionale a quello motivazionale

È difficile dare una risposta univoca, ci limitiamo pertanto ad evidenziare alcuni problemi di natura culturale che dovrebbero essere affrontati per facilitare il passaggio da un turismo tradizionale, cosiddetto degli oggetti, basato sul modello “sightseeing”, ad un turismo “motivazionale” di nuova generazione, cosiddetto dei significati, più orientato alla creazione di esperienze turistiche innovative, autentiche ed originali ma soprattutto distintive, ovvero in grado di differenziare le destinazioni turistiche italiane dalle altre.

Questo passaggio evolutivo del turismo richiede un cambio di paradigma ed un percorso di aggiornamento professionale a tutti i livelli. Vorrei soffermarmi su alcuni passaggi cruciali.

Progettare esperienze turistiche distintive richiede una profonda conoscenza dei punti di forza e di debolezza di una destinazione turistica, ma soprattutto impone di operare delle scelte.

Progettare una strategia turistica efficace

Progettare una strategia turistica efficace richiede infatti di portare avanti le seguenti azioni:

comprendere le opportunità competitive del territorio, concentrando gli sforzi sulle risorse uniche o eccellenti al fine di definire un posizionamento competitivo distintivo
creare un sistema di offerta turistica esperienziale coerente ed attrattiva per i segmenti turistici individuati, integrando le filiere produttive con quelle turistiche, per il design di un’esperienza turistica senza soluzione di continuità
stimolare l’attenzione e definire le modalità più efficaci per attirare i segmenti turistici potenzialmente interessati al sistema di offerta proposto.

Come si può ben vedere, questo tipo di impostazione richiede di prendere delle decisioni e fare delle scelte, cosa non facile, perché le scelte creano sempre malumori, ma non ci sono alternative. Le destinazioni turistiche eccellenti hanno sempre definito un posizionamento chiaro e coerente che è frutto di precise scelte strategiche.

Progettare esperienze turistiche distintive, richiede un approccio orientato al turista.

Proporre esperienze turistiche memorabili

Le esperienze turistiche per essere rilevanti e memorabili devono essere specifiche per questo:

1. devono essere definite per segmenti e sotto-segmenti ben individuati, tenendo conto dei loro bisogni caratterizzanti e le loro determinate inclinazioni. Di conseguenza non è possibile realizzare esperienze di valore che siano generiche, indifferenziate e rivolte alla totalità dei turisti.

2. devono essere originali per massimizzare l’impatto che avranno sui turisti. L’imitazione è poco premiante e rende l’esperienza poco memorabile dal punto di vista dei turisti. Gli strumenti per l’innovazione e la creatività, ma anche l’ausilio alla profilazione dinamica, favoriscono la generazione di idee innovative originali per esperienze di successo mirate

3. devono avere un forte legame con il territorio, per risultare realmente distintive ed evitare di risultare fungibili ed essere copiate da altre destinazioni turistiche.

Perché è importante innovare l’esperienza

Progettare esperienze turistiche distintive richiede una tensione costante all’innovazione

L’esperienza turistica, come le altre realizzazioni del mercato, tende all’invecchiamento e all’obsolescenza, pertanto è continuamente necessario ravvivarla per renderla appetibile per i turisti. In particolare le ragioni dell’invecchiamento sono due:

1. Per i turisti che hanno già sperimentato l’esperienza, questa perde di novità, in quanto “già vista/già provata” (obsolescenza interna)

2. L’imitazione della concorrenza tende a distribuire l’esperienza, che pertanto diventa “già vista/già provata” da qualche altra parte (obsolescenza esterna).

Per fare fronte al duplice fenomeno di invecchiamento dell’offerta turistica è quindi sempre necessario innovare l’esperienza, questo richiede la conoscenza di metodi e modelli creativi per l’innovazione dell’offerta turistica che già vengono utilizzati con successo in altre industrie e di conseguenza ed evidenzia la necessità di un programma di aggiornamento professionale per tutti gli operatori del turismo, sia pubblici sia privati.

Progettare esperienze turistiche distintive richiede una forte integrazione delle diverse filiere produttive collegate con il turismo e la definizione di una governance e nuovi modelli di collaborazione tra il settore pubblico e quello privato

Per realizzare un’esperienza “seamless, ovvero senza saldature, occorre che gli operatori del turismo, si aggreghino per soddisfare in maniera concordata e coordinata le esigenze dei diversi segmenti turistici, sulla base dell’esperienza da loro desiderata, per potere creare esperienze turistiche tematiche rivolte a segmenti turisti omogenei, che contemplino l’integrazione delle filiere produttive dell’industria, dell’artigianato, del commercio, dei servizi e della cultura con quella turistica.

Per fare questo le destinazioni turistiche dovranno favorire la creazione di reti di imprese e reti di reti, per la governance di una filiera turistica esperienziale integrata, per creare standard di qualità condivisi, orientati al mercato.

Sulla base di queste considerazione si evince che il turismo è a tutti gli effetti un’industria creativa, che come le altre richiede:

un ambiente favorevole allo sviluppo della creatività e dell’innovazione di prodotto e di processo
lo sviluppo di professionalità manageriali specifiche
strategie di governance volte a favorire la creazione di un eco-sistema organizzato, peculiare di ogni industria creativa, come quelli ad esempio del cinema e della musica (si veda a tal proposito il modello Hollywood) che riprogetti in questo caso la catena del valore secondo la nuova chiave del turismo esperienziale integrato

Il Designer di Esperienze Turistiche

Considerare il turismo come un’industria creativa, dovrebbe portare allo sviluppo di una strategia focalizzata a:

1. creare nuove competenze e quindi nuovi posti di lavoro
2. favorire la promozione congiunta e sinergica tra prodotti tipici del territorio e offerte attraverso la creazione di marchi ombrello di territorio
3. progettare offerte turistiche tematiche transregionali integrate
4. raggiungere una massa critica ed una razionalizzazione degli investimenti in ricerca sviluppo, quelli per la creazione dell’offerta e per la promozione sui mercati internazionali, creando un circolo virtuoso tra le diverse “industrie” del territorio.

In tutti i casi la figura del Designer di Esperienze turistiche, sarà centrale.

Maurizio Goetz

Tourist Experience Designer, Progettista di Eco-sistemi turistici, Destination Manager e Innovatore nell’ambito della comunicazione turistica. È co-autore con Andrea Rossi, del libro Creare Offerte Turistiche Vincenti con il Tourist Experience Design® edito da Hoepli.
Ha dedicato oltre vent’anni alla comunicazione digitale lavorando su tutti i mezzi digitali, per poi passare alla madre di tutti i media, il territorio, alternando l’attività di progettista dell’esperienza turistica per destinazioni, operatori turistici, sviluppatori immobiliari, alla docenza universitaria su temi di frontiera.

Se hai considerazioni o domande, commenta il post o unisciti alle discussioni nel Forum sul Destination Management